英語リスティング広告改善事例 「そのコンバージョン、本当に欲しいお客様からのコンバージョンですか？」

こんにちは。

ポータル・ジャパンの久保です。

弊社で英語リスティング広告を運用する際、すでに運用歴のあるWebサイトであればまずはこれまでのパフォーマンスをクライアント様にお伺いします。(正確にはGoogle Analyticsを拝見させていただく形です) 中には、特に何もWebプロモーションを行っていないのにある程度のアクセス、コンバージョン(お問い合わせ)をコンスタントに獲得しているケースを見かけます。

※Google Analyticsで目標設定をされていることが前提です。

でも、そんなときこそ要注意です。 そのコンバージョン、本当に欲しいお客様からのコンバージョンでしょうか？？

本日はリスティング広告の技術的な事例ではなく、運用開始する前の現状分析、進め方のお話を中心にさせていただきます。

このようなときは「どのようなお客様がサイトに訪れているか」をまずは確認しましょう。 あるサイトの例で考えます。

このサイト(サイトAと呼びます)はアクセスの半分以上をオーガニック検索(自然検索)から獲得しておりました。(コンバージョンもほとんどオーガニック検索からです) そこで、オーガニック検索のユーザーがどのようなユーザーなのかをまずは確認しました。 具体的にはGoogle Analyticsの、 トラフィック > 参照元 > 検索 > オーガニック検索 で、オーガニック検索からのアクセスが確認できます。 (全部で2,446件のアクセスがありますね) 以下の図の右側の赤枠内テキストボックスに自社名のキーワード(この場合”サイトA”)を入力します。

そうすると、 サイトA、サイトAを含んだキーワードでのアクセスデータを確認することができます。

ご覧の通りに、2,446件の内、860件、約35%のアクセスがサイトAを含んでいました。

すなわち、約35%のユーザーは「サイトAをすでに知っている、サイトAから商品を買いたいと思っているユーザーからのアクセス」ということが分かりました。 ※(not provided)は含んでいないので、含めるともっと高い割合になると思います。 このデータの結果から、このサイトAは毎月コンスタントにアクセス、コンバージョンを獲得しているものの、すでにサイトAを知っているお客様からのアクセス、コンバージョンということとなり、「まだサイトAを知らない、けれどもサイトAで取り扱っている商品を欲しがっているお客様」からのアクセス、コンバージョンはほとんど無いということが分かりました。 本コラムで何度も登場している以下ユーザー層で見てみると、1番上の「明確層」がアクセスのほとんどを占めている状況で、今後積極的にリーチしていきたい新規客である「顕在層」、「準顕在層」、「潜在層」にはほとんどリーチできていない状況です。

上記の現状分析を踏まえ、サイトAで英語リスティング広告を行ったのですが、 ・すでにアクセス、コンバージョンを獲得している「明確層」系のキーワードも取りこぼしが無いように入稿しつつ ・いかに「顕在層」、「準顕在層」、「潜在層」からアクセス、コンバージョンを獲得できるか という観点で運用させていただきました。 少しずつ明確層以外からもコンバージョンを獲得できるようになってきており、新規開拓を進めている状況です。