コンバージョン・ファネルをもとに考える英語圏向けFacebook広告の活用方法

[弊社アメリカ人メンバーが執筆した英語記事を翻訳、校正しています。]
多くの中小企業は、Googleアドワーズの運用に相当量の予算を費やしています。Googleと同規模のネットワークを備え、実際に結果を出しているチャンネルはそう多く存在しないので、それも仕方がないことかもしれません。
しかし、Facebook広告やInstagram広告は、外部サイトから自社のウェブサイトに訪問した新規ユーザーに対しリマーケティングでリーチしやすい点で、実は非常に有効な手法となっています。

Facebookの調査によると、2016年7月時点の月間アクティブユーザー17億1000万人は、1日の最大50分をFacebook、InstagramまたはMessengerに費やしています。モバイル・ファーストに集中しているFacebookは、こうした膨大な利用者数を背景に、広告活動において革新を続けているのです。
私の広告運用経験を通して見ても、Facebookのターゲティングは従来のGoogleディスプレイネットワークよりはるかに洗練されています。
本記事では、広告運用に欠かせない分析図であるコンバージョン・ファネルをもとに、Facebook広告の効果的な戦略、そしてFacebookが取り組んでいるモバイル・ファーストの展開（Instagram広告、キャンバス広告）について解説します。また同時に私たちがどのようにFacebook広告を利用して英語圏のユーザーをターゲティングし、そして事業展開しているのかを具体的な例を挙げて解説します。
*なお登場する画像およびデータは架空のものです。

１．コンバージョン・ファネル

下記のファネルは、顧客が認知から購入を経て、最終的にそのブランドの「支持者」になるまでの行程を示しています。このようにユーザーがブランド支持者となる過程に、いくつかの段階があることは、あまり注目されていません。
マーケティング担当者はこのコンバージョン・ファネルを用いて、自社が生み出そうとしている目的が認知なのか、購入検討なのか、またはコンバージョンなのかを明らかにする必要があります。そしてそれぞれの目的に応じたターゲティングをしていくべきなのです。
ここで、とある架空のクライアントを例にファネルの活用方法をご説明したいと思います。

この⚫︎×旅行会社を事例に、ファネルの上から解説していきます。

ファネルの上部に注目してください。
ファネルの入り口となる「Awareness(認知)」に属するユーザーは、最も大きなユーザーグループとなります。⚫︎×旅行会社のターゲットに置き換えて考えてみると、将来的にもしかしたら日本への旅行に興味を持つかもしれない英語圏のユーザー全般を指します。
彼らに認知させるため、このような広告を作成しました。
    
一度認知させることができれば、興味をもったユーザーがクリックしてサイトを訪問することで、そこに対しリマーケティング広告で、さらに効果的な集客が期待できます。
リマーケティングとは、サイトまたは特定のページにタグを設定して、一度訪問したユーザーがたとえ離脱しても、そのユーザーに対し広告を表示し続ける機能です。ユーザーがすでにファネルの下の段階に進んでいることでブランドに馴染みを持っているため、リマーケティングは高いコンバージョン率が期待できます。
ファネルのひとつ下の段階に進むと、「Consideration(検討)」になります。このツアーサイトが何を提供していて、自分にとってのメリットは何かを、注目するようになります。
さらにグループは小さくなり「Conversion(購入)」になります。ツアーの詳細情報、支払い方法などを確認し、実際の予約（Conversion）に至る、またはページから一度離脱した後に戻ってきて予約（Conversion）に至ります。
このように顧客の集団は段階を追うごとに小さくなります。クリックした人のうちConversionまで転換する割合は、ごくわずかなのです。

２．Facebook広告の効果的な戦略と設定

この章ではさきほどのコンバージョン・ファネルの各段階のユーザーに焦点を当て、引き続き⚫︎×旅行会社を例に挙げ、Facebook広告の効果的な戦略と設定について説明します。

1.ユーザーを「認知」層に転換する

ファネルの1番上のユーザーに「認知」を与えることが目的の場合、考えられる選択肢としては
「1.Increase Brand Awareness(ブランドの認知を増やす)」
「2.Boosting Posts(投稿したポストの配信拡大)」
「3.Promoting Your Page(Facebookページのプロモーション)」
の3つがあります。

特に「Promoting Your Page(Facebookページのプロモーション)」を選択すると、ターゲットとするユーザーが自分のFacebookページに訪問するようになります。そこで「認知」が生まれ、自社のページをいいねする（支持者となる）ことにもつながります。
さきほど例にあげた⚫︎×旅行会社の場合、彼らは新しい海外の顧客に、自社のサービスを広く認知してもらいたいと思っていました。そこでまず私たちは、ターゲット範囲を「近い将来日本に旅行する外国人グループ」に絞りました。
Facebook広告は、登録されているユーザー情報、例えば地域、言語、地理、興味関心のデータに応じて、ターゲットを設定することができます。
   
そして一度会社のFacebookにいいねしたユーザーに対して、再び広告を表示させることにしました。

2.ユーザーを「購入の検討」層に転換する

ファネルの下に進むと「購入検討」になります。基本的に顧客は、購入検討に進む前にサービスやブランドについての知識を得ようとします。
広告の設定では、ユーザーに期待する行動を、
「1.App Installs(アプリのインストール)」
「2.Lead Generation(リードの獲得)」
「3.Clicks to Website(ウェブサイトへのクリック)」
の3つから選択して設定します。
「App Installs(アプリのインストール)」の目的は、ユーザーにアプリをダウンロードしてもらうことでより強いインパクトをユーザーに与えることです。一方で「Lead Generation(リードの獲得)」は、メールアドレスを収集しそれらのデータを後のマーケティングに活用することを目的としています。
私の経験上、最も効果的な設定が「Clicks to Website(ウェブサイトへのクリック)」です。直接的にサイトへのトラフィックを生み出すことができ、ユニーク訪問者数を増加させることができます。

また、先ほど「認知」層への転換で行ったような広告のターゲティング設定で、もっとユーザーを直接購入検討に導くことのできる方法があります。
以下のようなコンバージョンに至ったユーザーと似ている行動をとる新しいユーザーを発見するのです。これを類似ユーザーと言います。
下の図のように、広告主はメールリストやサイトで、ユーザーが行った行動に似た傾向を持つ新しい顧客を発見することができます。


Facebook広告はその膨大なデータによって、ファネルの下部に存在する見込み度の高いユーザーを獲得することができる面でも有効な媒体なのです。
この類似ユーザーは、コスト削減も実現してくれます。
⚫︎×旅行会社も目標とするターゲットにリーチできていることを既に確認していたので、新しいユーザーにかけるコストはなるべく低く済ませたいと考えていました。
そこでFacebookの類似ユーザーを使用して、実際にツアーを予約したユーザーと似たユーザーグループを作成し、低コストで見込み度の高いユーザーにアプローチすることができました。作成したターゲットユーザーへのリマーケティングも継続したところ、類似したユーザーからのコンバージョンが相次ぎました。
     

３.ユーザーを「コンバージョン」層へ転換する

ファネルのさらに下はコンバージョンです。
広告主は
「1.Increase Conversion(コンバージョンを増やす)」
「2.Increase App Engagement(アプリのエンゲージメントを増やす)」
「3.Promote a Product Catalog(製品カタログを宣伝する)」
から目的に応じて選択することができます。
「Increase Conversion(コンバージョンを増やす)」を選択すると、最も転換の可能性が高いユーザーを絞って広告を表示します。これは既にユーザーが検討を始めていて、コンバージョンが一番の目的の場合、コストを削減する有効な方法です。
コンバージョンを促すのに最も効果的な方法がリマーケティングです。この手法は、全ての広告戦略の主要な部分で、広告主はサイトそのものや特定のウェブページの閲覧者をターゲットにして、提供する商品やサービスの情報を発信し続けることができます。
リマーケティングを効果的にするためには、十分なトラフィックがサイトに生じることが重要です。

外国人向け国内ツアーを提供している⚫︎×旅行会社は、Facebook上でユーザーリーチを獲得することに多額の予算を費やしていながら、さらにリマーケティングに資金投入することに関してはあまり乗り気でありませんでした。
そこで私たちはリマーケティングを、
⑴カートに商品を追加した状態で放置しているユーザー
⑵商品選択ページに来て購入に至らなかったユーザー
の２種類別々に設定しました。
このように別々のターゲティングを行うことによってコスト削減が実現でき、ファネルの下へと促すことができます。
下にいくつかの例をご紹介します。
「Promote a Product Catalog(製品カタログを宣伝する)」を選択すると、広告主はサイトに訪れたことのあるユーザーにリーチし、サイト上で商品の画像を表示することができます。これは、Eコマースサイトでのみ利用することができ、予め商品フィードを作成する必要があります。
「Dynamic Remarketing」は、ユーザーが見ていた商品やそれと似たような商品の画像を集めて広告を表示する手法で、ユーザーを転換するのに非常に有効な方法です。
   

３．モバイル・ファースト・プレースメント

Facebookは、ユーザーにリーチするために常に新しい機能の導入を試みています。Facebookの現在のプレースメント（配置）によって、マーケティング担当者は、デスクトップやタブレット、モバイル上に動画広告や単一画像広告、カルーセル画像広告を表示することができます。
2016年6月時点で、Facebookには15億7000万の月間モバイルアクティブユーザーがいます。モバイル利用の継続的な成長によってFacebookはより一層モバイルに集中し、モバイルに特化した広告ソリューション、Instagram広告やキャンバス広告を提供しているのです。

1.Instagram広告

Facebookの所有するInstagram広告は、人気の高い新しいアウトレットの1つです。広告主はFacebookプレースメントとは別、またはInstagramと併用して、広告運用を行うことができ、その際に同じターゲティングを引き継ぐことができます。
ただ創造性とコールアウトがFacebookとInstagramで異なるので、個別にターゲットすることを推奨します。
新しいユーザー、特にモバイルユーザーを増やしたいと思っている場合FacebookのみでなくInstagram広告も活用すると、Facebookと同じターゲティングテクニックを使って、多くのモバイルユーザーにリーチすることができます。
  

2.キャンバス広告

キャンバス広告は、モバイル専用に設計された広告です。通常のFacebook広告に設定することで、画像、動画を組み合わせてスクリーンいっぱいに伝えることができます。これにより、さらに魅力的な印象を与えることができます。
広告は通常の広告と同じ形式でニュースフィード上に表示され、クリックするとフルスクリーンに表示されます。ユーザーがキャンバス広告をクリックすれば、ウェブサイトに誘導することができます。ただキャンバス広告は、まだInstagram上でサポートされていません。例を挙げると以下のようになります。