越境ECでのリスティング広告の始め方|初期設計 基本のキ

越境ECでリスティング広告をとりあえず始めてみたけど、思ったより売上が伸びていかない。
そんな悩みをお持ちの方は多いかと思います。
上記のような悩みをお持ちで、今後の改善方法について弊社にご相談いただくお客様はたくさんいらっしゃいます。
単純に越境ECのリスティング広告を開始するだけなら、アカウント開設して広告配信するだけなので、難しいことはないです。
ただし、しっかりと売上を上げていくためには、時間をかけて適切な初期設計を行う必要があります。
本記事では上記のような悩みをお持ちの方向けに、越境ECのリスティング広告を開始する際に推奨する初期設計方法をご紹介いたします。
失敗しないために最低限おさえておくべきポイントをご紹介いたしますので、既に広告配信を開始されてしまっている方も、参考にしていただければと思います。

１．初期設計でやること

初期設計でやることは、おおまかに分けると2つに分類できます。
それは、設定作業とアカウント構成作成です。
それぞれ以下で説明していきます。

１-１．設定作業

リスティング広告を開始するためには、広告の設定が必要となります。
代理店によって作業分類は異なるとは思いますが、大まかにいうと下記の作業が必要となります。

1. アカウント開設
2. タグの設定
3. 広告の入稿
4. コンバージョンテスト
5. 設定作業のダブルチェック

これらの作業は、初めての方には複雑で困難な作業となり、かなり時間を取られることが想定されます。
また、手作業の部分が多くミスも発生しやすいため、広告の誤配信による多大な損害を発生させてしまう危険性もあります。
初めてリスティング広告を開始される方は、専門に行っている代理店にお任せし、ミスなく早く完了させることが得策かもしれません。

１-２．アカウント構成作成

また、アカウント構成を作成する必要があります。
この作業は代理店によって費やす時間が異なるかと思います。
越境ECについては、しっかりと時間をかけて適切なアカウント構成を作成することが重要になります。
なぜなら、越境ECは考慮すべき事項が多く、最初にしっかりと仮説を立ててアカウント構成を作成しないと、成功することは難しいからです。
単純に日本語のアカウント構成を英語に翻訳して転用しただけでは、良い成果は得られません。
アカウント構成の作成には、下記のような作業が含まれます。

1. 類似業界の過去のデータや事例の分析
2. GoogleAnalyticsのデータの分析
3. 上記データに基づいたターゲットや訴求軸の仮説立案
4. 上記仮説に基づいたアカウント構成作成
5. 目標値の設定
6. 広告配信開始後3か月程度の行動計画

それぞれ下記で説明していきます。

1.類似業界の過去のデータや事例の分析

これは、代理店に依頼する場合のメリットの一つとも言えます。
類似業界で成功した手法があれば、それを活用したアカウント構成を作成することで、より早く売上を伸ばしていくことが可能となります。
自社でアカウント構成を作成する場合は、失敗と分析を重ねながらこの知見を一つ一つ蓄積するところからスタートしなければいけないので、競合に大きく後れを取ることになるでしょう。
分析セグメントとしては、国と地域・キーワード・広告文訴求・広告タイプ・曜日時間帯・デバイス・リンク先などが挙げられます。
実際に検索をして競合の広告文などを調査するのも良い手法です。
詳しくは下記記事をご覧ください。
https://www.s-bokan.com/blog/listingadvertisement/how-to-research-competitor-of-crossborder-ecommerce.html

2.GoogleAnalyticsのデータの分析

上記と同様のデータ分析がGoogleAnalyticsでも可能となります。
どの国のどんなユーザーが、どのような経路でどのページに流入し、サイト内をどのように回遊して離脱しているのか、分析し仮説を立ててみましょう。
分析セグメントとしては国と地域・キーワード・流入経路・ランディングページ・曜日時間帯・サイト来訪間隔・デバイス・年齢性別などが挙げられます。

3.上記仮説に基づいたアカウント構成作成

上記のようなデータを分析して立てた仮説に基づいて、アカウント構成を作成しましょう。
例えば、モバイルからの購入が少ないということが始めからわかっていれば、モバイルの入札を抑制したアカウント構成を作成しましょう。
そうすることで、無駄な費用を抑制し、広告の費用対効果を最初から最大化させることが可能です。

4.目標値の設定

また、アカウント構成作成と同時に目標も設定しておきましょう。
アカウント構成作成のために分析したデータがありますので、おおまかな指標の予測は可能なはずです。
どのくらいのクリック単価でどのくらいの獲得数が取れて、大まかに獲得単価はこのくらいになるはずだろう、といった予測です。
加えて、商品の売上単価と粗利率から、上限獲得単価も算出しましょう。
おおまかな獲得単価予想と上限獲得単価を把握することで、予算および入札調整の戦略が立てられます。
例えば、広告配信開始直後は上限獲得単価を超えてしまうことが想定されるため、入札は抑制気味でアカウント構成に反映させておこう、といった感じです。
目標値を設定しアカウント構成に反映させておくことで、広告配信初期から目標値に沿った運用が可能となります。

5.広告配信開始後3か月程度の行動計画

また、目標値と現実的な予測値が定まっていれば、広告配信開始後3か月くらいの行動計画が立てられるはずです。
例えば、おそらく獲得率が低く獲得単価が上限を超える可能性が高いので、広告配信開始直後は、クリック単価を引き下げることで獲得単価を低下させる施策を重点的に実施しよう、などです。
アカウント構成作成の段階で、仮説とそれに基づいた行動計画があれば、その後の配信結果の分析にも時間がかかりませんし、スムーズに改善施策の立案および実行に移れるはずです。

２．スケジュールの目安

本記事で紹介した方法で初期設計を行う場合、およそ1か月～1か月半の時間が必要になるかと思います。
1か月～1か月半は長いと感じる方が多いかもしれません。
しかし、アカウント構成の章で挙げた各項目について、データを分析して初期設定を決定しアカウント構成に反映させる、ということを行っていくと、必然的にこのくらいの時間が必要となります。
大切なご予算を費やしてリスティング広告は配信されますので、失敗しないように、まずは初期設計に時間をかけることを推奨します。
この初期設計の1か月～1か月半が、将来的に自社に想像以上の売上をもたらしてくれるでしょう。