対談
Interview
この記事を読むことで ヒートマップを活用したウェブサイトの分析の秘訣がわかります。
【Ptmind Japan Country Manager 安藤 高志氏 略歴】
前職でエンタープライズアカウントセールスを担当。
創業時、自らの営業で80%以上の収益を生み出す。
現在はマーケットの責任者として従事する。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田祐希 略歴】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
世界へボカン株式会社 徳田（以下 徳田）
こんにちは！世界へボカンの徳田です。
本日はPtmindの安藤さんにお話を伺いたいと思います。
よろしくお願いいたします。
簡単に自己紹介お願いします。
Ptmind Japan Country Manager 安藤 高志氏（以下 安藤氏）
はじめまして。Ptmindの安藤と申します。
Ptmindの創業に参画をさせていただき、今全世界で20万以上が使っているWEB サイトの運営プラットフォームを推進をしていく役割を担っております。
弊社は日本と中国を合わせたアジアのスタートアップ文化とカルチャーが特徴です。
私自身はWEB のマーケティング領域の専門家ではなく、立ち上げてきた経緯もあるので、夢ややりたいことがあればそれがちゃんと推進できるような世界を築ければなと考えています。
趣味はライフハック動画をよくyoutubeで見ています。
あと映画がかなり好きで、特にマイ・インターンという映画が3度の飯より好きです。
是非観ていただければと思います。
徳田
私たちがクライアントの海外向けサイトを構築する時、入念に調査や戦略立案をしてからサイト構築させていただいており、これで大丈夫だと確認してからローンチします。
しかしそのサイトをローンチした後、必ずしも意図したとおりに行くわけではなく、その後に必ずヒートマップを活用して意図した通りにユーザーが回遊しているか、コンバージョンしているユーザーとしてないユーザーの違いは何かを検証するんですよね。
そういう時にPtmindさんのサービスご利用させたいただいているんですが、ヒートマップとはどんなものなのかを説明いただいてもよろしいでしょうか？
安藤氏
わかりました。
まずヒートマップについてご説明します。
皆さんが運営されているサイトに来た訪問者が
・どんなことに関心があるのか
・逆にどこで興味を失ってるか
・どんなアクションをとって興味を感じてくれてるのか/失ってるか
をサーモグラフィーのような形で出す技術のことをヒートマップと言います。
特徴としてはヒートアップを使うとサイト上のコンテンツの評価ができたり、ユーザーが何を求めているかのニーズ調査ができるようになっております。
加えて我々ではそういったお客様の分析をした上でその方たちにあったものを提供していくパーソナライゼーションの技術も持っているのが特徴になっております。
安藤氏
特にお伝えしたいポイントとしてはマーケターの方が陥るゴール志向の罠です。
ただサイトローンチして運用するだけではユーザー体験や本当の意味でのパフォーマンスは上がっていかないんですね。
それをどうやったらあげられるかというと、非常に大事なポイントが2つです。
①インサイト
我々の製品名の中にも入っていますが、先ほどのヒートマップのような技術を使ってお客様を理解します。
②エクスペリエンス
その方たちを理解した上できちん体験を提供していく、テストしていく仕組み。
この2つをきちんと運用できるようにすることが大事なゴールかなと考えております。
安藤氏
難しそう、大変そうというイメージありますが、実はそんなことはないです。
我々がお客様と相対する中で、そもそもどういったユーザー体験を分析していけばいいのか皆さん迷われている傾向があります。
お客様を理解していく上で大事なポイントが主に3つあります。
①流入
Google の検索、アフィリエイト、あるいは参照サイトからやってきたでユーザーの最初のモチベーションが違うので、流入ごとの情報
②行動
ユーザーが実際にどういうコンテンツに関心があるのか、サイトのCTAのボタンにちゃんと到達しているのかなどの目安と行動
これをユーザーの状況に応じて分類をしていくことが必要となる
③5つのチェックポイント
・大事な情報：どう見られているか
・CTA：コールトゥアクションがどのように機能しているか
・誤クリック：誤ったクリックや目的とは違うクリックがされてないか
・戸惑い：目的に合わせて誘導したいがユーザーが戸惑っていてバラバラになってないか
・デバイス
この5つのチェックポイントが大事になります。
流入と行動と5つのチェックポイント、これらを合わせて分析をしていくことでユーザー体験を紐解いていけます。
徳田
なるほど。
Ptmindさんのサービスを使うと流入や行動のセグメンテーションをし、それぞれのユーザーの5つをチェック項目を見ていくことによってページやサイトのパフォーマンスを計測することができるんですね。
安藤氏
おっしゃる通りです。
安藤氏
5つのチェック項目を推奨しているんですが、ではどのようにヒートマップを見ていけばいいのかについてです。
大事な情報：訪問者が重要なコンテンツを見てるか。
CTA：ボタンやクリックはちゃんと到達されているか
誤クリック：クリックできない画像や無駄なクリックが発生してないか
戸惑い：画面全体に目的もなくクリック分散してないか
デバイス：デバイスによって大きな偏りがないか
以上がチェックポイントになっております。
徳田
今SEOで上位表示させるだけでなく、その流入がちゃんとコンバージョンにつながってるかの転換率が大事じゃないですか。
ただ長い記事を書いて上位表示させる訳ではなく、短くてもコンバージョンに導ければいいと思います。
上の方にCTA置いたりユーザーにとって興味ある情報を置くというのが大事だったりしますよね。
安藤氏
その通りですね。
安藤氏
実際に例としてどんな形で改善していくといいのかを情報補足ができればなと思います。
まさに先ほどの SEOや記事にユーザーを集めてきて、それをどのようにチェックポイントを使って分析しているかという例です。
上部画像の左側に見えているのがヒートマップで、分析をした実際のデータになります。
真ん中にファーストビューや権威性などが書いてあるんですが、こちらは各コンテンツのブロックです。
このブロックに対してヒートマップがどんな色付けになってるのかをプロットさせて頂いているものになります。
これをもとに5つのチェックポイントで見ていくと、大事な情報はユーザーの求めている情報がきちんと伝わってるかどうかのチェックポイントです。
色を見てみますと例えば商品の特徴、元々緑色で色が構成されていたんですがより暗い色に変化しています。
関心はもともと中ぐらいだったのが実際に商品の特徴をみたら下がってしまったということですね。
運営者は大事な情報だと思っているものでも、実際にユーザーに見せてみるとあれ？ということが起きているというのは１つ目ですね。
逆にページの下の方にUV（ユニークバリュー）・使用方法を書いてあるんですが、こちらは使用方法を見ていくともともと関心度が低かった黒色が緑色に変化しています。
低いものが逆に良くなっている、つまりユーザーが大事だと思っている情報なので、上位表示に持ってきたほうがいいという判断ができます。
実際のサイトでは後半のオファーのCTA が弱かったり、誤クリックや戸惑いはあまりなかったので、大事な情報にちょっとフォーカスをしてサイトの改善をしていきました。
安藤氏
実際の改善例ですが、元々関心度が暗いところから明るくなった使用方法は大事な情報だとわかったので、ページの上部の方に持っていきました。
興味が途中でなくなってしまう商品の特徴は、大事ではあるんですがユーザーの関心を落としているので、4つぐらいの商品特徴を本当に重要そうな3つに絞りました。
関心のない企業情報は短くしてかなり下の方まで下げていきました。
CTA などはユーザーが興味を持っている時にすぐに見つかるようにしたかったので追従のオファーの設置し、後半のオファーに関しては限定要素等も追加しました。
安藤氏
改善結果を見ていただくと一目瞭然なんですが、緑や青が多かったりしていたものが、赤や黄色っぽいものになって閲覧意欲が大幅に回復しました。
ファーストビューの読了率も6%ぐらい改善、CTAの到達率を5%改善、最終的にはコンバージョン率が7%ほど改善していった事例になっています。
こういった形で分析チェックをしていくとユーザーの皆さんのニーズに合った改善ができてきます。
徳田
ほとんど同じコンテンツでも情報を組み替えるだけでユーザーが興味を持って読了してくれるというのはすごいですね。
ちゃんと記事構成すればまんべんなくみられていくので、こういった改善をみなさん行ってどんどん成果を上げていただければなと思います。
安藤氏
ただ実はこのストーリー、もう少し裏があります。
全体としてパフォーマンスは改善をしたんですが、先ほどの分析のフレームワークにて流入も大事とお話をさせていただいたかと思います。
この流入に関して、再ほどのページの改善をしたものと改善をする前のものを比較した時、Googleからの流入は改善後は完全に勝利してました。
ここのトラフィックが一番多かったので万々歳なんですが、facebookからの流入だと改善前のほうが実はパフォーマンスがよかったんです。
これはユーザーが求めている情報が最初の流入元で実はちょっとずつ違っているということです。
安藤氏
ユーザー体験、ようは流入によってモチベーションが変わってくるので、生息地や背景のバックグラウンドの情報で当然ユーザーが求めるものが違っています。
そのためこういった対策をする時に必要になってくるのがパーソナライズ、そのユーザーの情報特性に応じてコンテンツ自体も本来は出し分けをしていく必要があるということです。
安藤氏
このパーソナライズ体験をPtengineの中でヒートマップと合わせて提供させていただいています。
例えばfacebookから訪問してくる、まだあまり関心度が高くない方たちにはウェビナーの参加からまず始めましょうとご案内する。
Google から訪問してきた方はキーワードで検索をしているので早速eBookのダウンロードに向かわせるなど、チューニングをどなたでも簡単にできるのはPtengineの特徴になります。
安藤氏
パーソナライズってピンとこない方もいらっしゃり、 ABテストと何が違うの？とよく質問されます。
ユーザーに向けて色んな体験をテストする際、大きく分けてABテストとパーソナライズという2つのテスト方法があります。
ABテストとはサイトに来た方全員を対象にし、パターンＡとパターンＢどちらのデザインが好みかなどを調べるテストです。
パーソナライズは、あるユーザーグループにはこういう体験を届けたほうがいいなど、ユーザーの特徴によって出すもの変えていく形なので、ABテストとは少し違うやり方になります。
安藤氏
ではどれくらい効果あるのという話ですが、Hubspot社の調査で33万くらいのCTAボタンパフォーマンスを分析しました。
ABテスト：通常バージョン、多変量バージョン
パーソナライズ：ユーザーの文脈に沿ってCTAの文言を変更する
これを比べてみるとパーソナライズされたコンテンツの方が通常よりも202%ぐらい効果があることが証明されました。
ユーザー目線に沿った体験価値を提供するのはパフォーマンスとも連動しやすいことが分かると思います。
このパーソナライズが少し面倒だな、実際に運用するとたくさんクリエイティブを用意して頑張らないといけないんじゃないか、と不安があるかと思いますが、一番簡単にやる方法は CTA の文言から変えていただくことです。
安藤氏
上の写真は私たちのサイトで実際にやっているものです。
状況A：ユーザーじゃない方
状況B：ユーザーである方
そういったグループ単位で分析をする際に、「サイトの課題を発見する」と「無料で始める」バージョン用意し各グループごとにをテストしていきました。
やはりユーザーの状況に応じた文言に変更するだけでサンクスページの到達率が116%ぐらいの改善率となったので、こういったユーザーの目線のクリエイティブあるいは文言を調整するだけでも十分効果が見込めます。
是非をトライしてみていただければと思います。
徳田
Ptmindさんで提供されているヒートマップやツール以外でこういったパーソナライズ体験サービスも新しく提供されているんですか？
安藤氏
はい。Experienceというモジュールが同時に使えるようになってます。
ヒートマップともちろん連動もしてますのであわせてユーザー体験を良くしてまた分析していくサイクルを回すことができるようになってます。
徳田
セグメントに応じたCTAへの最適化ができるということですが、そんなことが簡単にできてしまうんだったら結構高いじゃないですか？
安藤氏
高級なイメージがあるんですが、我々の場合常に製品の思想はフリーミヤ：ユーザーが無料から利用して、サイトの規模に応じて成長していくモデルを採用しています。
そのためお手頃な価格から始めるようになってます。
LPとからでも十分お使いいただけるようになってます。
無料版であるベーシックは3000 PVまでですが、今日お話ししたインサイトユーザーの分析、ヒートマップなどのユーザー体験の分析、そういったパーソナライズの体験をするExperienceをセットにしたバンドルが1万円ぐらいの金額で気軽に始められるようになっています。
ぜひ今日から無料版からでもトライしていただくとサイトの運営が楽になるかなと思います。
徳田
ありがとうございます。
インサイトとエクスペリエンスを両方使っても9,980円から使えるんですね？
安藤氏
そうです。
徳田
小規模のサイトやLPならこれで全然十分分析もできますし、ABテストもできますね。
自社でも使ってみたいと思います。
本日は貴重なお話いただきありがとうございました。
安藤氏
どうもありがとうございます。
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