対談
Interview
今回のインタビューでは、弊社コンサルタントの野本にアメリカで年に一回の大セールと呼ばれている「ブラックフライデー」と「サイバーマンデー」について話を聞きます。
この動画を見る事で、ブラックフライデーとサイバーマンデーを有効活用して、売上を最大化するコツが分かります。
世界へボカン株式会社代表 徳田
よろしくお願いします。
まず、ブラックフライデーとサイバーマンデーについて、簡単に説明してください。
世界へボカン株式会社 野本
ブラックフライデーとサイバーマンデーは、アメリカで毎年行われる2大セールのことを指します。
「ブラックフライデー」というのが、サンクスギビングと呼ばれる祭日直後の11月第4週目の金曜日に開かれるセールのことで、主に実店舗で行われます。今年は11月27日の金曜日です。
次に「サイバーマンデー」はその次の週の月曜日に開かれるセールのことで、主に電子機器のセール、そしてオンラインストアのセールのことを指します。
徳田
アメリカでは2週間に渡ってセールが続いていて、私たちのクライアント様も10月ぐらいからトラフィックや売上がぐっと伸びていく感じなんですよね。
そこで山を作るか作らないかで、翌年の売上の平均値が変わったりしてくるんですよ。ですので、ここのテコ入れっていうのを準備できるといいかなと思います。
野本
今年は特にコロナで実店舗にいけないという状況もあるので、今年のBFCM（ブラックフライデーとサイバーマンデー）は、通常より長い期間オンラインでセールが行われることが予測されています。
小売業者や特に個人事業者さんにとって、在庫や出荷に関する課題が出てくると思うので、出来るだけ早く計画を立てることが重要となってきます。
徳田
BFCM（ブラックフライデーとサイバーマンデー）に向けて、具体的にどんな計画が必要となってきますか？
野本
BFCM（ブラックフライデーとサイバーマンデー）に向けて、必要な計画は4点あります。
野本
1つ目は、自社サイトがアクセスの急増に対応できるのか確認することです。
大規模セールとなると、アクセスが一度に集中してサーバーダウンが発生してしまいがちです。それを防ぐために k6 Cloud というツールを用いると、自社で使用しているサーバーの限界容量を調べることができます。
もし、Shopifyをお使いの場合はスピードレポートという機能でホームページと最もトラフィックが多いコレクションと製品ページのスピードテストをすることができます。その機能を使って、顧客がアクセスした際に重くならないかという確認をすることができます。
徳田
Shopifyは、ネット回線が落ちないって有名ですからね。有名なカイリー・ジェンナーのサイトにアクセスが殺到しても落ちなかったっていう逸話があるくらいですね。他のカートの方はテストしてみる必要があるかもしれないですね。
野本
2つ目のポイントは、トップセールスチャネルを強化するという点です。
より多くの顧客を獲得するために、複数のチャネルを連携させて販売するのが効果的となってきます。
最近は、Google、Facebook、Pinterest、Walmart、Amazonなど商品を販売できるチャネルが様々となっています。
その中でどのチャネルを使えば、自社ビジネスの売り上げを最大化できるのか、ターゲット顧客がどこにいるのかという点を考慮することが大切となってきます。
徳田
このタイミングで皆さんが予算を投下されるんですけど、複数のチャネルに投下し過ぎて、一つのチャネルが薄くなってしまうこともありますね。
チャネルやモールを増やし過ぎると、対応が煩雑になってしまうので、どこまでが自分たちのキャパでいけるのか、どこに集中すべきかっていうことの判断は大事ですね。
野本
3つ目のポイントは、競合から目を離さないですね。
セールとなると各社様々なキャンペーンを打ち出していくと思います。その際に競合のメールリストに登録してみて、彼らが何を行なっているのかキャンペーンを研究するのも重要となってきます。
競合他社のSNSもチェックしたり、Googleアラートで設定してどんなサイトが話題になっているかを確認しておくのもおすすめです。
徳田
今期のブラックフライデー、サイバーマンデーに間に合わなくても、競合の動きなどを把握しておくことで、来年の準備をできたりするなど計画立てることができます。
今期はちょっと難しいという場合も来期に向けたそういった準備っていうのは大事かもしれないですね。
野本
4つ目のポイントは、不慮の事態に備えるという点です。
セール期間だと「在庫が間に合わない」「商品が予定通りに届かない」などの予期せぬ事態が発生することもあります。忙しい時に混乱しないように、前もって緊急事態を想定しながら計画を立てることが大切となってきます。
徳田
次にBFCM（ブラックフライデーとサイバーマンデー）時に製品について注意するべき点は、どのようなものがありますか？
野本
こちらは、3つの注意点があります。
野本
注意点の1つ目は、在庫判断を早めに行うことです。
Shopifyには、商品別に売上高が分かるShopifyレポートという機能があります。そちらを昨年のブラックフライデーとサイバーマンデーの日付から1年間分フィルタリングすると、今シーズンで最も売れた商品を確認することができます。
そのデータに基づいてABC分析と呼ばれる売れ筋商品のランク付けを行って、最悪の売れ筋商品に当てはまるCランク、収入の5％くらいしかない商品の在庫はこれ以上持たないというような判断をすることができます。
徳田
飲食店のセットメニューみたいに決まった形で売れる商品を絞るっていうところも、オペレーションを最適化する上で必要ですよね。
野本
まんべんなく在庫を揃えようとするマーチャントさんもいらっしゃるんですけど、あえて目玉商品を作ってそこに集中させる。それをフロントエンド商品として、バックエンドで今後お付き合いするっていうやり方もありだと思われます。
BFCMで利益を出すのか、それとも顧客リストを作ったりとか、初回の顧客のハードルを下げた形で接点を持つきっかけにするのかなど、どんな位置づけにするのかを考えながらやっていく必要があると思います。
野本
2つ目のポイントが、コロナ渦で売れる商品トレンドを抑えるという点です。
今年のBFCMではShopifyストアの38%が新製品を導入することが予測されています。コロナ渦で需要が高まっている商品っていうのが一体どんなものかしっかりと考えることが鍵となります。
Shopifyの調査によりますと、3月のロックダウンからトップトレンドにランクインしているのは5種類のカテゴリーがあります。
それは、【屋内・屋外用家具、在宅ワーク用品、ボードゲームやパズル、セルフケア・美容グッズ、部屋着】です。
このようなトレンドを参考にしていただくといいかもしれません。
徳田
僕もボードゲームやパズルなどを最近買いました（笑）。あと、部屋着なども。
野本
トレンドに沿ったものを用意するためには、単純に全部をセール商品にするなどではなく、クリスマスプレゼントに使えるものなどの今の時流に合ったものを選ぶということが大事かもしれないですね。
野本
3つ目のポイントは、注文・配送フローを最適化するという点です。
注文数が通常より多いセール期間中に、注文・配送フローでトラブルがあると重大な機会損失になりかねません。
注意していただきたいことは、下記の3点があります。
1、売れ筋商品のピッキング・包装は素早くできるようにしておくこと
2、配送業者や配送担当者とはきちんとコミュニケーションを予め取っておくこと
3、常連顧客、速達希望顧客からの注文はわかりやすく分類しておいて、優先順位が高い注文から対応できるようにするということ
徳田
越境ECだと「いつまでに注文するとクリスマスに間に合います」みたいなアナウンスができることが非常に大事ですよね。
子供達に贈るプレゼントが25日を過ぎてしまったら、子供が泣いちゃうので（笑）
野本
サンタさんがクリスクマスに間に合わないと大変ですね。
徳田
いつまでに注文すれば間に合いますということを余裕を持ったスケジュール設定でアナウンスできると、購入者が「この日までに買わなきゃいけないんだ」という限定性が生まれるので購入に繋がったりするんですよね。
徳田
BFCMにおけるマーケティングのポイントは、どのようなものがありますか？
野本
こちらは、4つあります。
野本
1つ目はですね、BFCM限定のオファーを考えるというポイントです。
例えばBFCM限定のオファーっには以下の５つほどの例があります。
①、人気商品を通常ではありえない割引価格で販売するといったやり方
②、BFCM限定バックというような、福袋みたいなスペシャルバックを作ること
③、割引券が当たるルーレットなどのミニゲームを用意するといったやり方
④、期間中、毎日タイムセールを設けるやり方
1日決まった時間でもバラバラでもいいんですけど、タイムセールを設けると顧客がきやすくなります。
⑤、平均売上単価よりも2〜10%高い金額を設定して、それより購入金額が高い場合は、送料無料というような特典をつけるやり方
セールならではのお得感を出していくと顧客が引き付きやすいと考えています。
徳田
確かに送料無料のラインまであとちょっとだったら、追加で一個買ったりしますよね。
野本
そうですね。「もう一個で無料だからついでに買ってしまおう！」という風になりますよね。
徳田
BFCM限定のオファーところで、ギフトパッキング無料や送料無料、何%オフなど、何を訴求するかっていうところをしっかり決めていくっていう点は重要ですね。
また、バナーとかでめちゃめちゃ派手にBFCMオファーですよってアピールしているのに購入サイトに遷移したら、通常のページになっていて、全然イベントをやってないじゃん！ みたいなこともよくあったりします。
遷移する前のバナーと遷移した後のサイトの関連性というかマッチング度、その温度感が一緒じゃないとあまり選べないってなったりもします。
野本
そうなんですね。
徳田
また、複数のコレクションでBFCMのハッシュタグごとに整理して、BFCMに合わせたアイテムを揃えたページを作るとかも必要ですね。
このような点をマーケティングで配慮すると、ユーザーも選びやすくなりますし、複数のカテゴリーページを行ったり来たりせずワンストップで選べたり購入できるので良いよ思います。
野本
そうすることで、よりユーザビリティーが上がるサイトになりますね。
野本
2つ目のポイントは、先程も話題に出たBFCMを象徴するバナー画像をつくるといったことになります。
BFCMセールをやっているよということを顧客に分かってもらえるように、自社サイトのファーストビューにBFCM専用バナーを設定することが大切となっています。
最近ではグラフィックデザイナーや専門家に頼まなくても「CreativeMarket」「Taler」「Canva」などのサイトからテンプレートを簡単に使用することができるので、各自で作っていただくことも可能だと思っています。
野本
3つ目は、リターゲティングするという点ですね。
過去の購入者やサイトに訪問したことがあるユーザーへリターゲティングしていくことで、何らかの理由で離脱した潜在顧客を獲得できる可能性がございます。
手段としては、Facebookピクセルを設定して、過去にサイトへアクセスしたことがある顧客へリターゲティングすることなどが挙げられます。
徳田
BFCMの期間にGoogle広告などを配信するとなるとキーワードなどによってはこの期間は各社さんが広告を出すので、クリック単価が上がったりします。
ですので、事前にメーリングリストをためておくことや戦略的にユーザーとの接点持っておくっていう事でBFCMのCPA上げすぎないことが大事かなと思います。
BFCMの期間は、既に割引してるので利益が減ってる状態です。そこで、顧客獲得単価を上げ過ぎすにどうやって顧客を獲得するかをバランスを見ながらやれると良いかなと思いますね。
野本
4つ目は、早めにメールマーケティングキャンペーンを始めるという点ですね。
顧客がBFCMセールを見逃さないように、メールマーケティングを活用して事前にお知らせすることが大切となってきます。Shopifyのメールマーケティング機能を使用すると事前にキャンペーンのスケジュールも立てることができます。
その際に注意するべき点としては、宣伝色をあまり出し過ぎないで、顧客にメリットがあるような内容を提供することが大切です。
例えば、VIP顧客など、顧客のセグメントに合わせて様々な限定オファーを送ったりすることでスパムメールとして扱われる可能性が低くなります。あとは、セール終了後に約5~7日以内にThank youメールっていうものを送ることもオススメです。
徳田
なるほど。Thank youメールって、「ブラックフライデーとサイバーマンデーでいろいろなお買い物をしてくれてありがとう」と購入してくれた方に送る感じですか？
野本
そうですね。購入してくださった方に感謝の想いで送るメールです。
徳田
最後にカスタマーサービス、顧客対応についてのポイントはありますか？
野本
はい。こちらは４つございます。
野本
1つ目が常連顧客へのベネフィットです。
常連顧客へ特別オファーを出してリターゲティングすることがポイントとなってきます。
例えば、セール開催日・開催時刻前に限定のフライングスタートであったり、会員の方に特別なディスカウントをプレゼントしてあげるなどをすることで購入していただける確率っていうのが高くなります。
野本
2つ目は、ライブチャットで顧客対応するという点ですね。
BFCMの期間中は顧客がコンタクトを取りやすいようにしておくと、顧客の満足度も上がります。
顧客がオンラインにいる時間帯に常に対応できる態勢を整えておくといいと思います。また、何度も同じ質問がくる時はその質問をまとめてサイト上にあらかじめ載せておくことで回答する手間が省けるケースもございます
ライブチャットを利用した場合は3倍のコンバージョン率で10~15%購入額が高いというデータもございますので、きちんと対応しておくと良いと思います。
野本
3つ目は、迅速かつ個人にあったサポートを提供するという点です。
商品の到着が遅い時、購入品に不満足である時、届いた商品にダメージがあった時など、顧客から寄せられる良くある不満足な声には状況に合わせた回答フレーズをご用意し、カスタマーサービスの質をあげる必要があると思っております。
徳田
カスタマー対応をする人に何をやるかを前もって決めて裁量権を持たせおかないと毎回毎回考えて対応していたら時間がかかってしまいますよね。
ある程度ケースを想定して、クレームがきたらこういう風にしようっていうところを試してみたり、今期のBFCMではもしかしたらしっかりできないけど、お客さんの反応を見て、次の年のオペレーションに向けて最適化を行う。
徐々に成長していく形で、最初から100点を目指さないってところは大事かもしれないですね。
野本
4つ目の点は、簡単で手間のかからない返品を提供するという点です。
明確で公正な返品ポリシーを持つことと、可能な場合は返品OKにすることで、顧客が商品を購入しやすくなりますし、製品へどれだけ自信があるのかということを表すことにも繋がります。
徳田
越境ECの場合は、配送手段（DHLやFedExなど）に関しては返品する時も送料かかってしまったりします。
返品のポリシーっていうのはすごいデリケートなところではあるので、企業の方針や現地の物流倉庫へ返品できるなど企業ごとの状況によってご判断いただけるといいかなと思いますね。
徳田
BFCMは終わった後には、どんな注意ポイントがあったりしますか？
野本
BFCM終了後は、下記が重要になります。
①セール期間に獲得した顧客に年を通してセール期間以外でも購入していただけるような常連顧客に変える取り組みが大切となってきます。
そのために考えられる手段は３つあります。
1、ソーシャルメディアをアクティブに更新する
2、メルマガを購読していただいた顧客さんに定期的にメール配信をする
3、データを分析し、次回に活かす
メール購読をしていらっしゃらない顧客に対しては、リターゲティングを用いてアプローチすることが有効になってきます。
年間を通してユーザーに広告を出す、その際に顧客に刺さる広告コピーを用いたり、その顧客と最も関連性の高い製品に触れてもらうことで、リピーターとして再度他の商品を購入していただける流れを作ることができます。
徳田
メールアドレスを登録しておけば、Shopifyのカゴ落ちメールなども配信できます。顧客リストを獲得してどれだけ次に生かせるというブランディングですね。
セールで損をしてしまっても、後でリピートしてもらえればライフタイムバリューとしては、問題なかったりなどもします。
長期期間で収益を上げていくっていうブランディングができると目玉商品作ったりとかしてもいいのかなと。そうすると一時的に自社が損はしても、お客さんに得していただくっていうところもあるのかなと思いますね。
野本
なるほど。
徳田
BFCMを成功させる鍵として、きちんと準備することっていうところですね。仮説がないと検証できないので。
あとはオペレーションも結構大変なので、理想を求め過ぎないっていうのも大事かなと思っています。まずはBFCMバナーを作ってセールをやってみようだったり、目玉商品作って売り出してみようだったり、簡単なところからやっていくってのが良いが思います。
実際にやった経験値があることで、まったくやらない時に対して新しいアクションや競合と比較して次の打ち手が考えられたりすると思います。
今年だけでその会社やサイトが終わるわけないので、長期的に考えたときにどういう風なことができるかっていうのを考えていただけると良いと考えています。
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文・編集：白似田洋介、加納宏徳
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