越境ECとは？最新トレンドと攻略法をご紹介【2025年版】

執筆者

徳田 祐希 / Tokuda Yuki

プロフィール詳細

世界へボカン株式会社 代表取締役
イギリス留学を経て、海外WEBマーケティングを行う企業に入社。
外国人マーケターと共に海外WEBマーケティングチームを牽引する。
特に英語サイトのSEOに精通し、東京だけでなく、新潟、京都、大阪、名古屋、福岡等、日本全国を飛び回り、クライアントと膝を突き合わせ、WEBコンサルティングを行うスタイルを得意とする。
海外WEBコンサルティングで、アフリカ向け中古車輸出企業の売上を30億円から500億円に導く等、中古車輸出、製造業、不動産関連のプロジェクトで数多くの実績を残す。
2014年8月に世界へボカン株式会社を設立。

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越境ECとは？

越境EC（えっきょうイーシー）とは？

越境EC（えっきょうイーシー）とは、インターネットを通じて国境を越えて商品やサービスの売買を行う電子商取引のことです。【越境】とは境界線や国境を越えることを言い、 【EC】とは”electronic commerce”（エレクトロニックコマース=電子商取引）の略です。

簡単に言えば、消費者が自国以外の国に拠点を持つ事業者からオンラインで商品を購入したり、企業が海外の顧客に向けてネット販売を行ったりすることを指します。従来、日本では海外向けの通信販売といえば「海外通信販売」と呼ばれていましたが、経済産業省の報告書（平成23年度調査）で「越境EC」という用語が定義されて以来、この呼び方が一般化しました。 

日本から米国、中国をはじめとした海外へ販売する越境ECサイトの取引額は年々増加の一途を辿っています。 新型コロナウイルス感染症の世界的拡大も追い風となり、消費者がネット通販を利用する傾向が一段と強まったことで、越境ECは世界的に急速に市場が拡大しています。

世界の越境EC市場規模は、2021年は7,850億USドルだったのに対し、2030年は7兆9,380億USドル（1USドル＝150円で換算すると日本円で1,190兆円）にまで成長すると予測されています。（平均成長率は1年あたり約26.2%）

越境ECの概要 ～トレンド～

越境ECサイトは、インターネットを使用し、海外の消費者に販売する通信販売全般を示します。 大きく分けて英語圏のeBayやAmazonのFBA(フルフィルメント by Amazon)、中国語圏の淘宝網（タオバオ）、天猫国際（ティーモールグローバル）のように、海外のユーザーに使用されているモールに出店するケースと、独自ドメインを取得し、自社で海外向け通販ショップサイトを運営する2種類に分かれます。 最近のトレンドとしては、独自ドメインを取得し、越境ECショップを立ち上げるショップオーナーが増えてきており、独立行政法人中小企業基盤整備機構等の行政による助成金も越境ECサイトの増加を後押しをしています。

越境ECの市場規模

越境ECの市場規模は年々増しております。経済産業省の平成28年の発表によると、日本の越境 BtoC-EC（米国・中国）の総市場規模は 2,396 億円となりました。このうち、米国経由の市場規模は 2,170 億円、中国経由の市場規模は 226 億円です。 現状では、越境ECに関しては、日本から米国へ販売するものが多いです。経済産業省の調査データによると、越境EC市場規模は2020年に米国向けで2565億円、中国向けで267億円迄伸びると予測されています。

参考：我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備

世界の越境EC市場規模ランキング

経済産業省が報告した「2023年国別EC市場シェア」の世界EC市場規模ランキングを見ると、1位中国、2位アメリカ、3位イギリス、4位日本となります。中国シェアは51.3%と、１カ国で世界のEC市場の半分を占めています。
※出所：eMarketer, Top 10 Countries, Ranked by Retail Ecommerce Sales, 2023 より

日本企業における越境ECの導入状況とトレンド

少子高齢化による国内市場の伸び悩みなどを背景に、近年ますます多くの日本企業が越境ECを活用して海外市場への販路拡大に取り組んでいます。

経済産業省の調査によれば、日本・米国・中国の三国間における消費者向け越境EC取引額は年々増加しており、令和5年（2023年）には全ての国の組み合わせで前年を上回りました。
特に中国人消費者による日本事業者からの越境EC購入額は約2兆4,301億円に達し、前年から7.7%増加しています。
このように日本企業の商品は海外で高い需要があり、越境ECを通じた輸出ビジネスは大きな成長機会となっています。

日本政府や関連機関も企業の越境EC参入を後押ししています。
例えば日本貿易振興機構（JETRO）は、海外の大手ECサイトと連携して日本商品を現地仕入れ・販売する「JAPAN MALL」事業を展開し、企業が複雑な輸出手続きを経ずに海外販売を行える仕組みを提供しています。
またJETROや自治体主催のセミナー・相談会を通じて、海外EC市場の最新動向やノウハウの共有が進められています。
新型コロナ禍で海外の展示会出展が困難になる中、オンライン商談会やライブコマースなどデジタルを活用した販路開拓にも力が入れられました。

トレンドとしては、アジア（特に中国・東南アジア）向けの越境ECが突出して伸びている点が挙げられます。
中国は越境EC利用者が2億人を超えるとも言われ、日本製品（例：化粧品、食品、日用品など）の人気も相まって、日本企業にとって巨大な潜在市場です。

一方で欧米向けも、引き続き日本のホビー商品や伝統工芸品などニッチな需要を掘り起こす余地があります。
越境EC市場の拡大に伴い競争も激化していますが、世界的なデジタル化の波に乗り、優れた商品やブランド力を持つ日本企業が積極的に海外の顧客を開拓していく動きは今後も加速していくでしょう。

留意点として、越境ECでは各国の法規制や商習慣への対応も重要です。
例えば国によっては一定額以上の商品に関税が課される、輸出入が禁止・規制されている商品カテゴリーがある、といった違いがあります。
プラットフォームごとの規約遵守や現地語での顧客対応など課題もありますが、公的機関や専門事業者のサポートを活用しつつ準備を進めることで、多くの日本企業が越境ECに成功しつつあります。

海外市場に向けた越境ECは、今や日本企業にとって魅力的かつ現実的な成長戦略の一つとなっていると言えるでしょう。

越境ECが注目される背景（市場の拡大、物流の進化など）

1.世界的な市場の拡大と消費者ニーズの変化

世界の越境EC市場は、スマートフォンの普及やインターネット環境の改善、新型コロナウイルスの影響による消費者のオンライン消費の拡大などにより、急激に成長しています。
特に中国や東南アジアを中心とする新興国の経済発展に伴い、中間層が増加し、海外製品に対する需要が高まっています。

市場規模の拡大例（JETRO報告より）

• 世界の越境EC市場は、2019年の約7,800億ドルから2026年には4兆8,200億ドル規模まで急拡大する見込み。
• 特に中国は越境EC利用者数が2億人を超え、日本からの化粧品や食品、日用品が人気。

2.物流インフラの進化

越境ECの普及には、物流の迅速化・効率化が大きな役割を果たしています。
特に以下のような物流インフラの発達が注目されます。

• 越境物流網の整備
  Amazonの「FBA（Fulfillment by Amazon）」、Alibabaの保税区活用など、現地に物流拠点を設置し、配送期間の短縮と配送コストの削減を実現しています。
• 国際配送サービスの充実
  DHL、FedExなど大手物流企業が越境EC向けの専用サービスを拡充し、配送速度や追跡機能が向上しています。
• 配送費用の低下
  越境ECの普及により物流業者間の競争が激化し、国際送料が低下。
  消費者にとって国境を越えた商品の購入が手軽になっています。

3.決済方法・技術の発展

越境ECが普及する中、以下のような決済方法の多様化や技術進化が進んでいます。

• 国際対応のオンライン決済
  PayPal、Stripe、Alipay（アリペイ）、WeChat Pay（微信支付）など、国際間取引に適した決済サービスが増加しています。
• モバイル決済の普及
  中国や東南アジアなど新興市場でスマートフォン経由の決済（QRコード決済）が普及。
  海外の消費者が容易に購入できる環境が整備されました。

4.プラットフォームの多様化・グローバル化

海外消費者に直接商品を販売できるプラットフォームが増加し、企業や個人が越境ECに参入しやすくなっています。

• Amazon、Alibaba（Tmall Global、AliExpress）、eBay、Shopee、Lazadaなど、大手プラットフォームが世界規模で拡大。
• プラットフォームが提供する現地の言語対応、マーケティングサポート、物流代行などのサービスにより、企業が海外市場に容易に参入できるようになっています。

5.日本国内市場の成熟化（少子高齢化）と海外市場への関心の高まり

日本国内市場は、少子高齢化による人口減少で市場規模の縮小が予測されています。
そのため、多くの日本企業が海外市場への新たな販路を模索しています。

• 国内市場の競争激化により、海外市場に活路を見出そうとする企業が増加。
• 特に、中国、東南アジア、北米など成長著しい海外市場が注目されています。

6.政府・公的機関による支援・政策の強化

日本政府やJETRO（日本貿易振興機構）などの公的機関が越境ECを促進するため、企業の海外進出を支援しています。

• JETROの取り組み例
  • 海外ECプラットフォームへの出店支援「JAPAN MALL」
  • セミナー開催や越境ECに関する情報提供
• 経済産業省による越境EC支援策の拡充（補助金、支援事業など）

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  • 海外におけるEC販売プロジェクト（JAPAN MALL事業）のサービス

越境ECの仕組み

越境ECの基本的な仕組みは、国内の販売者と海外の消費者（またはその逆）がインターネット上のECサイトやプラットフォームを介して直接取引をすることです。

購入者は自国にいながら海外のECサイトで商品を注文し、クレジットカードやオンライン決済サービスによって外貨で支払いを行います。販売者は国際配送に対応した物流を通じて商品を発送し、通関手続きを経て商品が顧客のもとへ届けられます。スマートフォンの普及や決済方法の進化により、海外への販売・購入も国内ECとほぼ同じ感覚で行えるようになりましたが、「国境を越える」以上、関税や輸出入規制などについての知識も必要になります。

実際の越境ECにはいくつかの形態があります。企業が自社で多言語対応の越境ECサイトを構築して直接海外販売を行う方法や、Amazonや楽天など既存のプラットフォーム上に出店して海外顧客に販売する方法があります。

また、現地の倉庫や物流網を活用して配送時間や送料を抑えるケースもあります。例えば中国向けの越境ECでは、あらかじめ商品を中国の保税区内の倉庫にストックしておき、注文が入ったら倉庫から直接配送するモデルが利用されています。このようにすることで、海外発送でも現地から短時間で届けることが可能になります。

さらに、代行業者に商品を買い取ってもらい、その業者経由で海外販売する形式も存在します。この場合、企業は自社で海外販売サイトを運営したりモールに出店したりする手間を省けますが、手数料上乗せによる割高感や顧客情報が得にくい点がデメリットとされています。

商品特性を価値のマトリクスを分類し、プラットフォームを考える

弊社独自のフレームワークである価値のマトリクスを使用し、商品を分類することで適切なプラットフォームを選ぶことができます。
既に認知が取れている評判・実利価値商材であれば、型番や商品名で検索が発生しているため、AmazonやeBayなどのプラットフォームでも販売が可能です。
逆に、今のところブランド名や商品名が知られていない場合は共感、保証価値に分類されるため、商品に関する詳細な説明ができるShopifyや、アーリーアダプターやイノベーターが訪れるKick Starterを推奨しています。

越境ECは主にモール型と独自ドメイン型の2種類がある

モール型は、ebayや天猫国際等、ターゲットとする国で使用されているプラットフォーム上に商品を掲載し、販売する方法です。 独自ドメイン型は、自社ドメイン上にECサイトを構築し、海外に販売する方法を意味します。 それでは、それぞれの特性や相性の良い商品はどういったものなのでしょうか？

越境ECにおける取引形態には大きく分けて次のような種類があります：

越境EC：BtoC（企業対消費者）

企業が海外の個人消費者に商品・サービスを販売する形態です。
現在の越境ECの主流となっているモデルで、多くの日本企業も海外の消費者に向けてネット販売を行っています。
例として、日本のメーカーが自社サイトやAmazon等を通じて米国や中国の消費者に商品を直接販売するケースが該当します。

越境EC：BtoB（企業間取引）

企業同士がオンライン上で商品を売買する形態です。
例えば海外の卸売業者や小売業者が、日本のメーカーから商品を調達する場合などがこれに当たります。
Alibaba.com（アリババドットコム）のように、企業間の大量取引を仲介する越境ECプラットフォームも存在します。

越境EC：CtoC（消費者間取引）

個人が海外の個人に商品を売買する形態です。
オークションサイトやフリマアプリを通じて国境を越えた個人間売買が行われます。
eBay（イーベイ）やEtsy（エッツィ）などは海外の個人同士が取引できる代表的なプラットフォームです。
このように、越境ECではBtoCが中心ではあるものの、BtoBやCtoCといった取引も含まれます。

越境ECはモール型と独自ドメイン型どちらが良い？

モール型と独自ドメイン型どちらが適しているかは商品や戦略によって異なる為、一概には言えません。 ただ、商品のニーズが顕在化しており、価格の優位性がある商品を取り扱う場合は他社と比較検討され易いモール、価格よりも品質やサービス重視の場合は、じっくり商品の価値を訴求できる独自ドメインが良いでしょう。 ※商品のニーズが顕在化しているか否かは、モールでの該当および類似商品の出品数やキーワードプランナーでの検索ボリュームを参考してみてください。

短期収益型の越境ECモール

モール型の場合、消費者にとって商品の価格が主な差別化戦略のポイントとなります。 知名度の高い商材を取り扱っており、価格の優位性のある企業はモールを使用すると良いでしょう。（何処よりも安く日本の家電製品が仕入れられる等、仕入れに優位性がある企業にオススメ） 集客自体はモールがしてくれる為、モール内での差別化戦略、集客を強化することで売上を伸ばすことが出来ます。 同じ商品で価格を一度に比較される為、安くないとそもそも商品詳細ページに遷移されません。 ニーズのある商材で価格さえ勝っていれば販売数を伸ばしていける可能性が高くなります。

越境ECを支える主要なオンラインプラットフォームには以下のようなものがあります。

Amazon（アマゾン）

世界最大級のECプラットフォームで、北米や欧州をはじめ世界各国に現地サイトを展開しています。
日本の事業者も「Amazon Global」などを通じて簡単に海外販売に乗り出すことができます。
Amazonの物流ネットワーク（FBA=フルフィルメント by Amazon）を活用すれば、海外の顧客への配送や現地でのカスタマーサービスも比較的容易に実現できます。

eBay（イーベイ）

米国発祥のオークション型マーケットプレイスで、個人・中小事業者による国際的な売買が盛んなプラットフォームです。
越境ECの草分け的存在であり、欧米や中東、アジアなど世界中のユーザーにリーチできます。

Alibabaグループ（アリババ）

中国の大手EC企業で、複数の越境ECプラットフォームを運営しています。
例えば、海外企業が中国の消費者向けに出店できるTmall Global（天猫国際）や、中国の事業者が世界中の消費者に小売販売するAliExpress（アリエクスプレス）、そして前述した企業間取引のAlibaba.comがあります。
中国市場においてアリババ（Tmall国際や傘下のKaolaなど）は、越境EC市場シェアの6割以上を占める圧倒的存在です。

Shopee（ショッピー）

シンガポールに本社を置き、東南アジアおよび台湾で最大規模のECプラットフォームです。
Shopeeは日本法人（Shopee Japan）を通じて、日本企業が東南アジア各国の消費者に商品を販売できる越境ECサービスを提供しています。
初期費用無料や日本語サポートなどの手厚い支援策により、中小企業でも参入しやすい点が特徴です。
東南アジアでは他に、同じくアリババ傘下のLazada（ラザダ）なども主要なプラットフォームとして知られています。

長期収益型の越境EC独自ドメイン

逆に、価格以外の差別化戦略をとっている場合は、独自ドメインのショップサイトと相性が良いです。 独自ドメインの場合、集客を自力でしなければならないのが一番大きな難点です。 独自ドメインショップのメリットは、情報を豊富に掲載でき、オムニチャネル（検索エンジンだけでなく、メルマガやソーシャル等あらゆるチャネルで顧客との接点を持つこと）で再訪問を促すことができる事です。 顧客接点を多く持つ事で、徐々にユーザーの理解を深めながら購入につなげる戦略をとることができます。 また、独自ドメインサイトでは顧客をロイヤルカスタマー（継続的な商品の購入、積極的な他者への推奨）化する事で収益を最大化していき易いのが特徴です。

一度の購入で終わりというより、優れたユーザー体験を通してどれだけリピーターとなってもらえるかが、売上を伸ばしていくのに重要な鍵となります。

《モール出店型と独自ドメインECサイトの違い》

企業によっては、最初の顧客接点としてモールを活用し、フロントエンド商品（※）を販売し、同梱物や獲得したメールアドレスを通して自社サイトに引き込んでいこうとする戦略をとるところもあります。 自社サイトの作りこまれていない状態だったり、集客が出来ていない場合は、最初にモールでユーザーの反応を見るというのも戦略としてありかもしれません。 ※フロントエンド商品 集客商品とも言い、ユーザーに購買体験をしてもらう為の利幅の薄い、顧客にとってお得な商品 ※バックエンド商品 利幅の大きい本命商品 ※オムニチャネル リアル（実店舗）とネット（インターネット通販）の境界を取り払い、商品を販売すること。越境ECにおいてもリアル店舗とネットは分断されたものではなく、相乗効果をもたらします。

越境ECを行う理由

越境ECが注目されている理由

越境ECが注目されている理由は大きく分けて3つあります。

日本国内の内需の減少に伴う、越境EC海外販路拡大意欲の増加

少子高齢化に伴う、国内の消費者の減少により、可能性が無限にある海外にネットショップオーナーが目を向けている事です。 例えば、日本の伝統スポーツである剣道の防具販売の企業では、国内の競技者人口の減少に伴い、競技者が増えつつある海外に目を向け越境ECに力を入れました。 これにより、海外からの売上が全体の売上の約20％を占めるまでになったところもあります。

訪日外国人（インバウンド）の増加

日本が国策として2020年に訪日外国人旅行者数4000万人を目指しており、多くの誘致活動が行われている事です。これにより、日本や日本製品に注目する外国人が増えており、越境ECの後押しをしています。 例えば、本来はなかなかECでは売ることが出来ない甲冑等の高級品（1点100万円程）も、訪日旅行者に実物を見せたり、触れたりして貰う事で、価値を伝え、帰国後にオンラインで販売する等、越境ECもオムニチャネル化（※）と共に海外への販売のチャンスが増えています。

越境ECを支援する事業者の増加

越境ECを支援する事業者が増えており、これまでよりも海外に向けてネット販売をする事のハードルが下がっている事です。 越境ECで使用できるカートシステムのMagentoやEC CUBEのカスタマイズおよび運用を手掛けるWEB制作会社が増えていますが、越境ECでの成功事例はまだまだ多くないのが実情です。（2017年6月時点）

代表的な越境EC運営事業者

越境ECサイトの取扱商品は多岐にわたりますが、日本製および日本文化に根差した商品を取り扱う企業が成功しています。 BE FORWARD 東アフリカを中心に日本の中古車を輸出している。月に15,000台もの中古車を輸出している日本最大の中古車販売越境ECサイト FROM JAPAN 日本国内のオークションサイト、ECサイトで販売している商品の購入代行サービスを提供している越境ECサイト TOZANDO 1989年より海外に剣道、合気道、居合道等の武具や衣類を輸出する老舗越境ECサイト CD JAPAN 日本のアニメやCD等のポップカルチャー商品、伝統工芸品を販売する越境ECサイト Sazen tea 抹茶をはじめとした日本の茶葉や作家の茶器を販売する京都発世界の越境ECサイト

どういった商材が越境ECで売れるのか？

海外では中古車や熊野筆、抹茶等、日本特有の技術力を用いた商品やアパレルやアニメ等のPOPカルチャー商品が売れています。 ただ同じ商品を扱っていても戦略が異なれば結果も異なるので、誰に向けた商品なのか、何故、自社商品が海外のターゲットするユーザーに選んでもらえるのかを常に突き詰めて考える必要があります。

越境ECで多くの企業がつまずくポイントと攻略法

越境ECの運営で企業がつまずくポイントは、大きく分けて商品力、集客、接客の3種類に分かれます。

越境ECのつまづきポイント1：商品力の壁

1つ目のつまずくポイントは、そもそも海外で売れない商材を取り扱っている事です。いくら世界規模の市場でも、商品力が乏しければ、海外で勝負していくことは難しいです。 また、良いものであれば売れるというプロダクトアウト的な発想では越境ECでは成功できません。

何を何処でいくらで越境ECで売るのか？

商品そのものの機能や特性だけでなく、マーケティングのP（Product、Place、Promotion 、Price、）の4つを含み、どの市場でどの商品をいくらで売るのか、これらの要素を整理し、参入の余地があるのか検討する必要があります。

低価格商品の越境ECは利益率が低いと厳しい

5000円以下の低価格商品のみを販売しており、複数購入やリピートが見込めない場合どんなに商品の優位性があっても粗利が低く、費用対効果が出しにくくなります。また高い送料を払ってまで購入したいと思うユーザーが少ない為、なかなか上手くいきません。 ＜攻略法＞ まず、取り扱おうとしている商品が海外でニーズがあるものなのかを客観的に見てみることです。 また企業で取り扱う商品がどういったものかによって、モールで取り扱うか独自ドメインのショップで展開すべきかが大きく変わってきます。 自社の商品やポジショニングを元にどちらのモール、独自ドメインどちらが適しているか見極めましょう。 独自ドメインの越境ECで成功しているのは、オリジナル性の高いCとDの商品群。モールの場合は、最安値で提供できるのであればAの商品群が売れます。

参考：【実践編】はじめての越境EC 売上・成約率を上げる５つの切り口 代表的な越境EC運営事業者として挙げたBE FORWARD社は、中古車を商品として捉えるのではなく、ユーザーが車両を購入してから、手元に届くまでのサービス全体を商品と捉える事で大きく成功を収めました。

参考：アフリカ・新興国向け中古車販売越境ECサイト成功事例 株式会社ビィ・フォアード

越境ECのつまづきポイント2：集客の壁

次のつまずくポイントが集客の壁です。多くの企業が国内の成功体験をベースに海外WEBマーケティングの戦略を考える為、海外SEOやリスティング広告が上手く出来さえすれば商品が売れるものだと考えてしまいがちです。 しかし、日本国内での商品の認知度と比べ、海外での日本商品の認知度は圧倒的に低く、商品名等だけで集客しようするとすぐに頭打ちになってしまいます。 逆に広義な一般名詞で集客をしようとすると、商品説明が乏しい英語サイトでは商品の魅力を伝えきれずに、離脱されてしまいます。 ＜攻略法＞ まずは、指名検索で確度の高いユーザーを取り込み、売上を安定させます。 そこから徐々に非指名検索、一般名詞で成約が獲得できるようサイト内の情報を追加していきましょう。 見込み客をどれだけ集めることが出来るのか、そして訪れたユーザーに価値を伝えることが出来るのが重要な鍵となります。 参考：越境ECの成功をはばむ「集客」「価値」「市場」の3つの壁。乗り越える方法とは？

越境ECのつまづきポイント3：接客の壁

最後に最も大きく立ちはだかるのが接客の壁です。これは独自ドメインで展開する際には避けられない壁でもあります。 独自ドメインの場合は決済、信頼性、言語などの壁が存在します。ユーザーが使い慣れたプラットフォームであるAmazonやeBay等のモールと比べ、独自ドメインサイトは、認知度や信頼性が低く、そのままではユーザーに決済情報を入力してもらいにくい傾向があります。 ＜攻略法＞ 信頼性を獲得する為の情報提供や強い商品力があって、初めて独自ドメインの越境ECサイトは売上を伸ばすことができます。 またWEBで接客する際は、ただ情報を提供するだけなく、ターゲットユーザーに伝わる英語で訴求する事が求められます。商品のブランドイメージや世界観に応じ、使用する単語や表現を調整し、接客する事が越境ECで売上を伸ばすのに重要な要素です。 参考：越境ECサイトの英語の改善で売上を伸ばす2つの秘訣

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