越境ECの売上を劇的に増やす！GoogleAdWordsデータフィード活用術【基本編】

[弊社アメリカ人メンバーが執筆した英語記事を翻訳、校正しています。] 越境ECサイトを運営している方でデータフィードを活用し、広告を配信している方は、どのくらいいらっしゃるのでしょうか？
広告の配信をしている方の中でも、適切に活用し、売上を伸ばせている方となると多くはないかもしれません。
データフィードを活用した広告は、商品を求めるユーザーと商品のマッチ度が重要な為、データフィード自体の質が重要となります。もちろん広告運用のテクニック的なものは存在しますが、まずは正しくデータフィードを扱うことが大切です。
特に越境ECにおいては、国ごとにデータフィードを用意しなければならないため、正しく理解して扱う必要があります。
そこで、本記事では基本編として、データフィードの概要を紹介いたします。
・越境ECを運営しており集客を強化したい方
・海外リスティングの成果が伸び悩んでいる方
・これから越境ECを始める方
に、是非読んでいただきたい内容です。

１．フィードを活用した広告

Googleの検索結果で、このような広告をご覧になったことはありますか？

あるいはウェブサイトを閲覧している際に、一度見たこのある商品の広告が何回も表示された、という経験をお持ちの方もいらっしゃるかと思います。
これらの広告はデータフィードを活用しています。前者はショッピング広告、後者は動的リマーケティング広告といいます。
ショッピング広告は、ユーザーの検索したキーワードに基づいて、関連する製品情報を広告として検索結果ページに表示する広告手法です。動的リマーケティング広告は、ユーザーが閲覧したことのある商品情報を、広告としてウェブサイトに配信する広告手法です。
これらの広告は、ユーザーの検索あるいは閲覧行動に合わせて、最適な商品の商品名、説明、価格などを表示してくれます。そのため、適切に管理され、十分な予算とともに上手く活用されれば、大きな売上をもたらしてくれます。
実際に、我々が越境ECに取り組む際もフィードを活用した広告経由のコンバージョンの割合は年々高まっており、案件によっては3割以上がフィードを活用した広告経由というものもあります。

２．データフィードとは？

それでは、データフィードとはいったいなんでしょうか。
データフィードとは、在庫や価格などの製品情報を定期的にアップロードするための、データの更新手法です。
ショッピング広告および動的リマーケティング広告を動かすためには、データフィードを用いて、商品のデータを広告として使用する必要があります。

データフィードの扱い方

以下では、データフィードで必要なデータの種類や、GoogleAdWordsへデータを取り込む方法などについて説明いたします。
データフィードに含まれるデータは次のようなものです。
– ID
– タイトル
– 説明
– リンク
– 画像リンク
– 在庫
– 価格
– ブランド
– GTIN：製品の国際流通商品番号(GTIN)、日本では8桁もしくは13桁のJANコード
– MPN：製造者がGTINを割り当てなかった製品に必要
– 状態：製品が新品か、中古か、修復されたものなのかの情報
– アダルト：その製品が性的なことを想起させるかどうか
– 対象年代：衣料品のみ必要
– 色：適宜必要
– 対象性別：衣料品のみ必要
– 素材：適宜必要
– 模様：適宜必要
– サイズ：衣料品のみ必要
各商品に対して、これらのデータが保持されます。
下の画像は、商品とフィードの例となります。

商品にIDが無い場合は、IDを付与することが可能です。あるいはGTINやMPNが無い場合などは、ブランドのデータだけでも十分です。ただし、データは多いほうが、より正確な製品データとなりますので、データフィードとしての質は高まります。
配送手数料を計算するのに使われる配送価格情報も必要ですが、フィードではなくMerchant Centerに追加することも可能です。税金は、米国内では税率の割合を算出するために必要ですが、これもまたMerchant Centerに追加することが可能です。
データフィードが必要な属性を欠いていたり、価格やその他の属性に相違があったりする場合、Googleはその商品を承認せず広告に使用できません。

Google Merchant Center

データフィードをGoogleアドワーズに取り込むためには、Google Merchant Centerアカウントを作る必要があります。またアップロード方法として、Googleスプレッドシートを使うか、定期的なデータ取得なのか、手動アップロードなのかを選択することができます。

アップロードのフォーマット

Googleショッピング広告をこれから始める企業にとっては、商品データのCSVファイルを作成するのは良い選択かもしれません。
しかしながら、価格や在庫はどんどん変化するため、データフィードは定期的に更新する必要があります。定期的なアップロードを考慮すると、手動によるアップロードはあまり好ましくないかもしれません。
また、GoogleのクローラーはWebサイトを巡回し、Webサイトのデータとデータフィードを比較します。もしもWebサイトとデータフィードの内容に相違があれば、Googleはその商品の承認を取り消し、広告での使用を禁止します。
この問題が連続で発生し改善が見られない場合、その商品が承認されないだけでなくアカウント自体が停止され、Googleショッピング広告を配信できなくなります。そのため、多くの企業はデータフィードの定期的なアップロード、例えば少なくとも1日に1回のアップロードを行います。
Googleと連携しているBigCommerceやShopify等のEコマースのプラットフォームを利用している場合は、Webサイトから直接取得した最新のフィードのデータを取り込むことが可能です。Googleスプレッドシートや手動アップロードよりも簡単な方法となります。
これから越境ECの構築を検討されている方はスクラッチで構築するのも良いですが、Googleと連携しているプラットフォームを活用するとフィードの構築の負担が軽減できるのでおすすめです。
データフィードのデータが全て取り込まれるまでには、24～48時間かかります。データが無事に取り込まれ承認されると、ようやく広告に活用できるようになります。

３．広告配信を開始したら

広告配信を開始したら、Google Merchant Centerを通してデータフィードを定期的に監視しましょう。こうすることで、Googleがデータフィードに関するルールを変更したときに、アカウント全体が不承認となる前に問題に対処することができます。
特に越境ECでは、国別にフィードをアップロードする必要があります。通貨や配送料などのデータを取り違えてアップロードし、アカウントが停止されないよう注意しましょう。