コラム
Column
この記事を読むことで、製造業・メーカーサイトの発注スキルを伸ばす方法がわかります。
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、15年以上にわたり、
多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
どうも徳田です。本日も海外WEBマーケティングを学んでいきましょう！
本日は製造業・メーカー様のサイトの発注スキルを伸ばす方法についてお話をしたいと思います。
最近お客様から、以下のようなご相談をいただくことがあります。
「こんなサイトを作ってもらったんですけど全然売上が上がらないです」
「全然問い合わせが増えないです」
「海外向けのサイト作っていただいたものの全然問い合わせが増えないです」
「売上が伸びません」
サイトを確認すると、「これでは売上は来ない（問い合わせが来ない）」と感じるようなサイトになっているケースが非常に多いです。
そんなサイトを見るたびに、コンセプトを定めずにサイトを制作したり、WEBサイトをただ構築するだけの支援業者さんへ物申したい気持ちになります。
しかし業者さんに対して怒りの気持ちを持ってもしょうがないと気づきました。
むしろ、依頼する側の発注スキルを高めていかないと解決しないなと思い、今回動画と記事にて解説させていただきます。
まず、発注スキルについて。
ツッチさん（カメラマン）も動画を撮ったりしていますが、依頼の抽象度が高いと最終的なアウトプットも抽象度の高いものができてきてしまったり、認識の齟齬があって本来意図したものと違ったものができてしまうことがありますよね？
ありますよね！
なので、もしかしたら発注される側の支援事業者側の問題なのかもしれませんが、
発注する側の依頼の抽象度が高かったり、要件がちゃんと定義されていないことに課題があるんじゃないかと思っています。
この動画を見て発注スキルを高めていただいて、海外向けのサイトはもちろん、国内向けのサイトについても、発注するときに意識していただければと思います。
5つポイントがあります。
1つ目は「要件定義をする」。
当たり前ですが、「売れるサイトにしてください」「海外から問い合わせがほしいです」のようにざっくりしたサイトのイメージを持ってしまうと、そのイメージというのが人によって違ったりします。
要件定義ということで、まず5つ棚卸ししていただきたいです。
ここをまず明確にしたほうが良いと思います。
売れるサイトといっても、どれくらい売れるサイトなのか、今現状いくら売れていていくらまで伸ばしたいのか、どういった方が顧客なのかを整理していくのが大事です。
BtoBの場合、問い合わせを獲得した後、売上を伸ばすために営業マンがフォローアップして実際に成約まで導くというステップがあるので、営業マンにどういったパスを渡すことで売上につながるのか、自分たちが獲得した顧客はどんな人なのか、というところを明確にしていくと、依頼主と依頼される側の認識の齟齬というのは少なくなると思います。
先ほどの5つの棚卸しに合わせていうと、
となります。
こうして１つ１つ条件をブレイクダウンし整理していくと、
「何をやらなくてはいけないのか」
「今のサイトのどこが課題なのか」
というところが見えてくると思います。
現状、「海外の売上が100万円、月のアクセスが2000件、問い合わせ率が1%、成約率が10%、顧客単価が50万」だとします。
この売上を分解して考えると、どこの要素を伸ばすことで売上を伸ばすのかというところや、自社の社内のリソース（海外営業担当、支店、代理店）によって、どういった形でアクセスを獲得していくのか、成約を獲得していくのか、というのが見えてきます。
一例としては、社内の人的リソースが限られている場合です。
この場合はすでに来ているユーザーの理解度を深めて営業成約率を高めるサイトを作ります。
顧客をより細分化し、ある顧客に対してより詳細な情報を提供していったり、他のメールマーケティングの章でもお話しした階段設計を行って、常に成約・問い合わせではなく、手前の資料請求を増やすような施策をやるという形で、ブレイクダウンして目標から実施すべき施策というのを考えることができます。
次に、社内のリソースや代理店のリソースがある場合です。
問い合わせをどんどん獲得しても問題ない場合、アクセスを増やして問い合わせ率は維持する、成約率は維持するという形でより裾野を広げていくことになります。そのとき、問い合わせを多く獲得するためには、より間口を広げたようなサイトの内容や、「こんなことできますよ」ということをもう少し伝えていくこともできるかと思います。
アクセスの増やし方に関してもGoogle広告で増やすこともできますし、LinkedinやGoogleのオーガニック検索から伸ばすこともできるので、「どういったチャネルから流入を増やしていくのか」、そのために「サイト内にどういったコンテンツが必要なのか」というところを考えていただけると、どういった情報を発信しているサイトなのか、どういった役割を持ったサイトなのかがより明確になると思います。
「どういった目標をどのくらいの期間で達成する必要があるのか」というところを必ず意識していただきたいです。
担当者さんの発注スキルも大事ですが、経営者の方の依頼スキルも大事です。
経営者の方が「海外向けのサイトを作りましょう」「国内向けのサイトを作ってほしい」等と依頼して、担当者の方に話が降りてきて、担当者の方が支援会社を選ぶ場合、経営者の方の意図がちゃんと担当者の方に伝わらないと、なかなかうまくいかないこともあります。
そこの伝言ゲーム自体がずれてしまうとプロジェクトがうまくいかないこともあるので、とても重要なポイントになります。
「その中でどういった目標をどのくらいの期間で達成するのか。それは現実的なのか。」というところを意識していただければと思います。
支援事業者の中には、
「この短期間でこの数値を達成するのは難しいと思いますよ」
「こういうふうにしたら良いんじゃないですか？」
「もうちょっと期間を延ばして考えた方が良いんじゃないですか？」
とお伝えされるような事業者もいます。
そういった、経験やノウハウを持っていて「それは難しいのではないですか？」と言ってくれる支援事業者はとても良いです。
目的・目標によってあるべきWEBサイトの形が異なるというところを意識していただけると、うまくいく可能性が高まるのではないかと思います。
2つ目は、「情報収集をする」。
担当者さんが、あまりたくさんの会社に当たってなかったり、社長のつながりのある人から紹介を受けてその人に依頼してしまい、うまくいかなかったということが結構あります。情報収集がちゃんとできていないことが多いんです。
情報収集というと、Googleでサーチして調べたりTwitterで調べてみたり、セミナーに参加する等いろいろありますが、どんなことを情報収集しなきゃいけないか、どういうふうにその施策の精度を上げるかをご説明できればと思います。
まず売上を上げることをブレイクダウンして、先ほどの形で、
という点を、海外WEBマーケティングの事例や海外向けサイト構築事例を調べていただき、そのような実績のある支援事業者さんに相談するというのも１つの例です。
そのあとにTwitterなどで同じような立場のBtoBのマーケターや、BtoBのWEBサイト担当と一緒にコミュニケーションさせていただき、壁打ちするのも大事です。
また、今はなかなかないですが、オフラインだったりオンラインのセミナーに参加して、同じような立場の人と情報交換すると精度が変わってきます。
私の知り合いで実際にTwitterでコミュニケーションをして情報収集して取り組んでいる方がたくさんいらっしゃいますが、そういった方はうまくいってます。
なにがうまくいってるかというと、業界の中って良い噂も悪い噂もとても広まりやすいんです。
評判を聞かれたときに「あー、あそこに依頼しちゃったんですか」という企業も正直ありますし、逆に「サイト制作ならあそこが良いですよ！」と評判の良い企業もあるわけです。
そういうところを1社1社知っておき、業界の中で複数社の方があそこは「その分野だったらここですよ」って言ってもらえる会社さんだと、安心して依頼できるかと思います。
こうして情報収集して壁打ちをし、同じ立場の人たちの中で情報共有する場というのを作ることが大事です。
今コロナ禍ということで自分の中で考えてしまったり、自分と支援事業者さんだけのコミュニケーションだけで完結してしまうことが多いのですが、同じような立場の人とコミュニケーションをする、壁打ちをするという機会を作ると良いと思います。
弊社も、まったく売れないサイトを作ってしまい「どうしたら良いか」ということでお問い合わせをいただきます。
我々に依頼にしてもしてなくてもどちらでも良いので、壁打ちのような形で、製造業メーカー様の海外向けサイトを構築するときの要件定義というのを一緒にやらせていただいたり、壁打ちをさせていただいているので、もしご興味があれば問い合わせください。
3つ目は「有名企業＝目的を達成できる企業ではない」。
有名企業は安心して依頼できると思いがちなのですが、その企業の中でも有名な方が担当するか、新卒の方が担当するかで全然変わってきます。
どの会社が担当するかというよりは誰が担当するか、どういった経験を持っている人が担当するのか、というのが重要で、自分が実現したいことだったり、自分が今後進めるプロジェクトに対して、対応できる人なのかというところは知っておくと良いと思います。
セールスの方は話がうまいので、いろいろ説明してくれますが、ディレクターの方はどんな方なのか、どういう実績があるのか、ちゃんとヒアリングすることが大事だと思います。
企業ごとに得意分野があり、我々でしたら海外WEBマーケティングですし、デザインが強いところ、開発が強いところ、マーケティングが強いところなどあります。BtoBの分野でも、どの会社が良いのかと考えたときに、目的によって変わってきます。
国内向けでも海外向けでも、どういうところを得意としているのかというのを把握したうえで依頼しないと、「良い企業って聞いたけど思ったよりうまくいってないな」と、ずれが生じることもあります。
これまでの実績を見せてもらい、同じ業種や分野での事例じゃなくても良いのですが自社が実現したいことに近い事例を持っているか、ニュアンスがちゃんと伝わっているかがチェックポイントとなります。ここを見ていただけると「これができるんだな」というのを把握することができます。
あとは、“Create the Future問題”と言ってるのですが、
「製造業、メーカー様の海外向けサイトを構築してます」と謳い、その実績として、赤ちゃんや地球、草原などをメインビジュアルにして、「明日へ」や「未来へ」など日本語サイトの内容をそのまま翻訳したようなコピーを使っている、ファーストビューでのサイトを作っている事例を持っている会社さんというのは、絶対に依頼しないほうが良いです！
そのような会社は、国内では業界内ですでに認知されていてWebサイトでもたくさんのリードを獲得する必要がないため、“Create the Future”のような、ふわっとしたモットーやミッションなどを書いているわけです。
海外の顧客は御社に依頼をすることで課題を解決できるかどうかを確認するために来ているので、ファーストビューに”Create the Future”と書いてあったら離脱してしまいます。
ですので、そういったファーストビューのサイトを作っているところは怪しいと思うと良いのではないかと思います。
先日、「日本にはまだ侍がいる」と書いてあるファーストビューの製造業のサイトがありました。
製造業の匠がいるというようなことを侍に例えて言っているのはわかるのですが、自分たちが考えていることと伝わっていることが一致していないと、海外の方がミスマッチを感じてしまって離脱してしまうので、ここは注意が必要です。
戦略的にリードや問い合わせを獲得するサイトになっているか、また、先ほどのような”Create the Future問題”みたいなサイトになっていないかは、海外のサイトを見たときに確認してみてください。
戦略的にリード獲得するというのは、他の動画でもご説明させていただいていますが、
階段設計といって、お問い合わせを一番最初のハードルにするのではなく、お問い合わせの前に資料請求のハードルを設けて顧客リストを獲得したり、どうやって海外顧客のリードを獲得して引き上げていくかということです。
ここを考えていけるパートナーを選んだ方が良いと思います。
また、ブログだったりYouTubeで普段どういった情報を発信しているか、というところを見ていただきたいです。そもそも情報発信していないところは「大丈夫なのかな？」と思いますし、情報の更新が2018年で止まっていると「ここって結構忙しいのかな」と感じます。
少なくとも半年以内に情報を更新していて、それが自分たちが実現したいことと一致したサービスまたはコンテンツの内容を発信していれば、「ここだったら依頼できそうだな」と思っていただければと思います。
ちなみに我々ですと、海外BtoBマーケティングについてはアリババの話だったり、製造業の海外マーケティングやるべきことリストなどを出していて、製造業の海外マーケティングに強いなと思ってもらえるようになっています。
欲しいお客さんを意識して情報発信し、戦略的にコンテンツの更新ができているかどうかというのは、自社の依頼する先を見つけるための１つの手段になるのではないでしょうか。
4つ目は感覚的な話ですが「話がしやすい担当者を選ぶ」。
担当者さん・インハウスの担当者さんに「どういう会社さんを選びますか？」と伺ったときに話が合ったのは、
というのを選んでいるという点です。
支援事業者さんの中には「そんなこともわからないんですか」という感じで、鼻が高い方やちょっと嫌な感じの方がいらっしゃったりします。その人たちと仕事をするとなかなかうまくいきません。
反対に、あなたが言ったことを「わかりました！すぐやります！」と、ただ言われたことだけをやる人もいます。それもやはりうまくいかないことが多いです。
支援事業者さんと企業が対等な関係で、提案をしてくれたり、時には自分が実行しようと思っていることに対して「それ目的から外れてませんか？」と言ってくれる人だったり、しっかりパートナーとして伴走してくれる人を見つけていけると良いと思います。
話しやすい、レスが早い、自分が実現しようとしている目的・目標に沿った提案をしてくれる等に着目していただきたいです。
発注してからが重要で、セールス・ディレクターが話しやすくちゃんと質問できるかだったり、伴走してくれるかどうかってところは見てください。
自分たちが企業を選定しているように、支援会社も支援する企業を選んでいて、自分たちが横柄な態度になってしまったりヒアリングシートに答えなかったりすると「ここってあまりやる気ないのかな」と思われ、向こうもやる気がなくなってしまうこともあるんです。
こちらがやるべきことはすべてやって、そのうえで支援事業者さんを選ぶ。
向こうも選んでいるという認識で自分も取り組むということがとても重要だと思います。
5つ目は「価格だけを購買決定要因にしない」。
「御社の購買決定要因ってなんなんですか？」と伺うと「価格ですね」と言われることがありますが、価格が購買決定要因だとだいたい失敗します。
一番低い値段を提示するということはあまり仕事が来ていない支援事業者さんで、なんとかそこの案件を取りに行こうとしているわけです。
ですので、実績もなかったり経験もなかったり、ノウハウもなかったりするところに依頼することになってしまい、失敗する可能性が高いです。
これはリスクなので注意してください。
チェックポイントとしては5つあります。
1つ目が、実現したいことがちゃんと実現できるか、実績、体制、専門性があるのか。
先ほどご説明させていただいた、WEBサイトのコンテンツや実績だったり、セールスの担当者さんの説明を聞きながら
「ここだったら自分たちが実現したいことが実現できるな」
「目的目標が課題解決して達成できるな」
と思う方に依頼してください。
2つ目が、担当者と話がしやすい。
レスポンスの速さや的確さ、ちゃんと質問したことに対して答えているかが大事です。
質問したことに対してちゃんと的確に答えられる人というのは実は少なく、ふわっとしたコミュニケーションをしてしまうとふわっとした回答が来てしまいます。また、質問したことに対してちゃんと答えられない人だとなかなか伝言ゲームができないので、だんだん意図と違ったWEBサイトができてしまうことがあります。
3つ目が、予算とマッチしてるか。
4つ目にも関わってきますが、自分たちが掲げた要件と予算がマッチしているかというのが重要です。
当初自社で設定した予算が低すぎて、事前に事業者さんが出してくれた見積もりとの予算が合わない場合と、
その支援事業者さんが上げてきた見積もりがそもそも高すぎる場合があります。
前者の低すぎる場合というのは、そもそも目的目標が達成されないんじゃないかと思うので、弊社の場合は「お客様が設定されている目標だと難しいんですよ」とお伝えして、「これを実現するためにはこのぐらいの予算が必要です、なぜならこうです」と説明させていただきます。
そのように、「なぜこの低さだとダメなのか」「目標達成ができないのか」を説明してくれる業者を選んだ方が良いのではと思います。
もちろん、同じような価格で同じような提案で少し価格が低かったらそこを選んでも良いと思いますが、あまりにも安いところというのはそもそも仕事自体が煩雑になってしまっていたり良い担当者をつけてもらえなかったりします。
そこを考えたときにちゃんと相場感というのを理解して発注しないといけないと思います。
4つ目が、要件定義をしっかり行ってくれるか。
複数社に見積もりをとって、どういった見積要件があって、いくらなのかを見ていただけると、そもそもその要件（翻訳が抜けている、調査が抜けている、素材はお客様が全部用意してください、等）が抜けていて安かったりすることもあるので、価格だけで判断しないように注意してください。
5つ目が、提案してくれるか。
お客さんは海外WEB担当だったり海外マーケティング担当であるだけで、海外WEBサイトの構築のプロではなく、我々のような支援事業者が海外マーケティングのプロです。
なので実現したいことや課題に「こういうことをした方が良いんじゃないですか」と具体的に提案してくれる会社さんにお願いするとミスマッチも発生しにくいのではないかと思います。
ただ言われたことに対して「はいはいはい、これだったらいくらです」と見積もりだけ出してくれる会社だとうまくいかない可能性が高いのではないでしょうか。
ちなみに製造業、メーカーの海外向けサイトで成功するために必要なのは、
をワンストップでやることです。
ここの調査戦略立案をやらずに、ただ日本語サイトを翻訳しましょうというところだと絶対にうまくいきません。
同じように「御社から素材だけいただいてそれを翻訳して翻訳事業者さんに依頼してWEBサイトを構築します」という場合だと担当者さんがしっかり戦略を握る必要があり、なかなかうまくいかないので、調査戦略立案や戦略的なサイトの構築ができるところを選んでいただければと思います。
このように、企業を選定するにも、いろんな発注スキルが存在してます。
自分たちがどれだけ依頼の抽象度を下げて具体的な要件を定義して依頼できるかによって、プロジェクトの成功角度というのが変わってきますので、ぜひ今回挙げたポイントを参考に発注をしていただければと思います！
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