対談
Interview
この記事を読むことで メディアサイトのコンテンツ SEO の秘訣がわかります。
【株式会社ユーティル 代表 岩田真氏 略歴】
ベンチャーキャピタルからBtoBベンチャーへ。
DX特化の相談カウンターの運営を行う。
企業のデジタル化支援で幅広く活躍する。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田祐希 略歴】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
世界へボカン株式会社 徳田（以下 徳田）
こんにちは！世界へボカンの徳田です。
本日はお世話になっている方も多いかと思います、Web幹事で有名なユーティルの岩田さんにお話を伺いたいと思います、よろしくお願いいたします。
簡単に自己紹介をお願いできますでしょうか？
株式会社ユーティル 岩田氏（以下 岩田氏）
株式会社ユーティルの岩田と申します。
よろしくお願いします。
僕はもともと Web の業界ではなくベンチャーキャピタルというベンチャー企業に投資する投資ファンドに新卒で入り、その中で自分もベンチャーやってみたいと思って作ったのが今の会社です。
そこからWebのキャリアがスタートしています。
2015年からいわゆるWeb制作、ホームページを作ったりWeb 系のシステム開発をやってきたんですが、その中で感じた業界の課題感をきっかけに2018年からWeb 幹事というサービスを展開しています。
徳田
僕らもWeb幹事さんにお世話になってますし、制作会社さんもたくさんお世話になってるんじゃないかなと思います。
SEOのファインダビリティ（見つけやすさ）が高く、エリア×Shopify制作、Shopifyに関するコンテンツなどで様々なところで上位表示されてるのを見かけます。
2015年から会社設立されてWeb幹事をやられているためドメイン自体も古くないにも関わらず、3年でこんなにSEOが強化できる秘訣は個人的にもすごい聞きたいなと思っていたので、教えていただけたらなと思います。
岩田氏
まずSEOは大きく3つに分けられています。
1．内部対策
2．外部対策
3．コンテンツSEO
僕らは内部対策と外部対策をいわゆる環境づくりとしてしっかり土壌を整える目的で最初の方にがっつり行い、その後コンテンツ SEO に注力していくというような形で展開をしていました。
1．内部対策
作るタイミングでかなりこだわっていて、一般的にやった方がいいと言われているものは全部きちっとやりました。
1つは検索エンジンにちゃんと内容を伝えられるタグやタイトル、ディスクリプションをきれいに整理する。
もう1つはすごく大事な内部リンクの構造化ですね。
クローラーが綺麗に周れるように内部リンクの設計をこだわって作っています。
最後はクローラーとは別にシンプルにユーザーの方が読みやすいフォントサイズやページの速度にも気をつけながらサイトを作ってきました。
徳田
SEOやってますといってもタイトルとディスクリプションがちゃんとできてなかったり、 H 1でそのページが何を表してるかよくわからなかったりすることが多々あります。
そんな基本を徹底してるってことですね。
岩田氏
そうですね、特に一番時間をかけたのは内部リンクやサイト構造ですね。
世の中の有名なポータルサイトを全部見てどういうサイト構造なのか、その時のパンくずの設計の仕方まで隅々に研究し尽くし、ポータルサイトとして最適なサイト構造を突き詰めて考えましたね。
徳田
ポータルサイトだとトップだけでなくカテゴリーや詳細でかなり内部リンクを張り巡らせることで各ページが上位表示されるようになり、受け皿となっている必要があると思うので結構重要ですよね。
岩田氏
とても大事ですね。
一番の理想は少ないクリック数でどのページにもたどり着けることなので、そこも意識して作っていますね。
徳田
最近SEOと言うとコンテンツ SEO が幅を利かせていて、内部・外部の話をあまりしなくなってるじゃないですか？
一部の職人のような人が取り組んでいて、あとはコンテンツをガンガン入れればいいかという話だと思うんですが、コンテンツを入れた時に内部で効率化がしっかりできてるかどうかで変わってくると思いますね。
岩田氏
ページ数が1万ページとか10万ページの大規模サイトとかだとかなり大事になってくるんですが、数百、数千ページだとそこまで意識しなくてもいいかと思います。
ただ中規模・小規模のサイトでも記事同士をリンクでどうやって繋ぐか、どういう導線を設計するのかという意味ではリンクの設計がとても大事です。
記事間リンクも僕らは定期的に綺麗にしてます。
徳田
一般的に上に行くのを垂直リンク、横に行くの水平リンクと呼んでるんですが、記事間のリンクも直したりするんですね。
実際これできてない人多いと思います。
岩田氏
そうですね、記事は足していくので昔の記事では新しい記事のリンクが貼られていなかったりします。
ここをきれいにするのは結構大事です。
徳田
キーワードをカニバらなくしたり、タイトル・ディスクリプションを最適化、内部リンクしたりが結構大事なんですね。
岩田氏
次は外部対策です。
リンクを買うことは駄目じゃないですか？
なのでできることは割と限定的ですが、意識していたのは有名なメディアさんや有名なドメインにどうやって取り上げていただくかです。
そこは割と人的なつながりを作って寄稿させてもらうなどを最初の方は結構戦略的にやっていましたね。
実際に人づてで紹介していただいたフリーの経営ハッカーさんに寄稿させていただいたり、他の有名な会社さんにいくつかに寄稿させていただきました。
その際「こういう強みを持っているのでこういうテーマだったら色々語れますよ」と頑張って営業して、そのタイミングで「じゃあこれ書いてもらえる？」と言ってもらえれば「すぐ書きます！」という形で寄稿してきました。
もう1つが徳田さんもちらほら Twitter でつぶやいてくださったりしていると思うんですが、ある種ファンであるお客様でWeb幹事いいねと言ってくださる方を少しでも増やすことでサイテーションに繋がったりします。
加えてコンテンツの品質が高いというところで勉強されている方がシェアしてくれたりは大事だなと思っています。
ただこれは狙ってできるものでもないので、シンプルにいいサイト、いいコンテンツ作りになってくるかなと思います。
徳田
なるほど。
前半の寄稿に関しては自分が書けることでどんどん営業していくのはすごい重要だと思いますし、やった方がいいですよね。
岩田氏
やった方がいいですね。
徳田さんもYouTube をやられてコーポレートサイトへのリンク数が増えてるんじゃないかなと思います。
徳田
確かに増えてるかもしれないですね。
色んな所に寄稿もさせていただきますし出演して頂いた方にメディア掲載実績という形で載せていただいたりもしています。
Web幹事さんの場合、各々の制作会社さんが独自のページを持ってるじゃないですか？
あそこをポートフォリオとしてリンクしてもすごくいいのかなと思いましたね。
実際に良いサービスや良いコンテンツをを提供していると、お客様が満足してくださったり喜んでくれて自然リンクやサイテーションが増えるというのはビジネスの基本みたいな感じですよね。
岩田氏
サイテーションのためにやっているよりかは、そもそもそういうサービスやプロダクトを作っていかないといけないですね。
徳田
全体の設計がうまくいっているということですね。
特定の専門分野があった時、それをメディアに売り込むというのはやってない人が多いと思うんですよ。
そこを売り込んで、ただその分引用元として自社サイトにリンクしてくださいというのは全然ありだと思います。
私業もそうですし僕らみたいなコンサルの仕事もそうですし、制作会社さんもそういうのはありなんじゃないかなと。
Shopifyに関するメディアも増えていますし、それこそ本当にShopifyに詳しければWeb 幹事さんに寄稿させて下さいとお願いすることもできると思います。
岩田氏
各々の境界や領域に村があると思っていて、Shopifyの日本法人の方々を中心にしたShopify村ってあると思っています。
その主要な人たちに共感してもらうのがすごく大事です。
こういうことを自分達はやっていきたいので力を貸してもらえませんか？一緒に何かやらせてもらえませんか？といった形で、村がどこなのかを見極めるのがひとつです。
そしてその人たちに共感してもらえるようにサービスを作ったり自分たちの想いを伝えるのがすごく大事だなと思います。
徳田
どんなターゲットに見てもらいたいのかもそうですし、どういうターゲットの人に共感してもらいたいのかもそうですよね。
その辺の企画を考えてやっていかないと、自分たちが発信したいことだけ発信しててもしょうがないというところはあります。
岩田氏
最後が本丸のコンテンツです。
弊社は1つ1つの工程をかなり細かく分けています。
記事をリリースするまでで大体5工程あります。
1．キーワード選定
2．構成案作成
3．記事を書く
4．編集
5．入稿
各々に担当やそのためのマニュアル、ノウハウを作り込んでいくことをやっています。
記事を公開した後ももちろんなんですが、
6．効果測定
7．リライト
の仕組みに今は注力をしているので、全7工程を1つずつを丁寧にハックしてきました。
ポイントと思っているのは一番最初のキーワードや構成という土台の部分と、出稿後だしっぱなしにならないような効果測定です。
次の週のPDCAは基本的にインハウス化していて、クオリティを担保する仕組みを作っています。
徳田
7つのステップに分けて自分たちでやる部分と、専門的なところに関しては業務委託や副業の方々に書いていただくというところ、効果測定するところとで分けていることですね。
岩田氏
そうですね、実際に記事を書いたり編集もクエリによっては自分たちで行ったりもします。
そこは場合に応じて柔軟に対応できるように設計していますね。
徳田
以前設計図を見せてもらったことがありましたが、かなり緻密でやられていた記憶があります。
これだけ緻密に何を書くかが整理されていれば外注しても知識がある方なら問題なく上がってくると思ったので、これを数百とか数千記事単位でやっているんだと思うと確かに掲載順位は上がってきますね。
岩田氏
ライターさんによっては、ここまでガチガチに決めるんだったらあなたが書けば？と思われるケースもあると思うんですが、場合によっては H 4ぐらいまで定義してしまったりすることもあります。
そこは社内の構成を作るメンバーとライターさんとの関係値によっても微妙に変えているんですね。
ライターさんにお任せしたいなと思うときは逆に構成はふんわり作ってライターさんにお任せしているケースもありますし、ぶれないようにガチガチに設計するケースもあります。
徳田
3年間メディアをグロースさせていく中でそれぞれのステップの仕組みづくりやマニュアル作りが会社の強さだと思います。
これは一朝一夕で出来ないのでやり抜くところがすごいなと思います。
岩田氏
ありがとうございます。
僕らもまだ穴だらけなので、いろんなところをドキュメント化したりここの体勢を変えてみようと言った話を実は社内でもしていて、ずっと試行錯誤していく感じになるかと思います。
徳田
Web幹事さんってこういう体制でやっていき3年間でとてもグロースしていますが、どういう推移で伸びてきたんですか？
岩田氏
結構時間はかかってます。
今でこそ割と表示されるようにはなってたんですが、最初10ヶ月は全然順位が上がらなくて問い合わせも全くこないという状態でした。
10ヶ月目ぐらいからようやくチラホラ問い合わせが来始めて、さらにそれが売上に結びつくところまでは1年以上かかりました。
徳田
問い合わせ来るまでの10ヶ月間、先ほどの体制で記事を書きまくったってことですよね？
岩田氏
そうですね、僕自身も大丈夫かなとほぼ毎日思いながらずっとやっていますね。
徳田
赤がユニークユーザーでオレンジが PVで、12ヶ月ぐらいで売り上げが立ち始めて推移として伸びているんですね。
１つ山を乗り越えて12ヶ月から20ヶ月ぐらい若干微増な所があり、そこから22ヶ月目ぐらいにグンと伸びていますね。
岩田氏
これはメディアの方あるあるだと思うんですが、SEOってこういう伸びするだろうなと思っています。
ポンって来てまた踊り場が来て、ポンって来て踊り場が来て、を割と繰り返している感じです。
徳田
分かります。
こういった形を弊社はボカンと呼んでるんですが、山を越えるタイミングで全体としてのドメインの評価が上がってるなと感じますね。
岩田氏
ボカンの瞬間が来るまで我慢する時間が一番大事です。
徳田
ちなみに月でどれぐらいの本数を投稿し、12ヶ月でマネタイズできたんですか？
岩田氏
月によって書く月と書かない月で若干ばらつきがありますが、大体 Web 幹事と兄弟サイトの動画幹事、システム幹事と全て合わせて1000本ぐらい、それを3年間で書いてきました。
ならすと土日も含めて1日一本ずつ、営業日だけで言うと1.5～2本は毎日投稿し続けている感じです。
徳田
なるほど、1年間全然マネタイズができてない状態で240本書いた時にようやく売り上げが立ち始めたということですね。
岩田氏
そうですね、150本から200本ぐらいは1年ぐらいで書いたと思います。
徳田
僕もYouTubeを190本くらい作ってきたんですが同じ思いですね。
1年半ぐらい芽が出なくてどうしようかなと思っていたんですが、ようやく最近芽が出てきてメディアに呼ばれたり、最初のボカンのタイミングだと思うんですよね。
やり続けると見えてくるのがあるんだなと思っていて、これを読んでいるインハウスの方には本当にコツコツと頑張っていただきたいなと思います。
岩田氏
僕も当時ずっと芽が出ないとき 「SEO 最新」とかを見ていいのがないのかをずっと探し続けていたんですが、どうやってメディアと向き合うかはなく、耐えるしかない感じです。
正しい方法論でずっとやっていたら絶対にどこかで芽が出る瞬間はくると思っていて、それを進めるだけのマインドはすごく大事だと思いますね。
徳田
担当者さんだけでなく経営者もこういうものだと理解しないと、最初の3ヶ月～半年で結果が出ずどうなってるの？！となってしまいそもそも未来のボカンが発生しない状態でビジネス自体が終わってしまうこともありますよね。
担当者の方が「Web幹事さんでも毎日1個か2個書いてこんな状態ですよ」「メディアってそんなもんですよ」と上長に説明してもらいたいですね。
岩田氏
そうですね、いきなりオウンドメディアでCPAを下げようなど目標CPAを立ててメディアをスタートしちゃうと絶対合わなくなります。
僕らも最初のKPIは記事数でした。
記事を出していればOKというあえて雑なKPIでやってきたから芽が出るまで耐えられたというのはあると思います。
徳田
最初のKPIは記事数などにして徐々に問い合わせ数など売上に近い所にシフトしていく感じでしょうか？
岩田氏
そうです。
最初は売上から遠いがその代わり自分たちで完璧にコントロールできるところから。
記事数はシンプルに出さなかったら自分たちの怠慢じゃないですか？
言い訳ができないコントロールが効くところを KPI にして、そこをちゃんとクリアしているので運営としてはきちっとやっていますと言えるのがいいかなと思います。
徳田
メッセージを伝えたいターゲットが明確で、その人達の態度変容や共感が得られるコンテンツを用意するというところはもちろんのこと、内部対策もしっかりした上でやってればうまくいくタイミングがある。
そこに対して自分たちがコントロールできるところをKPI にしてやっていこうということですね。
とても参考になります。
メディアをマネタイズする手段として使うというより、しっかりビジネスを成功させるんだ！という気持ちを持った担当者の方が長く続けられますし、上長の理解を得ながらやっていけそうですね。
岩田氏
そうですね、 SEOに詳しい、記事が書けるといった人を担当にするのもいいとは思うんですが、どちらかと言うとその事業やサービスを伸ばしたいという想いが強い人が担当の方がいいかなとは思います。
割とテクニカルなところに頼って成果が出ないと、この領域はレッドオーシャンで難しいというジャッジを早めにしてしまうと思っています。
Web制作も結構レッドオーシャンだとやるときから言われており、確かに Web 制作に取り組んでる人達はSEOのリテラシー高いためいいコンテンツがすでにあったりしました。
しかし取り組み続けると芽は出るんだなというのは自分の実感としてもあるので、そこはすごく悩みですよね。
徳田
BtoBのYouTubeはそんなに伸びないと言われている中でやり続けたら5000登録ぐらい行きましたし、再生数はそこまでですがそこからビジネスに繋がったりしています。
やり抜かないと見えない世界があって、ユーティルさんだとそこを頑張ってやれる環境があるんですね。
岩田氏
本当に YouTube もそうですね。
その瞬間のROIって合わないじゃないですか？
それをやり続けられるのは本当にすごいですよね。
徳田
メディアは本当にやりたいと思ってる方や代表が率先してやらないとうまくいかないと思います。
岩田さんが旗振りをしてやっているから皆さんがついて行ってると思うので、それぐらいメディアは難しいということですよね。
なぜこの期間ずっと続けてこれたんですか？
岩田氏
個人的にはセーフティネットがあり、そのうちの１つは競合サービスがすでに業界であったということです。
僕らは一括見積もりサービスといったものではなく、品質の高いマッチングを提供できるように頑張ろうと決めていたんですが、サービスのモデルは割と近しいものがすでに成立していたんです。
そのためここさえ突破できれば死ぬことはないというのが一つです。
もう1つは本当にまずかったら自分たちで制作してしまえばすぐにペイするので失敗してもなんとかなるというセーフティネットです。
だから大丈夫と言い聞かせてましたね。
徳田
市場性を理解した上でチャレンジしていたのと、第二、第三の矢を用意していてマネタイズが難しかったら場合の次の打ち手を用意できていたから、ただメディアをやっているよりかはどうマネタイズするかを複数考えられたんですね。
岩田氏
そうですね、本当にダメだったらこうしようというのは確かに用意はしていました。
徳田
メディアをやることが目的ではなく、何かを実現するために手段としてメディアをやっているじゃないですか？
その何かを実現するために必要なのがお金だと思うので、お金を稼ぐためにどうしたらいいのかも複数考えて進めていたんですね。
メディアをやりたい人の中でも、どうやってマネタイズするの？それはメディアをやることでどういうことが実現するの？といった具体的な目的を用意するといいと思いました。
今どれぐらいのセッションやPVがあるんですか？
岩田氏
PVは数十万ぐらいですかね。
3年で1000万 PV になってらっしゃるメディアさんもいっぱいいるので、PVはそんなにすごくないかなと思います。
最近はPV数ではなくお問い合わせの数を見ています。
徳田
記事の本数からPV、PVから問い合わせの本数とマネタイズに近いところに KPIが変化しているんですね。
岩田氏
そうですね。
その次に見るのはその問い合わせが営業チームの手に渡った後、結果どれぐらいの売上や業績に貢献してるのかという問い合わせの品質です。
それを部門ごとに見れる土壌を作っていこうかな考えています。
徳田
Web 幹事さんについてもう少し伺いたいんですがどんな会社なんですか？
岩田氏
20名弱ぐらいのベンチャーで、割とハック思考で合理的に考えて施策を実行していく方が多いと思いますね。
サービスはホームページを作りたい方にご相談頂き最適なホームページ会社さんを紹介するウェブ幹事を提供しています。
同じように動画制作やシステム開発とどんどん広げていっており、 DXと呼ばれている領域全体の相談カウンターを今作ろうとしています。
具体的には動画幹事やシステム幹事という形で展開をしていています。
徳田
システムも動画もWebもそうですが、知り合いだからお願いしたけど実は餅は餅屋じゃなかったというケースもあるじゃないですか？
そういったミスマッチを極力減らしてったほうがみんな幸せになると思います。
どんどんWeb幹事が広がっていってもらえたらなと思います。
本日は貴重なお話頂きありがとうございました。
岩田氏
ありがとうございました。
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