越境ECと訪日外国人向けディスプレイ広告の違い｜ターゲティングで気を付けるべきこと

外国人向けのウェブ広告を配信している方で、成果が伸び悩みお困りの方は多いのではないでしょうか。
多くの方は、まず獲得率の高い検索連動型広告に取り組まれているはずです。
検索連動型広告は売上に直結するため、まず始めるべき重要な広告ですが、検索ボリュームという限界が存在します。
どれだけクリック率や獲得率を改善しても、いつかは売上の限界が来てしまうのです。
そんな現状を打破しようと、さらなる売上増加を目指してディスプレイ広告に挑戦する方も多いと思います。
ただ、ディスプレイ広告は一般に検索連動型広告より獲得率が低く、成果が伸び悩む傾向があります。成果が悪かったためにリマーケティング以外のディスプレイ広告を停止してしまった方も多いでしょう。
本記事では、Google AdWordsの特にディスプレイ広告の成果にお悩みの方に、成果改善のためのヒントをご紹介いたします。
本記事をお読みいただき、越境EC・訪日外国人向けサービスでディスプレイ広告に挑戦する方が増えてくれると嬉しいです。

１．越境ECとインバウンドでは外国人向けだからといって同じではない

外国人向けのウェブ広告を配信する際に、みなさんはどんなことに気を付けているでしょうか？
弊社のお客様ですと、言語や決済、文化の違いなどについてよくご相談をいただきます。
上記はもちろん正しく、これらを把握して広告の戦略設計に反映させないと、広告による売り上げ増加は難しいです。
ただ、他にも重要な点があります。
それは、越境ECと訪日外国人向けサービスで、広告の適切なターゲティングが異なるということです。

２．越境ECと訪日外国人向けでターゲティングが異なる理由

なぜ、越境ECと訪日外国人向けサービスで、適切なターゲティングが異なるのでしょうか。
「同じ外国人向け広告だから、ターゲティングの基本は同じではないか」と考える方が多いと思います。
ところが、実際はこの2つのサービスは大きく異なるユーザーを対象としています。
それは、ざっくり分けると①日本へ来る人と②日本に来ない人の違いです。
越境ECでは、ユーザーは母国にいたままウェブ上で商品を購入します。
一方で訪日外国人向けサービスは、実際に日本に来られる方向けのサービスです。
この点を考慮すると、ユーザーにどのようにディスプレイ広告でアプローチすべきか、よりヒントが見えてくると思います。

３．越境EC・インバウンドそれぞれのターゲティング方法とは？

ここからは、実際のウェブ広告のターゲティングで気を付けるべき点をご紹介いたします。
例として、多くの方が取り組まれていると考えられるGoogleディスプレイアドネットワークのターゲティングを用いてご説明いたします。
ウェブ広告を配信する際に考慮すべき重要なポイントは、【ユーザーに訪日の予定がある/ない】ということです。
それでは、これをターゲティングでどのように実現すればよいでしょうか？
考えるヒントは、【訪日予定のユーザーはどんな情報を求めているか】です。
⑴ 訪日外国人向け広告配信先の考え方
例えば、旅行で日本に訪れるユーザーは、旅行地の情報だけでなく、ホテルや航空券、為替、天気、最近の日本の治安などに関心があるでしょう。
これらの仮説に基づいてターゲティングを検討すると、広告の配信対象として優れたサイトやターゲティングがいくつか思いつくはずです。
それらのサイトに広告を配信するように、ターゲティングを設定します。
今ですと訪日外国人メディアは増えており、実際にGoogleで関連するキーワードで検索してみると、広告配信可能なメディアがたくさん出てきます。
実際に使用するターゲティングとしては、手動プレースメントやキーワード、トピック、年齢性別などが中心になると思います。
【キーワードやトピックで幅広く広告を配信し、効果の良かったURLを手動プレースメントで指定する】といった運用改善も可能です。
まとめると、訪日外国人向けサービスで、広告を配信すべき見込み度の高いユーザーにアプローチするには、どのサイトに広告を配信するのかが重要になるということです。
⑵ 越境EC向けディスプレイ広告配信先の考え方
一方で、越境ECでは、日本を訪れるユーザーに特化して広告を配信する必要はありません。
そのため、広告配信対象のサイトに条件はありません。
どちらかというと、商品やサービスへの興味関心度合いの強いユーザーに広告を配信することが重要となります。
そのため、ターゲティングとしてはコンバージョンユーザーの類似やアフィニティカテゴリなどを用いることが多くなります。
まとめると、越境ECで、広告を配信すべき見込み度の高いユーザーにアプローチするには、どんな興味関心を持ったユーザーに広告を配信するのかが重要になるということです。

ディスプレイ広告配信先選定時の注意点

上記は筆者がオススメする、ディスプレイ広告の戦略の立て方です。
かなり一般化した考え方のため、上記と一致しない配信結果を得られる方もいらっしゃるでしょう。
例えば、越境ECでもキーワードやトピックターゲティングで良い成果を上げることは可能です。
重要な点は、なぜそのターゲティングが、良い/悪い成果なのだろうか、と背景を分析し仮説を立てることです。
分析し仮説を立てて次の広告配信に活用する、といったことを継続することで、ディスプレイ広告はかならず改善していきます。
逆に、背景の分析なしに、形式的にターゲティングを採用している状況では、ディスプレイ広告での成果改善は見込めないでしょう。
ディスプレイ広告は、そもそもが獲得見込みが低いので、サイト内でどのようにユーザーを成約まで誘導するか、という仮説が重要になります。
もしかしたら、成果が伸び悩んでいる原因は、ウェブ広告ではなくサイト内の構造かもしれません。
そういった視野の広さも必要となってきます。