越境EC担当者必見！ショッピング広告の成果を伸ばすブランドキーワード入札のイロハ

[弊社フランス人メンバーが執筆した英語記事を翻訳、校正しています。]
Googleアドワーズのショッピング広告は、越境ECでも非常に強力な広告配信手法です。多くの方が取り組まれているかと思いますが、売上増加に成功している方もいれば、なかなか上手くいっていない方もいるのではないしょうか。
ショッピング広告の大きな特徴の1つは、キーワード単位で入札調整ができないことです。
Googleが商品データに基づいて、適切な検索キーワードに対して広告を配信してくれます。そのため、通常のリスティング広告とは異なり、キーワード単位の入札調整ができないのです。
しかし実は、ショッピング広告の詳細設定を使うと、ブランドキーワードと一般キーワードの入札を区別して入札を調整することが可能です。
本記事では、ショッピング広告においてブランドキーワードの入札調整を行う方法をご紹介いたします。
ショッピング広告でもブランドキーワードへの入札を活用し、越境ECの売上を大きく伸ばしていきましょう。

１．ブランドキーワードで入札調整すべき理由

ブランドキーワードと一般キーワードでは配信結果が大きく異なるというのはよく知られています。
詳しくはAdwordsにおけるブランドキーワードについての記事をご覧ください。

ブランドキーワードを使って検索する人は、一般的なキーワードで検索する人よりも獲得率が高いです。その為、ショッピング広告でもブランドキーワードの入札を調整できれば配信結果は大きく改善することが可能でしょう。
また越境ECの場合、国内向けECとは異なり、ブランドキーワードの検索ボリュームが非常に小さいことが多いです。その為、ブランドキーワードで確実に売上を伸ばしつつ一般キーワードで少しでも売上を伸ばすためには本記事で紹介するテクニックが非常に重要です。
ショッピング広告でもブランドキーワード・一般キーワード、それぞれの入札を調整し対策を実施していきましょう。

２．ブランドキーワードの入札調整方法

それでは、どうすればブランドキーワードの入札を調整できるのでしょうか。
調整には主に下記の2つの機能を使います。

除外キーワード

ショッピング広告では特定のキーワードをターゲットにすることはできませんが、キーワードを除外することなら可能です。
この機能により、キーワード毎にオークションへの参加/非参加を決めることができます。

優先順位

ショッピング広告には優先順位という便利な機能があります。
同一の製品が複数のキャンペーンで売られているとき、入札単価とは関係なく、優先順位の設定によってどちらのキャンペーンがオークションに参加するかが定まるのです。
例えば、ある製品が2つのキャンペーンで購入可能となっているとき、優先順位の低いキャンペーンの方が高い入札を出していたとしても、優先順位の高いキャンペーンが常に先にオークションに入ります。
ショッピング広告でブランドキーワードの入札を行うためには、ブランドキーワード用のキャンペーンの優先順位を低に設定します。

この戦略はやや直感に反するように見えると思います。
下記の設定方法と解説を参考にしてください。
<1>ショッピング広告のキャンペーンを複製します。

1つはブランドの検索ワードに、もう1つは一般的な検索ワードに焦点を当てます。
下記の例ではB：ブランド、NB：ノンブランド、としています。
<2>ブランドキーワード用のキャンペーンの優先順位を低に設定します。

<3>一般キーワード用のキャンペーンの優先順位を高に設定します。

<4>ブランドキーワードで除外キーワードリストを作成し、一般キーワード用のキャンペーンに適用します。

これで完成です!
この設定により、すべてのキーワードはまず一般キーワード用のキャンペーンの入札対象となります。しかし、ブランドキーワードは除外キーワードになっているので、ブランドキーワード用のキャンペーンの入札が適用されます。
こうすることで、ブランドキーワードと一般キーワードが正確に分離され、それぞれに適切な入札と予算を設定することができます。この方法を採用すれば、ブランドキーワードと一般キーワードの配信結果の差を明らかにするのは簡単です。

上の例では、ブランドキーワードの獲得率はかなり高く、獲得単価は一般キーワードに比べておよそ半分であることがわかります。
小さな検索ボリュームでも逃すことはできない越境ECでは、このように明らかに獲得率の高いブランドキーワードに対して入札を強めて売上の機会損失を減らしていくことが大切です。

３．その他の活用方法

この戦略はブランドキーワードだけでなく、他にも注目したいキーワードであれば何にでも使えます。例えば売れ筋の型番、季節商品、専門用語など、工夫次第でいくらでも配信結果を改善できます。