コラム
Column
グローバルマーケティングは世界の市場を対象にしたマーケティングのことを指します。世界の国々がターゲットとなりますが、どの国をターゲットとするのかは企業の事業や戦略によって異なります。一般的には人口が多く市場が大きいエリアや、消費者の需要が高いエリアがターゲットとなるでしょう。
グローバルマーケティングでは複数の国がターゲットとなりますが、ブランディングやプロモーション、価格設定などに統一性が生まれるのが特徴です。例えば、高級ブランド品やアパレル、汎用的な日用品や電化製品などの商品がグローバルマーケティングに向いています。グローバルマーケティングでは、同じ商品を世界の市場に販売できるため、大量生産によるコスト削減が可能です。
もし、ブランディングやプロモーションが統一されていればターゲット別にマーケティングを行う必要がなく、人的コストの削減にもなります。世界の市場に参入するため、収益の増加も見込めるでしょう。
続いて、商品やサービスをグローバルで販売するメリットとデメリットをご紹介します。
商品やサービスをグローバル化するメリットには以下の4つがあげられます。
最大のメリットはコスト削減ができる点でしょう。グローバルマーケティングでは世界中がターゲットとなるため、商品の大量生産が可能です。製造行程の均一化などから製造コストが抑えられ、価格競争力も高まります。
また、グローバルマーケティングでは、世界で同じブランドイメージを持たせられるため、グローバルブランドとしての認知度向上にも繋がります。認知度が高まると信頼性も高くなり、商品購入やサービスの利用も増やせるでしょう。
さらに、複数の市場に参入するため市場変動などに左右されにくく、リスク分散も期待できます。グローバル化に伴い、専門的な知識をつけたり最新技術を扱ったりするため、技術革新もメリットの1つとなるでしょう。
グローバルマーケティングでは国によって文化や嗜好が異なるため、ターゲット層のセグメントが正確にできない場合もあります。情報収集をしてターゲティングを行っても、国によってはセグメントにズレが生じる可能性があるのです。セグメントにズレが生じたまま進めてしまった場合、計画していた成果が出せないこともあるでしょう。特に、商品のコピーや広告文を決める際には、言語や文化の違いを考慮する必要があります。
グローバルマーケティングに取り組む際に知っておくべき3つのキーワード「セグメンテーション」、「ポジショニング」、「トランスクリエーション」をご紹介します。この3つを理解できていれば、効果的なマーケティング戦略立案が可能になるでしょう。
セグメンテーションは市場の細分化を意味します。グローバル市場において、事業を展開している企業を見ると、一般的なカテゴリーは高級ブランド、エンターテイメント、テクノロジー製品などがあげられるでしょう。
地域によって需要が異なる食品などは、グローバルマーケティングには向かない商品と言われてます。しかし、地域に合わせた商品開発やマーケティング戦略を行うことにより、地域で暮らす人々の好みを変えられる可能性もあります。
例えば、アメリカのコーヒーチェーン店であるスターバックスがわかりやすい例でしょう。スターバックスは、地域によって店舗レイアウトを変えたり、地域を意識したマーケティングを行うことで他国での市場を形成し拡大させました。グローバルマーケティングと言っても、市場を細分化していくとローカル戦略に近い形で戦略が立てられることもあります。長期で見ると、ローカル戦略がグローバル化に寄与している形になるのです。
ポジショニングとは、商品やサービスが競合他社の中でどの立ち位置なのかを顧客にアピールする戦略で、グローバル化を進めるためには国や地域において商品やサービスのポジショニングを統一させられるのかが重要です。商品やサービスの価値や強みをわかりやすく伝えることで、競合他社と差別化できます。
グローバルマーケティングのポジショニングで難しい点は、統一したマーケティングミックス（製品・価格・販売チャネル・プロモーションの4つの要素）でイメージを展開しようとしても、国や地域によって位置付けが異なる場合があることでしょう。
例えば、アメリカのファッションメーカーLEVI’Sのジーンズは、自国ではカジュアルウェア、アウトドアウェアのイメージが確立されています。しかし、他国ではスタイリッシュなファッションアイコンとしてのイメージとなり、国によってブランドや商品の位置付けが異なっていることがわかります。
自国で主要な商品やサービスでも、グローバル化を目指す場合、思ったようなポジショニングができない場合もあります。その場合、新興国ではなく、自国と似た文化やライフサイクルの地域を狙うなど、ニッチなターゲティングを行うのが適しているでしょう。
トランスクリエーションは翻訳（トランスレーション）と創造（クリエーション）を組み合わせた言葉です。グローバルマーケティングでは、伝えたいことをそのまま翻訳するだけでは、伝わりづらく効果的ではない広告になってしまう可能性があり、言語や文化の違いを考慮してコンテンツを翻訳・創造する必要があります。
トランスクリエーションを具体的に見ると、広告のメッセージやイメージの変更、文化的な配慮が含まれます。例えば、色に対するイメージは国によって異なる場合があります。日本では白色は清潔なイメージが強く、洗濯物の広告によく使われています。しかし、中国では葬式に白い服を着る風習があるため、白色＝哀悼の色とされており、白色に対するイメージが日本と中国では異なります。
このように、グローバルマーケティングでは、同じ広告でもターゲットによってイメージを変更することは重要と言えるでしょう。トランスクリエーションを行うことで、ターゲットとなる地域の顧客に対し、より効果的なマーケティング戦略を展開できます。
グローバルマーケティングで成功するためには、世界市場でのポジショニングが重要です。世界市場では競合他社が多く、競争が激しいことを覚悟する必要があります。マーケティング戦略を考える際は、以下の内容を押さえ、ターゲットとなる国や地域の人に響く広告やキャンペーンを展開できるかがポイントです。
「競合他社ではなく自社商品を選ぶ理由は何か？」を明確にします。キャンペーンや広告で商品の価値を提案し消費者のニーズとマッチすれば、自社商品を選んでもらえるでしょう。世界市場では競争が激しいため、トレンドを把握し、常に新しいアイディアや商品開発を継続して行えるのかも成功の鍵となります。
マーケティング戦略を考える際、ターゲットを明確にすることが重要です。ターゲットとなる国や地域の人々を想像して戦略を立てましょう。消費者が自社ブランドや商品を選んでくれるようになるには、どのような条件が必要なのかもマーケティング戦略で考える必要があります。
世界市場でどのように収益を上げるのか、顧客にどのような価値提供をするのかを明確化することも重要です。具体的には、販売する商品、コスト削減などの要素から利益の最大化を図ります。ターゲットとなる市場でのニーズや地域情勢、規則などを考慮して、どのように収益を上げていくのかを考えましょう。
グローバル戦略を進めるにあたっては、「ヒト、モノ、カネ」にどの程度の投資が必要なのかの試算が必要です。組織体制からプロセス、テクノロジーの採用など、世界市場で成功するために必要なものを洗い出しましょう。グローバルマーケティングでは、現地の企業とパートナーシップを結ぶことで、開発やマーケティングの強化を図ることも可能です。
グローバルマーケティングでは、ターゲットとなる地域の消費者に合わせた商品を提供する必要があります。これをローカライゼーションと言います。現地の言語や文化、法律も考慮し、消費者に響く広告やキャンペーンを打ち出すことが重要です。
ローカライゼーションは、マーケティング戦略をターゲットとなる地域に適応させることを意味します。国や地域によって、言語や文化、法律などが異なります。商品やサービスをどのように提供するか、プロモーションや価格設定も各地域に最適化する必要があります。グローバルマーケティングは、商品の広告やコピーをそのまま翻訳すればいいほど単純ではありません。消費者にちゃんと伝わる文章、コピーにトランスクリエーションしましょう。
ローカライゼーションでの最初のステップは消費者理解です。時間がかかっても消費者理解を徹底すべきでしょう。消費者はどのような文化を大切にし、どのようなライフスタイルなのか、何を必要としているのかを理解していれば、効果的なマーケティング戦略が立てられるはずです。消費者を理解するためには、マーケティングミックスの要素が役立ちます。マーケティングミックスとは「製品」、「価格」、「場所」、「プロモーション」の4要素があげられます。
製品（Product）は、企業の製品やサービスを指します。マーケティングミックスの「製品」には、品質、デザイン、パッケージ、ブランドなど全ての要素が含まれます。グローバルマーケティング戦略では、ターゲットとなる地域に適した「製品」にすることが重要です。例えば、パッケージのデザインを変更したり、新機能を追加したりすることもあるでしょう。
製品の価格は、決まった価格を現地の通貨に置き換えるだけでなく、ターゲットとなる地域に適した価格設定にする必要があります。継続的に利益を得るためには、価格が高すぎても低すぎてもよくありません。展開する市場の相場や競合他社の競争力によって、最適な価格設定にすることが重要です。例えば、生産コストが高い地域では価格を上げるような対策を行うといいでしょう。
販売チャネル（Place）は、製品の販売場所や流通ルートを指します。実店舗やWEBサイトでの販売など、どこで消費者と接点を持つのかは重要です。ターゲットの地域や製品によって適した販売チャネルは異なるでしょう。複数のチャネルで広範囲に販売するか、限定的に販売するかなど、マーケティング戦略において販売チャネルは重要な要素の1つです。
プロモーション（Promotion）は、広告宣伝や販促活動を指します。製品を認知し購買してもらうためにプロモーションは重要です。WEBサイト、SNS、広告、キャンペーンなどさまざまなチャネルを活用して、地域に特化した方法でコミュニケーションを取ることが大切になります。
さまざまな企業がグローバルマーケティングに取り組む中、失敗した企業もあるでしょう。これからグローバルマーケティングを始めるなら、失敗事例もぜひ知っておきましょう。
グローバルマーケティングでのありがちな失敗例として、情報のリサーチ不足があげられます。情報不足のためキャンペーンに現地の人の声が反映されていない、動機やニーズをしっかり把握できないままのマーケティング活動では、世界市場で成功するのは難しいでしょう。国によって文化やニーズが異なる場合が多いため、固定概念は捨て、現地のリサーチを十分に行うことが重要です。
グローバルマーケティングにおいても、キャンペーンの目的が明確化していないと期待する成果は出せないでしょう。目的によって最適な戦略が異なることを忘れないよう注意してください。例えば、目的が新規市場への参入であれば、市場調査や言語、文化を考慮したターゲティングが必要です。目的が既存市場での利益拡大であれば、プロモーションの強化や既存顧客のアップセルなどを戦略に盛り込むことになるでしょう。ターゲットの属性が異なれば、顧客の心に響く言葉やキャンペーン内容も異なるため、目的を明確化し最適な戦略を考えることが重要です。
グローバルマーケティングの成功には、キャンペーンを迅速かつ正確に実施するために適切なツールを使用することが重要です。グローバルマーケティングでは、言語の翻訳が必須となるため、翻訳コストを削減できるツールなども活用できるといいでしょう。各国のプロジェクトやキャンペーンを一元管理できるツールであれば、進捗状況の把握やタスク管理の効率を高められます。グローバルマーケティングを行う際は現地に最適化されたツールを取り入れることもポイントです。
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