コラム
Column
こんにちは。コンテンツマーケティング部の神岡です。
海外向けにサイトを構築したものの、集客がうまくいかない、サイトでユーザーが思ったような動きをしてくれないとお悩みではありませんか？
本記事では、そんなサイト運営者の方やこれから海外向けサイトを運営される方に向けて、「海外向けサイトのコンテンツマーケティング成功の為の3つの鍵」をお伝えしたいと思います。
コンテンツマーケティングは、一方的に情報を発信する従来のマーケティングとは異なり、ユーザーとプロダクトの架け橋の役割を果たしています。
ネットが普及したことにより、消費者はテレビや雑誌から受動的に情報を得るのではなく、ネットなどで主体的に情報収集するようになりました。
売り込み型のマス広告が通用しなくなっているということを理解せず売る為の情報(セリング)提供をし続けていても、思ったような成果が期待できません。
皆さんの中にも、実際にサイト運営に乗り出したものの、期待していた成果を得ることができずに四苦八苦されている方も多いのではないでしょうか？
実は、コンテンツマーケティングをユーザーとプロダクトを繋ぐ架け橋としての役割を果たす為には、
１．ターゲットの絞り込みを行う
２．ユーザーにとって価値のあるコンテンツを提供する
３．ユーザーの検索意図を理解する
の３つのポイントを意識する必要があります。
それでは、これらのポイントを意識し、具体的にどのようにコンテンツマーケティングを進めれば良いのか順を追って解説していきましょう。
売り込み型のマス広告が通用しなくなってきている現在においては、不特定多数の顧客に「売り込む」のではなく、特定の顧客に「見つけてもらう」必要があります。
ただ闇雲にコンテンツを提供するのではなく、誰にどうしてもらいたいのか、その為に最適なコンテンツは何かということを常に念頭に置いてターゲット設定をすることが、最重要課題となります。
アメリカのContent Marketing Instituteは、そもそもコンテンツマーケティングとは
と定義しています。
端的に言うと、
コンテンツマーケティングとはターゲットを明確に絞り込み、彼らの悩みや興味関心にマッチするコンテンツを提供し続け、利益に結び付ける手法と言えます。
その為、ターゲットとする顧客を漠然とではなく、具体化させる必要があります。
価値あるコンテンツ”は”誰”にとっての価値なのか？
この”誰”が曖昧だと、コンテンツマーケティングは失敗してしまいます。
異なる購入見込み段階にいるターゲットによって検索キーワードも異なるためです。
下の図をご覧ください。
この図は、一定の商品に対する顧客の購入見込み段階を認知、検討、決定の３つに分けたものです。
わざわざ海外の方が日本から購入するというのは、日本人が日本の商材を購入するよりも、物理的にも精神的にもハードルが高いものです。
そのハードルを感じさせない、または乗り越える為にもコンテンツを通して、その商品が悩みを解決するものだと感じてもらう必要があります。
例えば、貴社が日本産の化粧筆を海外に販売しようとしているとしましょう。
日本産の化粧筆に関する英語での情報量は少なく、海外での認知度は、日本国内と比べて圧倒的に低いです。
その為、はじめから「日本の化粧筆を買おう！」と決めて検索している海外のユーザー数も低いことが想像できます。
その為、ある一定数の販売を見込むためには、潜在的なニーズを持っているユーザーを見つける必要があります。
先ほどの見込み度のピラミッドに当てはめると、認知、検討、決定のそれぞれの購入見込み段階によって、顧客は異なるキーワードで検索してくることが想定できます。
認知 makeup brushes
検討 where to buy makeup brushes in Japan
決定 特定のECサイト名、ブランド名（型番）での検索
もちろん、購入してくれる可能性が最も高いのは、決定層にいる顧客です。
ここで、先ほどのコンテンツマーケティングの定義を思い出してください。
つまり、冒頭で説明したように、決定段階にいる顧客に対して一方的に宣伝する従来のマーケティング手法とは異なり、コンテンツマーケティングを実施することで、まだニーズが顕在化していない認知段階にいる顧客に対しても、段階的に関係を深めていくことが可能なのです。
日本の化粧筆について知識のないような潜在的な顧客に対して適切なキーワードでアプローチし、段階的に購入に導くことを心がけましょう！
伝える相手が明確になったところで、どのようなコンテンツを用意すれば相手に価値を提供できるかを検討していきます。
「ユーザーは検索したいわけではなく、自分の悩みや疑問に関する答えがほしい」ということを念頭において
彼らにとって価値あるコンテンツがどんなものか考えると良いでしょう。
先ほど挙げた化粧筆にあてはめて考えてみましょう。
化粧筆を検索している人はなぜ検索しているのでしょうか？
パウダーのノリがいまいち、アイシャドウの発色が悪い、流行の化粧品を買ったのにうまく仕上がらないのはなぜ？
・・・などなど、
化粧の悩みや疑問解決方法を見つけたくて検索しているのです。
そう、人は悩みや疑問を解決する為に検索エンジンを使うのです！
より深い悩みや願望があるユーザーにリーチ出来るほうが日本―海外のハードルを乗り越えやすいです。
その商材が日本にしかない商材であれば、そういった視点でコンテンツを考えるのも良いでしょう。
よってユーザーにとって価値のあるコンテンツにする為には以下のような条件が必要不可欠となります。
・ ユーザーが今抱えている悩み、疑問に対して、明確で具体的な解決策を提示していること
例えば、
・ファンデーションのノリが悪い
・化粧が崩れやすい、ヨレてムラになる
・パウダーが毛穴に詰まる
このような、ユーザーの具体的な悩みを知ることが出来れば、
上記のような悩みを解決する方法として毛が柔らかく、塗ったときにムラになりにくい高級化粧筆
を解決策として提示することで、価値を伝えることができます。
そしてユーザーにとって価値のあるコンテンツとは、ユーザーの検索意図にあったコンテンツとも言い換えられます。
要は検索＝質問として捉え、その質問に的確に答えているコンテンツが価値あるコンテンツということですね。
それでは、検索ユーザーの検索意図はどのようにして推測すればよいのかを次にお話しします。
ユーザーの検索意図を理解する為には以下の２つの方法があります。
-⑴ Google AdWords Keyword Plannerを使用し関連Keywordをチェックする
-⑵ Google Preview Toolでキーワードを検索し、検索結果を確認し、自身の想定する意図と実際にユーザーが到達するページがマッチしているかチェックする
化粧筆を例として２つの方法について解説していきます。
Google AdWords Keyword Plannerとは、キーワードごとの月間検索ボリュームや競合性を教えてくれるGoogle提供ツールのことです。このツールを使えば、検索したキーワードのみならず、関連するキーワードの月間検索回数も知ることができます。
下の表をご覧ください。
Japanese makeup brushes や Makeup brushes
と検索すると（表①）、
関連キーワードにMakeup brush setやfoundation brushと表示されている（表②）ことから、化粧ブラシを探している人の中には、個別ではなく、セットのブラシがほしい人、ファンデーション用のブラシがほしい人がいるかもしれない、と推測することができます。
ユーザーのニーズを知ることは、顧客に響くコンテンツを提供する為にとても大切です。その為にユーザーが検索に使ったキーワードから潜在的な意図を考えることは、非常に有効な方法です。
実際にgoogleでキーワードを使い検索してみることでユーザーの検索意図を知ることができます。Google Preview Toolを使用することで、ターゲットエリアの検索結果を把握することができ、そのキーワードに関するユーザーの検索意図を把握することが可能です。
Googleは検索ユーザーの意図に答える形で検索結果に表示されるサイトを選んでいます。
よって、Googleの検索結果の上位に表示されているサイトこそ、検索ユーザーのほしい情報を反映しているといえます。
以下の図は、Japanese Makeup Brushesの検索結果をあらわしたものです。
検索結果上位に表示されている内容を視覚的に整理することでユーザーの傾向がわかります。
各サイトを閲覧し、どのようなことが書かれているかをまとめたものが下の表です。
このような検索結果の洗い出しにより、日本製の化粧ブラシを購入したい外国人ユーザーはどのような目的で検索トラフィックを使用しているかがわかります。
各記事に書かれている内容をまとめてみると、
どの動物の毛が使われているか
毛のクオリティを上げる為に何がなされているか
など、日本の化粧ブラシを探しているユーザーは、ブラシの品質に関して関心があることが分かります。
１と２から以下のような検索意図が分かります。
１Google AdWords、 Keyword Plannerを使用し関連Keywordをチェックする
→ユーザーの多くは化粧ブラシのセット・ファンデーション用の化粧ブラシがほしい
２Google Preview Toolでキーワードを検索し、自身の想定する意図と実際にユーザーが到達するページがリンクしているかチェックする
→ユーザーはブラシの品質にこだわったブラシがほしい
日本の化粧ブラシを検索している人はファンデーションの疑問を解決する為の品質の良いセットブラシを探しているということが読み取れますね。
ユーザーが必要としているコンテンツを制作するうえで、コンテンツの内容がユーザーの検索意図に合致しているかというのはコンテンツの見やすさ、わかりやすさ以上に重要です。
なぜなら、どれだけ魅力的なコンテンツであってもユーザーの悩みや疑問を解決できなければ、Googleの検索結果で上位表示されにくくなる為です。
ユーザーの検索意図を調査したうえで、それを満たすコンテンツを用意しましょう。
ターゲットを明確に定め、ターゲットの検索意図を把握することで、彼らにとって価値のあるコンテンツが何なのか明らかになります。そういったターゲットを意識したコンテンツの提供の積み重ねが後々、大きな成果につながります。
コンテンツマーケティングですぐに結果を出すことは難しいかもしれません。
しかし、ターゲットの検索意図にあったコンテンツを提供し続けることで、流入数の増加やコンバージョン率の改善というような形で徐々に効果が反映されていきます。
今回は、企画や調査について触れさせて頂きましたが、勿論、その後の振り返り（分析）も重要です。
自身が想定したターゲットにきちんとリーチできているのか、きちんと記事が読まれているのか？分析をしていくことで更に成功率を上げることが出来るでしょう。
今回ご紹介させて頂いた考え方や手法でまだ実践できていないことがあれば、是非試してみてください。貴社の海外進出の一助となれば幸いです。
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