コラム
Column
こんにちは。
学校の試験とレポートによる忙殺から解放され、ボカンの業務に復帰できて喜んでいる浅霧です。
さて、今回のインターンブログ第二弾は英語圏向け広告のパフォーマンスの改善方法についてお伝えいたします。
英語圏向けにWeb広告を配信していく中でGoogle Adsのディスプレイ広告やFacebook広告を配信するも、思ったように売上につながらないと、成果が伸び悩んでお困りの方も多いのではないでしょうか？
成果が伸び悩んでいるサイトのGoogle analyticsのデータを見てみると、ランディングページ（以下LP）に広告経由でアクセスは集まっているのに直帰率が高く、せっかく来てくれているのに内容を見てくれていないお客さんが多いことから、成約に繋がっていない事が多いです。
それではどうやって広告パフォーマンスを上げたら良いのか？
事例を交えて、より売上に貢献できるサイトへ改善するための戦略をご紹介します。
そもそもみなさんが広告パフォーマンスを上げたいのはなぜでしょうか？
それは、みなさんが最終的なゴールとするのは、ご自身のプロダクトの売上を上げることに他ならないからでしょう。
では、売上を上げるにはどうすれば良いのでしょうか？まずは、売上を上げるために必要な要素に分解して考えてみましょう。
先日、弊社取締役の加瀬が開いてくれた社内セミナーの内容を元に要素を分解してみました。
[図１]
この購入件数を増やすには (1) 訪問者を増やすことと (2) CVRを上げることが挙げられます。
＊CVRとは、サイトへ訪れたユーザーのうち、どれだけのユーザーが商品の購入や申し込みと言った目標を達成したかの割合を表す指標です。
[図２]
(1) の訪問者を増やすためには各チャネルの流入数や広告のクリック数を増やし、広告のクリック数を増やすには国ごとの流入数を増やす等が挙げられます。
(2) のCVRを上げるためには、デバイスごとのCVRや直帰率の改善、マイクロコンバージョンの設定をするなどがあります。
[図３]
図１のように、売上を上げるという目標から順にその先を分析して考えていくことで、目標を達成するためには何をすべきかが見えてきます。
分析してその結果をもとにアクションをし、さらにその結果を見てまたアクションをするというように、PDCAサイクルを回すことが大事です。
本記事では、広告パフォーマンスを上げるに従って購入件数、つまり成約数を増やすために直帰率を改善するにはどうしたら良いかをご説明いたします。
[図４]
Googleアナリティクスとは、登録したサイトのユーザーの行動に関するデータを無料で収集できるツールです。
例えば、
「サイトの訪問者数はどれくらいか」
「訪問者はどのチャネルから来たのか」
「使われたでデバイスはスマホかパソコンか」
など、Googleアナリティクスを使うことで、成約に繋がらない原因を見つけ出すことができて、具体的にどこをどう改善したら良いのかがわかります。
そのため、広告パフォーマンスを上げるための分析ツールとしてGoogleアナリティクスは必要不可欠なのです。
まず、成約数を増やすには直帰率を改善する必要があります。
よくあるのが広告バナーからランディングページ（LP）に来る際に、LPの直帰率が高いことです。
では直帰率を改善し、せっかくクリックしてサイトを見に来てくれたユーザーさんにサイトを見てもらうにはどうしたら良いでしょうか？
この時、主に考えられるのが(1)広告バナーとLPのミスマッチの解消と(2)LPのコンテンツ改善です。
例えば、広告バナーではあるブランド時計が30%オフとお買い得になっていることを訴求しているが、LPのページに遷移するとそのお買い得のブランド時計がどこに記載されているかわからないことがあります。そういったLPではユーザーは迷子になり離脱してしまいます。
また、あるブランド時計が30%オフと広告バナーでは謳っているのに、LPでは通常の値段で販売していた場合、広告バナーとLPの訴求内容が異なってしまっているためユーザーが離脱する原因となります。
特に期間限定のキャンペーンを行う場合は広告配信の期間とキャンペーン期間の確認をしっかり行いましょう。
バナーの内容とLPのずれを解消できたら、次はLPの内容をしっかり見ていきましょう。
ユーザーが広告バナーからLPに遷移してきた際に違和感を感じないようにするために、LPのコンテンツを改善する必要があるかもしれません。その際は、広告バナーに使用しているキャッチコピーとLPの冒頭にも同じキャッチコピーを使用しましょう。
ユーザーが何を重視するのか、競合のサイトやユーザーが良く見ているサイトを参考にコンテンツを改善していきます。
どういうデザイン、言葉使いが一番しっくりくるのか、商材とお客様にあわせる必要がありますが、外国人の感覚と日本人の感覚は違います。そのため、少なくとも一度は広告の配信先の国のネイティブと確認しながら進めると良いでしょう。
上記の(1)(2)の場合、直帰率が悪い大半の要因は (1) の広告バナーとLPのミスマッチが大半です。では(1)が直帰率が悪い要因だった場合は、広告から一番アクセスが多いLPのユーザー属性（性別や年齢、職種など）を分析します。
そして広告クリエイティブとLPのA/Bテストを行います。A/Bテストを一定期間繰り返すことで、どちらのパターンがCVRとCTRの向上につながっているのかを検証します。そうすることでCV獲得やクリックされるまでの効率化を図ることができます。このA/Bテストは、訴求内容や配信先、遷移先を変えるなどして計測します。
さて、LPの改善方法を前の章で解説しましたが、なぜ時間をかけてLPのコンテンツを改善したほうが良いのでしょうか？
一般的なケースを参考に、LP改善に時間をかけた場合と、サイトは変更せずに広告の運営方法を変え、アクセスを上げるために単純に予算を上げた場合のそれぞれ試算を見てみましょう。
もしあるサイトAに毎月100人アクセスがあり、1%のCV（コンバージョン率）だった場合、購入数は1件になります。
つまりサイトに訪れた99人が購入しなかったことになります。
100人 X 1%(CV) = 1件の売上
今回は、毎月のアクセスが２００件あり、CPCが30円だった場合の例を考えてみましょう。
200人 X 1%(CV) = 2件 CV(売上)
200人 X 30円(CPC) = 6,000円(全体の広告費)
6,000円 / ２件 ＝ CPA 3,000円(売上一件あたりの広告費)
この場合のCPA(売上１件あたりの獲得費用)は3,000円となります。
売上が足りないのは広告費が足りていないからだ、という仮説に基づいて、広告費を2倍に上げた場合を見てみましょう。
400人 X 1% (CVR) =4件 CV(売上)
400人 X 30円(CPC) = 12,000円(全体の広告費)
12,000円 / 4件 = CPA 3,000円(売上一件あたりの広告費)
メリット：
・基本的には予算を増やせば簡単に達成できる。
デメリット：
・広告費が高くなる。
実際に広告費が足りていない場合もあり、より多くのユーザーに自社の商品を知ってもらえるという点で有効な手ではありますが、いきなり広告費を2倍にするのは資金が足りない時には厳しい一手になるでしょう。
また、単純に広告費を2倍に増やせば売り上げも２倍になるとは限りません。自社の商品に対する興味が薄いユーザーも集まってしまう可能性があるからです。
LP、サイトを改善してCVRを上げるのには様々なツールを使った分析が必要なので、単純に広告費を上げるより難易度は高いです。
200人 X 2%(CVR) = 4件 CV(売上)
200人 X 30円(CPC) = 6,000円(全体の広告費)
6,000円 / 4件 = CPA 1,500円(売上一件あたりの広告費)
メリット：
・全体の広告費は変わらないのに、売上を上げられる。
・売上一件あたりの広告費を下げられるため、利益率が改善する。
デメリット：
・CVRを上げるには色々な分析が必要なため、難易度が高い。
試算で分かる通り、CPAは3,000円から半額の1,500円となり、全体の広告費は変わらないまま売上は２倍になっています。CPAが下がると事業全体の利益率の改善に繋がります。
基本的には、予算を増やしてアクセス集める(1)よりも、CVRをあげて成約数を増やす(2)の方が費用対効果は良くなり、事業としても利益率が上がるためより安定します。
今回は、英語圏向けにWeb広告を配信するも思ったように売上に繋がらないとお困りの方に、Web広告パフォーマンスの改善方法についてお伝えしました。
売上を上げるためには現在ネックになっている要素に細かく分けて考えていきましょう。どの要素が原因で売上が伸び悩んでしまっているのかをGoogleアナリティクスなどのツールで分析し、打つ手を考えていきます。
本記事では、直帰率が高く、CVRが低いため売り上げが伸び悩んでいた場合を取り上げて改善の方法を説明しました。
直帰率が悪い原因は、主に２つ挙げられます
(1)広告バナーとLPのミスマッチ
(2)LPのコンテンツ自体の問題
この２つの場合、直帰率が悪い要因は(1)広告バナーとLPのミスマッチが大半です。その場合、広告から一番アクセスが多いLPのユーザー属性を分析して広告クリエイティブとLPのA/Bテストを行い、よりユーザーに寄り添ったLPのコンテンツに改善していきましょう。
また、LPの改善はCVRの改善にも繋がります。単純に広告費をかけてアクセスを増やすよりもCVRを改善する事に注力する事によって、全体の広告費を変えずにに売上を上げていくことができるからです。
海外向けウェブ広告は、すぐに結果が出ないかもしれません。
しかし分析結果のもと、仮説を立ててアクションし、また分析をすることを繰り返し、中長期的な視点で取り組むことで売上を上げることができるでしょう。
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