対談
Interview
海外向けWEBサイトを構築する際、95%近くの日本企業が、失敗パターンの翻訳をしてしまっていると言います。
それは、翻訳には3つぐらいの段階があり、更にその先には言語を越え、文化的にも現地の方に合わせてローカライゼーションを行う必要の認識が少ない為です。
WEBサイトを現地の方を集客する起点とするためには、ローカライゼーションが非常に重要となります。今回は、コンテンツマーケティングに携わるチームを交えて、お話をしたいと思います。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田祐希 略歴】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。年商35億→500億に売上を伸ばす等、数多くの実績を残す。Shopifyマーケティングエキスパート。
【世界へボカン株式会社 シニアSEOスペシャリスト 加納宏徳 略歴】
https://twitter.com/hirokano123?
海外WEBマーケティングの世界へボカン株式会社にて、コンテンツマーケティングを専門にコンサルティングと制作を担当。プロダクション部門唯一の日本人メンバー。前職は伝統工芸品の海外むけ通販サイトプロジェクト。越境EC運営とマーケティング全般を3年ほど担当、広告なしで約500万の甲冑を売るなど実績を残す。
【世界へボカン株式会社 コンテンツマネージャー Dylan Robertson 】
徳田
こんにちは！ 世界へボカンの徳田です！
本日は翻訳とローカライザ―ションの違いについて、弊社のコンテンツマーケティングチームの加納、Dylanと共にお話をしたいと思います。
宜しくお願いします。
加納
宜しくお願いします。
Dylan
宜しくお願いします。
徳田
今日のこの動画ってどんな方に見て頂きたいですか？
Dylan
そうですね、今まで私が携わった中で、いくつかの失敗事例を経験したことがありまして、是非、皆さんの越境ECプロジェクトを成功させたいという想いを持って、今回のお話をセッティングさせて頂きました。
一番、よくあるパターンが英語が上手な方に書いて頂く例ですね。
そこそこ英語が出来る人や、一応、海外に出て英語を勉強していた方に、元の日本語を英訳して頂く様な事例ですね。
それですと、製品の良さを伝えきれない部分があったりします。
もう一つが機械翻訳ですね。
英語はさっぱり分からないけれども、Google翻訳などを使えばなんとかなるでしょう、最近、どんどん改善してきているし！と考えて行うケースもあります。
しかし、それですと、さすがに機械なので、中身を一切理解していないまま、ネイティブの心に響かない文章になってしまいます。
後、もう一つの失敗事例のパターンが、いわゆる直訳です。
要は人間のプロフェッショナルの翻訳者に元の日本語を英訳して頂くのですが、そうすると、完璧な元の日本語サイトの英語版ミラーコピーが出来てしまいます。
しかし、中身や内容が、日本国内向けのオーディエンスの為に作られている文章なので、海外ターゲットを対象にしたお客様に合わない場合が非常に多いのですね。
こういったパターンではなく、ローカライザ―ションなどコピーライティングを是非、やって頂きたいと思っておりますけれども、そもそもローカライゼーションとは何かとか、コピーライティングとは何か、ネイティブが書く英語の文章はどう違うのか、そのような説明を今回させて頂ければと思います。
徳田
ありがとうございます。
徳田
加納さん、簡単に機械翻訳とか人間翻訳の違いだったりとか、そこからのローカライゼーションの説明をしてもらっても良いですか？
加納
はい、 翻訳とローカライゼーションというテーマでまとめさせて頂きました。
まず、翻訳っていうものが、先ほどDylanさんに少し上げてもらったのですが、三つぐらい段階があります。
正確さの基準として、まず最初が機械翻訳における自動翻訳で、Google翻訳だったり、最近はDeepLみたいなAIを使った翻訳ツールもあるんですが機械的な翻訳ですね。
２番目が人間の手による手動の翻訳で、これが先ほど言っていた英語が得意な日本人の方にやってもらうであったりというのが手動翻訳です。
3番目がネイティブチェックで、機械翻訳だったり、人間の手による翻訳だったりしたものをネイティブの方に内容を実際にチェックしてもらう事です。
加納
ローカライズの話をする前に、手動翻訳と機械翻訳の比較を少し掘り下げていきたいなと思うのですが、機械翻訳はGoogle翻訳だったりで、無料で出来たりするので、基本的に凄く低コストでパッと出来てしまいます。
ここ10年でだいぶ制度は上がってきています。AIだったりで、だんだん精度は上がっていくだろうという部分はあるのですが、実際に製品のプロモーション等に使うには、まだまだ力が足りないのが現状です。
それでも使える部分は結構あって、例えば、食品の裏に書いてある成分表示のものだったり、単語と単語でパッと翻訳しなければならないものだったりすると、Google翻訳でも十分、実用的に使える種類のコンテンツもあります。
ただ、最終的に大きな誤訳が無いかというのは、人間によるチェックがあった方が良い感じです。
加納
先ほどは、機械翻訳のメリットだったのですが、デメリットを挙げると、ストーリーを伝えたりする時は文脈を作って話を伝えるみたいな事をしますが、機械翻訳では、どうしても単語から単語に訳す様な形になり、ストーリーを作る様な意味で文脈を読んで、そこを翻訳するのはなかなか難しいですね。
ですので、そういった部分に関しては、まだ人間が手動で翻訳する方がクオリティーの高いものが出来ている感じです。
2番目に挙げている”書き手の意図”とは、この単語とこの単語が書いてあって、実はこういう意図が隠れているみたいな事が人間だとパッと分かるけど、機械翻訳ではまだ読み切れない様なところがあります。
特に顕著に表れるのがキャッチコピーだったり、一言でパッと言いたいことを言うような単語の場所に関しては、映画のセリフをもじったキャッチコピーになっていたりすると、それを単語、単語で訳しても全く意味が通じないものになってしまいます。
そうした、実はこういう単語の並びにはこういう意味があってというのを翻訳するのには全く向いていない感じです。
徳田
単語を違う言語に切り替えるって意味では機能するけど、下記ての意図をきちんと理解して英訳するという事では、あまり機械翻訳は適していないという事ですね。
加納
そうですね、まだまだ弱いかな、という感じですね。
徳田
なるほど。
加納
先ほど、3つのステップがあったのですが、その3つのステップの次に来るのがローカライズになります。
機械翻訳、手動翻訳、ネイティブチェック、更にどの文章をローカライズというか、原文をちょっと書き換えるようなぐらいの変更で現地に最適化する形ですね。
後程、たくさん例は出てくるのですが、日本人がしっくりくるような例であったり、外国人の方だったら、クリスマスに例えた方がしっくりくるな、だったりとか、しっくりくる例というものがると思うのですが、自分に馴染みがある例というか。
そういったものに書き換えたりして違和感のないコンテンツを作るというものがローカライズです。
徳田
なるほど。
現地の方の理解が進む様な表現でネイティブが書くっていうことですね。
加納
そうですね。 更に詳しく解説できればと思うのですが、和訳するとローカライゼーションなので「現地化」という意味になるんですが、原文のこういう事を伝えたいという意図があって、それを文章にするのですが、文章と文書を訳してしまうと、元の意図が置いてけぼりになってしまう事があるのですね。
その意図を汲んだうえで、文化的に適切な方法で、その現地の人に伝えるという、そういうのが現地化となります。
これが例えば文章出来ストを変更するというだけではなく、画像が日本人のモデルであれば、欧米で売るのであれば、欧米のモデルにするだとか、インドで売るなら、インド人のモデルを起用するだとか、写真の現地化だったり、画像・レイアウト・時間・日付等、元々の要素をいろいろ見直してこれだと一番、しっくりくるよねという風な見せ方にするというのも含まれています。
徳田
文章だけじゃないんですね。
加納
そうですね、これについては、後程、また詳しく話せればと思っています。
何故、ローカリゼーションが必要なのかという話ですが、基本的に先ほど話していたように意図がまずあって、そこからテキストが生まれて、この会社は、こんなメッセージを発信したいのだという意図を伝え、理解が出来る様になる訳なのですが、テキストだけを別の言語に翻訳してしまうと、元々の意図が中々読み取れない事が発生してしまうのですね。
元の意図を100%発揮出来るような文章にしよう、形にしよう、コンテンツにしようというのが、ローカライゼーションが必要な理由ですね。
それが大事な理由としては、行動心理学等でも結構研究されていますが、人が物を買う時は合理的な理由だけではなく、なんとなく好きだからだったり、なんとなく気に入らないとか、なんか格好良いとか、凄く感情的な要素が判断に入ってきます。
その時に例えば、”なんか、このサイト文字がおかしくて信用できないな”の様な違和感だったり不安要素があったりすると買い物したくなくなったり、購買まで進まないという風になってしまいます。
でも、それは商品の質とは関係ない要素ですよね？
ですので、そういった点で損をしない様に違和感のないコンテンツを作りましょうというのが、重要なポイントですね。
徳田
僕等だと、ECやBtoBマーケティングの現場では、ユーザーの心を動かして何か次のアクションを取って貰うという事を大事にしているので、そもそも英語が正しくないとか、直訳になってしまって違和感を与えてしまうとか、なんとなく気に入らないという事を出来るだけ少なくする様にしてますよね。
むしろトーンとか、マナーを揃えて、この表現って良いよねという風に思って頂かなくてはいけないという事が大事ですね。
加納
そうですね、はい。
加納
次の例からが実例になるのですが、これ、Appleのサイトを拝借させて載せているのですが、左側がApple USAのサイトで、Apple Japanの公式版に載っているテキストですね。
これがきれいにローカライズされている版なんですが、真ん中にGoogle翻訳（機械翻訳）で訳したものが置いてあるのですが、一番右と真ん中の文章を比べて頂くと、「真新しく見えます。家にいるかの様。」と書いてあっても意味が解りませんよね、あまり。
言いたい事としては、新しい機能があってでも前と同じような使いやすさで使えるのだという事を言いたい訳ですが、この真ん中の日本語の文章からでは、あまり伝わらないと思います。
加納
それと同じことが、英語版でも起きてしまうという事なのですね。
日本語版を逆に英訳すると、”A lot of newness, With the usual ease of use.”
これだとまだちょっと伝わるかなとは思うのですが、”Feels like home”は凄くしっくりくるという意味なので、これと比べるとフレーズがだいぶ弱いなという感じですね。
徳田
こういう英語の表現で、世の中の日本語サイトを翻訳したサイトって、沢山あるのですか？
Dylan
多分、95%の日本企業の英語WEBサイトは、こんなパターンになっています。
恐らく担当者からすると、せっかく苦労してお金と時間をかけて用意した日本語の文章なのだから、英語に翻訳すれば、それで良いでしょうと考えてしまうのだと思います。
しかし、ローカライゼーションという、「更にもう一歩」のステップが省かれてしまっています。
徳田
”A lot of newness, With the usual ease of use.”というのは、表現になっていないということですね？
Dylan
そうですね、心に響いていない。
Google翻訳は一応、通じます。
読んで意味の理解は出来ますが、ちょっと違和感がありますね。
さすがに越境ECサイトの場合でこれですと、折角、高品質の日本製の商品を売りたいのに、文章が同じ質になっていないと商品やブランドと合わないですね、説得力がないです。
文章に対して適当なら、もしかしたら、商品の作りも、製作も適当、という印象を与えてしまいます。
徳田
そうすると、やはりネイティブの視点でローカライゼーションをしないといけないという事と、単純に「海外に長く住んでいるから言語の表現を知っている」というより、どういう表現がしっくり来るかが大事なので、語彙力が大事という事ですね。
Dylan
そうですね、ネイティブに丸投げするだけではなくて、その前にきちんと海外の英語圏向けの競合WEBサイトを研究する事ですね。
どういう表現を使っているか、どういうビジュアルを使っているか等を全部理解した上で文章を考えるのが良いですね。
徳田
顧客や競合のニーズとか、競合の訴求とかを把握した上でしっかりコピーを用意しないと、そもそも顧客に響かない内容になってしまっていたり、競合が訴求している内容を見てトーンを把握してないと、そもそもトーン自体があまり響かない形になってしまうんですね。
Dylan
例えば、日本的、伝統的な商品ですと場合によっては専門用語だったり、日本人にしか分からないような単語が日本語の文章には当たり前の様に説明なしでそのまま入っていますが、それを英訳してしまうとちょっとした説明を入れてあげないと分からなかったりします。
徳田
確かに和紙のプロジェクトの時、大変そうでしたよね。
Dylan
そうなんですよ。(笑）
徳田
リテラシーというか、理解度の差っていう点も きちんと把握した上で文章を用意する必要があるのですね。
Dylan
そうですね。
加納
実際に手動翻訳で直訳した場合のものでも、大体、同じような感じですね。
「真新しいルックス 家にいるような快適さ」
というところなのですが、実際のプロのコピーライターの方が書いた文章を比べると読み易さだったり、すっと入ってくるメッセージだったり、文章の流れ等が凄く言及出来るのですが、そういった点で、直訳は中々劣ってしまいますね。
徳田
原文で訴求したい意図を汲んだ上で、それをどういう風に表現するのが最適かというコピーライティングの様なところが、メインビジュアルだったり、訴求する時に必要という事ですね。
加納
言葉の力って、一番印象に残っていたり、覚えていたりするという事が大きいと思うので。
日本語でもコピーを考えるときって、ものすごく時間と、色々な事を検討して決めますよね？
なぜか、英語翻訳になると、そのプロセスは無くて良いよねという風になってしまう事が多いと思うのですが、英語でも実際にコピーラインティングだったり、翻訳する時にも同じようなプロセス、吟味するプロセスは大事であるとという事ですね。
加納
テキストの話がありましたが、テキスト以外のもの、例えば、色やモデル（人）、写真等にも、結構同じような問題が沢山あるという話があったと思うのですが、例えば色にしても、色の持つ意味、印象は国によって凄く違ったりするんですね。
例えば、赤は欧米では愛や情熱のイメージが多いと思うのですが、中国では、幸福や成功の象徴だったりします。
また、基本的に写真は自分に近い人種の人だと凄く親近感を感じると思うのですが、インド市場では、やはりインドの方だったり、欧米だったら欧米の方の様な、こういう方に使ってほしいというユーザーに一番合わせて写真を選んだ方が良いと思います。
デザインとか、レイアウトの話ですが、楽天みたいな情報量がドンと詰め込んであるWEBサイトは日本では結構、多いと思いますが、海外ですと割と要素と要素の間に隙間が空いているというか、スペースがあって、ゆったりしているサイトの方が主流だったりします。
楽天は楽天で日本で成功していて、日本の消費者ではあの形態の方が好きという方もいると思いますが、欧米に進出していく際にはデザインもそちらの方の好みに合わせようといったチューニングが必要だったりします。
後は通貨や測定単位の違いがあります。
普通、メートル法を使っているけど、特定の国ではポンド・ヤードが好まれたり、通貨で言えばここでは全部がUSドルではなくて、ユーロの方が良いだとか、現地の通貨に合わせて表示させないと、”USドルって何円だったけ？”という問題が生じるので、通貨単位のローカライズもあると思います。
徳田
靴を買う時に8.5と書いてあって、”これいくつなんだろう？あ、26㎝だ”みたいな感じって、結構、あるじゃないですか。
これが分からないと買えないですよ。
Dylan
洋服・ファッション等は、各スペックをすべてのユニットで提供しないといけないです。
センチ、ミリ、インチ、キログラム、パウンド等。
加納
僕らって、”これ5インチです”と言われても、よく分からないじゃないですか。
”１ポンドぐらいだよ”って言われても、それがどのくらいの重さなのかは分からないですよね。
でも、10キロと言われたら、”重いんだな”とすぐに分かったり。
その人が一番、親しみを感じている測定単位があるので、それを出来るだけ、その現地の方に合わせて頂くと、その部分で頭を使わなくて良いというか、その部分でストレスを感じなくて良いので、割とスムーズに、必要がどうか、買うかどうかみたいなところに集中できるという事があります。
Dylan
モデル、写真の話に戻りますが、これは場合によっては、非常にセンシティブになったりしますね。
今年に入って、色々皆さんニュースで人種間の問題等について読んでいるかと思うのですが、アメリカの現地のマーケティングの人たちでもこういう点で、ミスをして怒られたりしますので、必ず、少なくとも、２，３人の現地の人に一度見て頂いてからリリースした方が宜しいと思います。
徳田
ダイバーシティに関しては結構、センシティブですからね。
加納
先ほどコピーライティングの話があったと思うのですが、日本語のコピーライティングをする際に、どういったお客様に、どういったメッセージを届けようというのは、市場調査だったり、マーケの情報がある中で作っていくと思うのですが、それを同じ情報・同じフェーズを海外向けにもやる必要があるということですね。
ですので、市場調査で、そもそもその市場にお客さんがいるのかみたいな話だと思うのですが、需要が海外進出に必要なだけ存在するのか、そこにマーケットがあるのか、の様な事は重要です。
そもそも検索の用途が違ったりすると、検索のキーワードも変わってきたりするんですね。
ですから、SEOでちょっとキーワードボリューム等を調べて、どういったキーワードで商品を探してきてくれているのか、競合がいるのであれば、どういったキーワードで流入しているのか。
このキーワードが、おかy句さんがどういうトピックに一番関心があるのかというデータにもなるので、そういったものを参考にしながら、コピーライティングをするという事が大事だと思います。
徳田
よく商品を売る際に現地の方のメインポイントを把握して、そこからコンセプトを決めたりとか、そこに対してソリューションを提供していくという形でライティングした方が良いという話があると思うのですが、現地の方を理解する、解像度をあげていくというプロセスが大事という事ですね。
徳田
そもそもコピーライティングって、誰かに伝えなければならないものなので、誰に向けているかが分からないと制作出来ないという事ですよね。
訴求内容を把握した上で、誰に伝えるか、潜在的な顧客がどんな悩みや課題感を持っているのかを把握して、適切な表現を、最終的にネイティブによるコピーライティングを行う事が重要なプロセスです。
見逃されている方も多いと思うので、海外向けのコンテンツやサイトを制作される際はDylanと加納さんコンビにご依頼頂ければなと思います。
本日は貴重なお話頂きありがとうございました。
加納
ありがとうございました。
Dylan
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