コラム
Column
近年、サステナビリティや循環型経済への関心が高まる中、中古ブランド品市場が急速に成長しています。その中でも、アメリカ発のオンラインプラットフォーム「The RealReal」は、ブランドリセール市場において圧倒的な存在感を示しています。本記事では、The RealRealがアメリカで成功を収めている施策を徹底的に分析し、日本の同業者が参考にできるポイントを探ります。また、高額な商品を米国で販売する際の注意点やヒントを得ることができるでしょう。
The RealRealは、アメリカを拠点とするオンラインの高級リセールプラットフォームで、主に中古ブランド品を取り扱っています。2011年に設立されたこの企業は、ラグジュアリーアイテムのリユース市場に革命をもたらしました。The RealRealは、ファッション、ジュエリー、時計、家具、アートなど幅広いカテゴリのアイテムを取り揃え、厳しい認証プロセスを通じて、全ての商品が本物であることを保証しています。
同社は、サステナビリティや循環型経済の推進にも力を入れており、消費者が高級ブランド品を持続可能な方法で購入・売却できるプラットフォームを提供しています。リアルな店舗も展開しており、オンラインとオフラインのハイブリッドモデルで、顧客に最高のショッピング体験を提供しています。高級品市場においてThe RealRealの認知はますます広がりを見せています。
彼らのビジネスモデルはどのような物でしょうか？ 米国の公開企業が毎年提出することを義務付けられている包括的な年次報告書、FORM １０－Kから、彼らのビジネスモデルが何かを読み解いていきます。
https://investor.therealreal.com/static-files/03df21f6-90c5-46e0-aa1c-23bc8718f49b
The Real Realは、中古品を販売していますが、彼らは、個人や企業から高級ブランド品を預かり、販売するコンシグメント方式を採用しています。その為、在庫リスクを最小限に抑えつつ、幅広い商品ラインナップを実現しています。
同社の最大の強みは、専門家による厳格な真贋鑑定です。これにより、顧客は安心して高級中古品を購入することができます。この信頼性の高さが、The RealRealの競争優位性となっています。近年、AIとカメラを組み合わせた技術を取り入れ、このプロセスの効率と品質を高める努力をしています。
The RealRealの主な収益源は、販売手数料です。商品が売れた際に、売り手から一定の手数料を徴収します。手数料率は商品のカテゴリーや価格帯によって異なります。彼らは、高級品市場とリセール市場の両方の成長を取り込みつつ、信頼性の高いサービスに投資することで、独自のポジションを確立しています。
消費者は、中古ブランド品を購入する際に、偽物を購入してしまうのではないか？といった不安があり、それを払拭することが非常に重要となります。このことを示す研究がありますが、常識的に考えて、それは普通のことだと考えます。（Why Do(n’t) We Buy Second-Hand Luxury Products?, Katharina Stolz, 2022 ) https://www.mdpi.com/2071-1050/14/14/8656
消費者が中古ブランド品を購入する際、不安になることが３つあります。これらのことが明確になっていないと、お客様はカートボタンや、決済ボタンを押すことを踏みとどまってしまいます。
1. その商品は本物か？
2. その商品は本当に発送されるのか？
3. 高額商品の支払いは分割などができるのか？
では、The Real Realは、彼らのWEBサイト上で、どのような試みをしているでしょうか？ 一つ一つ説明をしていきたいと思います。
The Real Realは、すべての商品に真贋チェックを行っていることを表明しています。しかし、トップページのコンテンツには、そのことをあえて知らせるようなセクションはありません。
これは創業間もない時から同じ構成の様で、特に真贋に関する記述はありません。しかし、現在、フッターメニューには、「Authenticity (真正性)」という項目が出来ています。
Authenticity (真正性)ページでは偽物を除外するために、すべての商品を認証していることを訴求しています。彼らは、商標を取得した認証サービスやプロセスを元に真贋判定を行っていることを強調しており、このページの最後には、同社の認証プロセスを説明する51秒の動画を置いて、実際の認証プロセスを見せています。
商品ページに、不安を払拭する、ごく短い語句（マイクロコピー）を置くと成約率が向上するといわれています。彼らは、コンディションをわかりやすく図示したり、配送にかかる日数や返品ポリシーページへのリンク、真正性についての簡単な説明と詳細ページへのリンクを置いています。また、Afterpayやaffirmといった分割払いのオファーなども提供しています。
日本の多くの企業が海外向けECサイトを構築する際、日本の会社案内のフォーマットでAbout ページを構築することが多いのですが、それでは海外ユーザーに企業の価値を伝えきれないことが多いです。特に、越境ECの場合、現地の人にとって、まったく無名の企業であることが多いため、ユーザーはある種の不信感を持って訪問しています。そのため、About ページは、信頼を得られるように、丁寧に作りこむ必要があります。
上記は、The Real RealのAbout ページですが、構成としてはこのようになっています。これは多くの英語圏のAbout ページの基本的な構成となっていますので、中古ブランド品以外の商材を売っている方もこの構成は海外向けサイトを構築する際に参考になります。
The Real Realは、トップページの大半部分を商品関連のメニューとコンテンツに費やしています。これは、近年の英語圏WEBサイトの特徴的な構成ですが、中古ブランド品ユーザーが不安に思う内容については、すべてフッターメニューにまとめられています。
カスタマーサポート関連は、すべて、赤枠で囲った「CUSTOMER CARE」の中に置かれ、強力にユーザーをサポートするサポートセンターや、Authenticity (真正性)ページへのリンクもここにあります。また、配送、返品ポリシーページ、FAQ、サステナビリティーへの取り組みもここに置かれています。
会社情報としては、青枠の中にAbout UsやIR、CSR的な内容、法務関連のポリシーなどが置かれています。
彼らのサポートセンターを置いて、すべてのカスタマーサポートがこのページを起点に行えるようにし得ちます。チャットでのサポートやFAQ、必要な部署のEメールアドレスなどが用意されています。
私たちは競合調査を行う際、Similarwebというツールを使用しています。独自のアルゴリズムを利用して、競合となるウェブサイトのトラフィック情報やユーザー行動を分析することができます。
直近１年間の訪問数は１億５千万あり、月間でも１千２５０万の訪問（うち、４百24万のユニーク訪問者数）があります。モバイルアクセスが全体の７割を占めています。
流入元は90％以上がアメリカです。カナダからも2.86％ありますが、ほぼ米国向けのビジネスと考えてよいでしょう。
このサイトは、半数以上がダイレクトからの流入で、次いでオーガニック検索、有料検索、ソーシャルメディア、リファラルと続きます。
注意しなければならないのが、ダイレクトです。Similarwebの仕様上、ブックマークや直接入力といった経路以外に、モバイルアプリなどからのアクセスもここに入ります。つまり、The RealRealが提供しているモバイルアプリや、SNSのアプリなどからの流入も含まれているということです。
Similarwebの仕様として、ソーシャルメディアはデスクトップからのアクセスに限られます。ただ、アクセスの傾向は参考になります。Youtube、Facebookで約半数を占めますが、Pinterestが15.28％、Redditが15.10％あることに注目です。
Pinterestは近年、大幅にユーザーを増やし、ファッション関連では多くの流入の起点になるプラットフォームとなりました。また、広告も利用出来ます。Redditも最近、ショッピングをする際、本音のレビューを求めるユーザーがレファレンスとして多く利用されるようになっています。
ファッション関連サイトは、SNSの利用が重要となります。 The RealRealの利用しているソーシャルプラットフォームの主なものを紹介します。
Youtubeは1.93万人のチャンネル登録者がいますが、登録された動画は53本に過ぎず、３本は100万PVを超えるものですが、残りの多くは数千～８万ほどです。ダイバーシティーを考慮し、様々な人種、体のサイズのモデルが起用されています。キャンペーン動画やユーザーのインタビューが多いですが、真贋について語られている動画が数万ほど視聴されています。コメント機能はオフになっています。
「いいね！」36万件 • フォロワー37万人ありますが、あまり更新されていません。最近はカバーページを変えるような事でしか投稿がありません。エンゲージメントは２～３００付いており、シェアも良くされていますが、内容は、注文に関しての苦情であったり、ネガティブな内容のものが多く表示されている状況です。
Pinterestは、気に入ったWebサイトのページなどを、自分のボードにピン留めして、皆で共有できるようにするプラットフォームですが、The Real Realは、４万６千人のフォロワーがいて、月間１億の”ピン”が見られています。内容の多くは、商品写真とその説明です。
彼らが定期的に更新を続けているのがInstagramです。投稿件数5448件、フォロワー65.9万人と活発で、月間で20～10ほどの投稿をしており、数百のいいね！、数十のコメントが確認できます。内容は、セールの告知や真贋チェックのような内容などがユーモラスなトーンで展開されています。肯定的な投稿が多いのですが、苦情のような書き込みも多い状況です。タグ付けされているユーザーが多くおり、ある程度肯定的なフィードバックがされています。
ソーシャルプラットフォームであまりにも苦情のような投稿が多かった為、第三者の行うレビュープラットフォームも確認しました。
第三者が評価するレビューは、点数が高い時は信用の担保として、あなたのサイトの信頼性を担保します。しかし、お客様からの苦情やビジネスの問題点をそのままにしておくと評価が下がり、逆に評価を下げる動きをしますので、利用には注意が必要です。
Sitejabberは企業がリアルな顧客レビューを得るためのブランド強化プラットフォームなのですが、現在、彼らの評価は2.9/5.0と、低めの評価です。2020年には4.0を超えていましたが、2023年まで非常に悪くなり、2024になって持ち直した状況です。
https://www.sitejabber.com/reviews/therealreal.com
Better Business Bureau®（BBB）は、消費者保護とビジネスの信頼性向上を目的とした非営利団体で、企業の評価等も行っています。企業の評価を見る際によく使われる信頼と実績がある団体です。その彼らの管理するレビューで、最低ともいえるような、1.06/5を取ってしまっています。ただ、BBBが企業として評価している信頼度は、A+となっています。
https://www.bbb.org/us/ca/san-francisco/profile/ecommerce/the-realreal-inc-1116-460621
The RealRealが行っているビジネスモデルとWEBサイトの構成として、下記のことが挙げられます。
真贋鑑定プロセスを動画等で伝えることで、信頼できる業者であることを訴求しています。ただ、巨大なサイトとなっているため、どうしても事故、苦情が発生します。それらに対しての対応が非常に重要だということが、今回のThe Real Realのレビューで分かりました。
The Real Realでは、最高の真贋鑑定プロセスを行っているとしていますが、SNSや第三者レビューではサポートの問題が挙げられています。サポート専用のページを作ってはいますが、その対応がユーザーが膨大なためか、なかなか満足度が上がっていないようです。近年になり、ＡＩによる真贋判定プロセスを組み込み、Sitejabberの評価は、上昇傾向を見せていますが、今後のサポート体制は課題が残るでしょう。
日本でもインバウンドのお客様が中古ブランド品を買っている例がありますので、今後、日本で購入体験を得たお客様を越境ECで取り込んでいくような試みも増えていくでしょう。
The RealRealは、サステナビリティーの推進を創業当時から行っています。近年のファッション業界、特にD2Cでは、サステイナブルな商品を訴求することは重要となっています。ただし、この取り組みは全社を挙げて取り組むべきものであるため、安易に訴求すべきではありません。
The RealRealはその独自なビジネスモデルで、リユース高級ブランドのプラットフォームとして、ゆるぎない位置を得ました。しかし、2020年ころから、急激に悪い評価が広がっています。
これは、コロナ下の需要の拡大に、商品の評価やサポートなどの業務が追い付かなくなったからなのかもしれません。近年、The RealRealはAIを導入した商品の真贋チェックや評価を行うようになりました。2024年では評価がまた上昇していますので、信頼回復に向かっているのかもしれません。ここで得られた米国ブランド品販売の示唆は以下のようになります。
The RealRealの悪いレビューを読んでいると、きめ細やかな対応ができる日本の中古品販売は、その点において強い武器があると感じました。特に、商品のグレードの評価が、ユーザーの期待通りなのか、または上回るべきであることを感じました。
今回の調査を通して、日本企業はまだまだ強い可能性があることを再認識した次第です。
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