対談
Interview
この記事を読むことでECサイトのSEO戦略についてがわかります。
【株式会社LANY代表 SEOおたく氏 略歴】
国内最大規模のインハウスSEOに4年間従事。
100社を超えるSEOコンサルティングを経験する。
大規模メディアを軸にコンサルティングを実践。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田祐希 略歴】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
世界へボカン株式会社 徳田（以下 徳田）
こんにちは！
世界へボカンの徳田です。
本日はLANYのSEOおたくさんにEC サイトのSEO戦略についてお話いただきます、よろしくお願いいたします。
株式会社LANY SEOおたく氏（以下 SEOおたく氏）
よろしくお願いいたします。
SEOおたくというアカウントでTwitterなどで活動しています。
大規模サービスのインハウスSEOを4年間実施した後、現在では株式会社LANYというSEOコンサルティングの会社で代表兼SEO コンサルタントをしています。
本日お話しするのはEC サイトのSEOについてですが、結論かなり楽しいと思っている分野です。
例えば大きなメディアさん、ECサイト、データベース型など色んな SEOがあると思うんですが、結構EC サイトの SEOは楽しいし奥が深いなと思っているので、そちらについてお話しできればと思っております。
SEOおたく氏
ECサイトの構造の中で大事なページは
・商品がたくさん羅列されているリストページ（一覧ページ）
・商品一個一個の商品詳細ページ
こちらのセットがすごく大事になるかなと思っており、一番大事なコンバージョンを取っていくべきページがリストページになります。
以下で言うと、ノンアルコールビールとアマゾンで検索したページなんですが、ユーザーがGoogle 検索やヤフーなどで「ノンアルコールビール」と検索し、買う商品を選んでいる時に見るのがこのページになります。
そのため、ここでどれだけ流入を稼げるのかというのが重要になっています。
ではここをすごく磨き込めばいいのかと言うと、そういう単純な話でもないのです。
ここでたくさんの流入をとっていくためには3つ大切にすべきポイントがありますので、簡単にご紹介させて頂きます。
SEOおたく氏
まず1つ目がコンバージョンを取りたいリストページですね。
ここをどれくらいきちんと粒度設計してページを作っていけるか、商品の数にならってどの単位でページを作っていくのかの切り分け方が結構重要だったりします。
そのため一律でどのECサイトでもこの切り分け方がいい、というのはなく、在庫数や商品のラインナップ数などに合わせて適切に切り分けていくのが重要だと思っています。
SEOおたく氏
2つ目がリストと詳細の関係性で、SEOっぽく言うと内部リンクです。
ここの繋ぎ込みがかなり大切になってきていて、詳細ページの価値をどれだけリストページに渡せるか、そこの関連性をどれだけ最適にGoogle に伝えられるかなどが肝になってきます。
SEOおたく氏
最後に大切なのが商品詳細ページ1個1個のページ（例：ビールの各ページ）ですね。
特に詳細ページの量と質がすごく重要です。
・詳細ページの量
どれぐらいのページがGoogleに認識されているか、例えば商品が100万件あったとしてもGoogle のインデックスに商品詳細ページが例えば30万件しかインデックスされてなければ、70万件分は価値が伝わっていないということなります。
どれだけ商品を持っているのかと、どれだけインデックスさせられているか、この2つが大切です。
・詳細ページの質
中身の情報量や質という部分であまり差別化が難しいかもしれないですが、商品の情報や口コミ情報などを適切に記載してあげることが大切になると思っています。
徳田
1つ目のリストページのところで質問させてください。
僕らも大規模サイト越境ECサイトの SEOをよくやらせて頂くことが多いんですが、どれぐらいの粒度でカテゴリーページを生成していくかがとても重要になってきています。
我々でいうとそのページで検索クエリを取れるのか、分類を分けた方がいいのかを見たり、紐付く商品詳細ページがどれぐらいあるのかで見たりとかしているんですが、この辺はどのように判断されていますか？
SEOおたく氏
ここを判断する時、需要サイドと供給サイドの2軸で考えていくのがいいかなと思います。
需要サイドというのは検索需要があるクエリですね。
商品カテゴリーで2語、3語と掛け合わせていた時、どこのキーワード群まで検索需要があるのかでまず1つ判断します。
ただ、切り分けて検索需要があったとしても EC サイトなので在庫を当て込めないページも多分に存在すると思っています。
そういった商品の供給数によってもどこまで作るのか、作ってからのインデックスにするのかなど、そういった2軸で適切に考えていくのが重要かなと個人的には思っています。
徳田
ユーザー体験を考えた時に、検索クエリを取りに行こうとするあまり商品数ゼロのリストページを上位表示させてもユーザー体験としてよくないですよね。
SEOおたく氏
間違いないですね。
そういうページって本当に多くて、例えば商品が2件とかしかないページってなかなかGoogle にインデックスされなかったりして、仮にインデックスされていたとしてもおそらく低品質コンテンツとしてみなされてしまうこともあります。
そこを整理してあげるのもSEO施策でよくやるんですが、本当につく必要があるのかは供給側の量から考えてみた方がいいかと思っております。
徳田
リストページってよく10個～20個在庫あると思うんですが、それぐらいの単位があればリストとして切り出していいんじゃないかというイメージでしょうか？
SEOおたく氏
そうですね、間違いないです。
徳田
かしこまりました。
2つ目のリストと詳細の関係性というのはパンくずなどで作る構造化マークアップのイメージですか？
SEOおたく氏
はい、おっしゃる通りですね。
パンくずが一番関係性を示すには重要かなと思っているんですが、それ以外にも関連リンクとして読んだりするサイトが多いです。
一覧ページの下の所に類似商品やレコメンド、似たような一覧ページへのリンクとかを貼ったりしていますね。（SEOリンクとも呼ばれる）
そういった部分でパンくずだけでは示せない重要なページへのリンクを設置したりも、テクニカルではあるんですがSEOを上げる上では結構キーファクターになったりしてますね。
徳田
なるほど、別のSEOのYouTube の動画でもお話しさせていただいたんですが、「〇〇とは」といったコンテンツを入れたり、ユーザーの商品を選定する上での判断基準となるようなコンテンツを渡したり、内部リンクを入れたりなど枠が限られているのに盛り込みたいことってたくさんあるじゃないですか？
SEO的な部分、モバイルで見た時のUIとの兼ね合いとなった時に結構考えますね。
SEOおたく氏
ここはかなり頭をひねりますね。
PCとSP（スマートフォン）の話でいうと、2018年くらいから MFI（モバイルファーストインデックス）という評価が変わったタイミングがあります。
それまでは PC 側の html を Google を評価していたんですが、そのタイミングからSPの HTML を評価するということで変わったんです。
大規模なECサイトっていわゆるレスポンシブと言われるデザインではなく、PC と SP で htmlを出し分けている場合が多く、SP 側はSEO最適されてないというのがほとんどだったんですね。
そこでどれだけ PC 側のコンテンツを SP側に持っていくのかというのは、どの企業も議論に議論を重ねていたと思っています。
その時に戦いになるのが UI・UX側のユーザーのことを向いた施策と、とはいえこれは入れないとSEO 上がらないよねという施策。
そこのせめぎ合いは何回もやってきましたね。
徳田
わかります。
・大規模サイトがレスポンシブに向かない問題
・MFI 対策をした時にモバイルのページがコンテンツを盛り込んだら分厚くなり内部リンクやテキストどうしよう問題
・検索エンジンでモバイルの方を見に行くよと言っている問題
など結構ありますよね。
SEOおたく氏
ありますね、ここかなりつらかったですね。
地味なんですがSEO担当者の皆さんが本当に苦しんだ部分だと思います。
徳田
商品詳細ページの量や商品詳細ページの質というと、弊社ではYOTPO（ヨットポ）などを使いレビューを商品詳細ページに紐づけたり、自動生成されるページコンテンツを意図的に作ったりしています。
カテゴリー・商品詳細ページの情報を文字列にして、ユーザーが読んだ時にこのページはこういうものだとわかりやすくする。
しっかりリスト化されている情報をもう少しまとめてあげて、テキストとしても見ていただけるように工夫する。
ユーザーにも役立つ情報かつSEO的にも理解が進むような情報を作ったりしていますね。
SEOおたく氏
結構やりこんでる方ですね。
基本的なサイトだとやはりデータベースから引っ張ってきたものを綺麗に並べるだけで終わっちゃうところが多いです。
今の話だとユーザーのUGCも入れていたり、そこの情報をまくってディスクリプションにしていたりするので、かなりやり込んでいる方でさすがだなと思いました。
徳田
ありがとうございます。
商品詳細ページで上位表示されてしまっていても、結局そのページが売り切れてしまって削除されたりすると、せっかく上位されたパワーがなくなってしまいます。
それを防ぐためにリストページで対策していくというとこですよね。
SEOおたく氏
そうですね。
SEOおたく氏
さきほどの話を違う角度でお話すると、リストページの評価を上げることがコンバージョン最大化につながるので、リストページにどれだけ情報を載せられるかや、どれだけリンクを集められるかに目が向きがちなんです。
しかし実は商品詳細ページを磨き込むことがリストページの評価を上げることに繋がります。
商品詳細ページを頑張ってインデックスさせ、それを適切にリストページに渡していく。
こういった下積みのようなSEOがすごく大切になってくるということはEC サイトをやる上では絶対に頭に入れておいた方がいい点だと思っております。
徳田
ありがとうございます。
結構大規模サイトの SEO悩んでる方がいらっしゃって、本当に有料でもいいじゃないかってぐらい有益な情報をLANYさんのサイトだと配信されているので、お話を伺えてありがたいです。
SEOおたく氏
こちらこそ、話したい内容なので機会をいただけて嬉しいです。
SEOおたく氏
事例として最近話題になっていたのが、ECサイトのカテゴリーページから、長いディスクリプション（テキスト情報）を削除したら順位が上がりましたというものです。
これはSEO担当者からすると革命だなと思っています。
これまでリストページに情報量があればあるだけいいと思われていました。
冷蔵庫のページなら「冷蔵庫とはこんなものです」といったコンテンツやラインナップを入れてるんですけど、それらを削ったら順位が上がるといった事例が出てきたらしいのです。
ちょっとアルゴリズムが変わったんじゃないかなと話題になっている事例です。
徳田
リストページをSEO目的として作るよりかは、ユーザーがその情報を見て参考になる、または判断基準を与えるかを考えるのがいいかもしれませんね。
弊社はよくリストページの下の方にテキストを入れたりします。
上の方にしないのはファーストビューが埋まってしまったり、別に必要としてない人達が見てもしょうがないのが理由です。
下の方に来てるって事は上部に欲しい商材がなかった時なので、その時にちゃんと商品の選び方などの切り口を与えてあげるという意図でコンテンツを載せています。
それを削除するかしないかと言うと、どちらかと言うとユーザが必要としてるんだったら削除しない。
SEOためにやっているなら削除した方がいい、といった判断軸になるのかなと思いました。
SEOおたく氏
それかなりいい話ですね。
下まで読んでる人ってたしかにリストで刺さった商品がない、どう選んだらいいかわからないという人だと思うので、そこできちんと熟読させてあげるためのディスクリプションを入れるといった考えはすごくいいですね。
勉強になりました。
徳田
調理器具とか化粧筆などをやるんですが、そういった商品の雰囲気ってみんな似てるじゃないですか？
そのため商品を選ぶ際に何が違うの？となると思うんですよね。
こんな悩みならこういった包丁がお勧めですといった感じでお伝えすることによって、リストページを何回も回遊してユーザーが離脱することを防ぐという意図でやっていますね。
SEOおたく氏
それいいですね。
このサイトで見つからないから違うサイトに行かれるというのは SEO 的にもマイナスですもんね。
徳田
順位のファクターとしているとアナウンスもあったので、 どちらかと言うと検索エンジンクローラーを見るよりかは、ユーザーにとって役立つ情報を提供していれば結果的に順位が上がるんじゃないかと僕らは信じています。
SEOおたく氏
最近そっち派になびいてきています。
SEOは結果指標だと思っているので、どちらかと言うとUXを磨き込んだだ結果、SEOが上がってくるという本質的なものに近づいているかなと思っていますね。
徳田
SEOおたくさんがお話しされたように 、ECサイトのSEOってすごく楽しいです。
SEO順位が上がった、トラフィックが増えたなど以外に、実際に購入してくださったという反応まで得られるのは自分たちが書いてるコンテンツや実施した施策がユーザーの心の態度変容を起こすことができた、いいなと思ってもらえたということです。
そのためすごく楽しいというのはありますよね。
SEOおたく氏
最後に、色々リストページ磨き込んだり商品詳細ページとリストページの関係性を繋ぎ込んだり、商品詳細ページの量や質を頑張ったりやるんですが、最終的に大事になってくるのは商品点数や在庫数だと思っています。
EC サイトの SEO で最後頑張るべきは、ここをどれだけ取ってこれるかという営業力とか技術力になってくるので、本当にテクニカルな部分だけではなくビジネス全体として伸ばしていく必要があるところもまた面白いかなと思っています。
一覧ページも作れなくなっちゃうので
徳田
在庫数が少ないと、そもそも受け皿となるページ数が少ないですからね。
自分たちの持っているアセットを生かしてSEOで頑張るのか、リスティングを頑張るのか、コンテンツ頑張るのかといったところを色々考えられるといいんじゃないかなと思いました。
SEOおたく氏
簡単にまとめさせていただくと、ECサイトのSEOはまず商品数を増やすことが大事です。
増やした商品のページの品質を上げていく、その価値をリストページに適切に伝えて、伝えたリストページを需要サイドと供給サイドで適切な粒度で切り分け、そこでコンバージョンを取っていくことが大事になってくると思っております。
徳田
ありがとうございます。
こんな形でSEOおたくさんのチャンネルではSEOに関していろいろ解説して頂けていますので、是非まだ閲覧したことがない方はご視聴いただけたらEC運営されている皆さんの参考になるかなと思います。
本日は貴重なお話頂きありがとうございました。
SEOおたく氏
こちらこそありがとうございました。
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