越境EC向けにGoogleショッピングキャンペーン(商品リスト広告)を最適化してパフォーマンスを上げよう！

越境ECなど、海外のユーザーに向けて自社の商品をオンラインで直接販売するといったケースが非常に増えてきております。
おかげさまで弊社でもそういったクライアントからのご要望を多くいただき、実際に取り組ませていただいております。
ECサイトで商品を販売していくにあたり、特に拾っていきたいターゲット層は「商品名で検索している顕在層」になります。
商品名で検索しているのでニーズが顕在化しており、そのユーザーにリーチすることでコンバージョンを獲得しやすくなります。
その場合に非常に有効な広告方法として挙げられるのが「Google ショッピングキャンペーン」です。
少し前の呼び方だと「商品リスト広告」として知られており、英語だと「PLA(Product Listing Ads)」と言います。
 

ショッピングキャンペーンはどこにどのように表示される？

上記のようにキーワードを入力して検索した場合に、その検索キーワードに紐づく商品を自動的に表示してくれます。
なお、今年の2月20日からGoogleでは今まで右側に表示されていた広告を完全に廃止いたしました。
それによりGoogle AdWordsでの広告枠が制限されるようになってしまったのですが、このショッピングキャンペーンだけは唯一右側のスペースにも表示されます。
また、画像も合わせて表示されるので、非常にクリック率も高く、コンバージョンにも結び付きやすい、優良な広告機能と言えます。

Google ショッピングキャンペーンの表示

ショッピングキャンペーンを出すためには？

基本的にはGoogle アドワーズにて出稿ができるのですが、ショッピングキャンペーンを使うには商品情報のデータフィードを作り、Google マーチャントセンターにその情報を登録する必要があります。
そのマーチャントセンターとアドワーズを連携させることで商品データを読み取り、広告を出稿することができます。
参考：Google アドワーズヘルプ（ショッピング キャンペーンとショッピング広告について）
https://support.google.com/adwords/answer/2454022?hl=ja
参考：
【2016年版】今日から始めるGoogle アドワーズ ショッピング広告、スタートアップガイド
https://anagrams.jp/blog/startup-guide-of-product-listing-ads/

ここまではショッピングキャンペーンの基本概要で、今回のテーマはショッピングキャンペーンを出しているけどパフォーマンスがいまいち？という場合においてどういった改善ができるかをお話ししたいと思います。
 

①ショッピングキャンペーンがどういった検索クエリで表示されているかを見る

ショッピングキャンペーンはGoogleが商品情報に基づき自動的に検索クエリと商品情報を紐づけ広告を表示させます。
そのため、どのキーワードで出すという設定がありませんが、ユーザーが検索したキーワードはチェックすることができます。

ショッピングキャンペーンの検索クエリの表示

検索クエリの確認方法
1. ショッピングキャンペーンのキャンペーンと広告グループを開きます。
2. キーワードのタブを開きます。
3. 検索語句のボタンをクリックします。
検索クエリを見てわかること
・こんなキーワードで出てるんだ
・このブランドのキーワードの検索ニーズが高い
・このキーワードはコンバージョンが取れている
・このキーワードはクリックは多いけどコンバージョンが取れていない

②商品ブランドや商品の種類などの商品の区分ごとのパフォーマンスを見る

ショッピングキャンペーンの広告グループを開くと「商品グループ」というタブに移動します。
デフォルトで特に設定をしていなければ、「すべての商品」という商品グループになっています。
しかしデータでは商品はそれぞれブランドやIDなどに区分されているため、区分の表示に切り替えることで細分化したデータを見ることができます。

商品グループのデフォルト表示

商品の区分の選択画面

商品区分のデータ

商品の区分ごとのデータ表示切替の方法
1. 商品グループを開く
2. すべての商品の右下にある鉛筆マークをクリックする
3. すべての商品の区分の右にプルダウンがあるので見たい商品区分を選ぶ
4. 選択した区分のリストが表示されるため「>>」のボタンで右側に選択し保存する
商品区分のデータを見てわかること
・ブランドごとのパフォーマンス
・商品タイプ(商品の種類)ごとのパフォーマンス
・商品ごとのパフォーマンス

③広告が表示されているページへの流入データをGoogle アナリティクスで確認する

Google アナリティクスとアドワーズをデータ連携しておくことで、特定のキャンペーンのパフォーマンスを見ることができます。
これによりショッピングキャンペーンで入ってきたユーザーがどのページにランディングしているかを確認し、ショッピングキャンペーンで流入の多い商品ページとユーザーの行動を知ることができます。

ショッピングキャンペーンのセグメント設定

ショッピングキャンペーンからのランディングページデータ

ショッピングキャンペーン流入のランディングページデータを見る方法
1. ショッピングキャンペーンから入ってきたユーザーだけのセグメントを作成する
（条件で「キャンペーン」にしショッピングキャンペーンの名前を設定）
2. メニューから「行動」＞「サイトコンテンツ」＞「ランディングページ」を開く
アナリティクスのデータを見てわかること
・ランディングページごとのユーザーの直帰や滞在時間
・ランディング後のユーザーの遷移
・目標への到達状況

④プレビューツールを使って競合の広告表示をチェックする

海外向けの場合は特に、広告プレビューツールをよく使います。
日本で検索する場合と海外で検索する場合とでは検索結果が異なったり、競合の広告の表示も異なるため、プレビューツールを使い、どういった競合が存在するのかをチェックします。
ショッピングキャンペーンの場合は、画像と価格が表示されるため、同じ商品で価格が他社の方が安ければ自社では買いませんし、商品の画像が魅力的でないと商品購入には至りにくくなります。
いざプレビューツールで調査してみると、米国のユーザーをターゲットにしている商材で、米国の競合とぶつかっており、送料や配送日数等では勝てておらず、成約に至っていなかった等、多くの気づきが得られます。

広告プレビューツールで競合の広告を調査

プレビューツールを見てわかること
・他の競合の価格帯
・キーワードに対し表示されるショッピングキャンペーンの内容

参考：広告プレビューと診断ツール
https://adwords.google.com/apt/anon/AdPreview

ショッピングキャンペーンを最適化しましょう！

ショッピングキャンペーンを出していても、そのまま出しっぱなしにしているということが多いのではないでしょうか？
データを細分化して見ていくことで最適化することができます。価格が他社と比べ高かったり、オリジナリティの低い海外で売れない商品を出稿している場合は、クリックが多くてもコンバージョンに至らない事も多いです。
下記の単価とオリジナリティのマトリクスの図のAやBのポジションを狙っているのに、他社よりも高い商材を扱っている方は要注意です。

そういった場合には商品自体を見直したり、別の付加価値をつける必要があると思います。
ショッピングキャンペーンの状況がいまいち、もっと効率よくショッピングキャンペーンを活用したいという方はぜひこれらのデータをチェックしてみてください。