対談
Interview
この記事を読むことで 海外 Webマーケティングを進める際に何故、調査・戦略略立案が欠かせない理由がわかります。
【世界へボカン株式会社 リサーチリーダ 長谷川淳一 略歴】
世界へボカンのリサーチの中核を担う実力者。
緻密な調査と戦略立案で数多くの実績を残す。
徹底したリサーチをもとに企業を成功へ導く。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田祐希 略歴】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
世界へボカン株式会社 徳田（以下 徳田）
こんにちは！世界へボカンの徳田です。
本日は弊社のリサーチチームのリーダー 長谷川と共に調査・戦略略立案についてお話できればと思います。
長谷川さんは数多くの海外販路拡大や調査・戦略立案のプロジェクトに携わってきたと思います。
まだ調査や戦略立案の重要性に気づいてないせいでいきなり広告を走らせてしまったり日本の LPをそのまま翻訳して失敗してしまう企業が多いのかなと思います。
調査や戦略立案の必要性をこれから越境ECを始める方や、製造業メーカーさんで海外にすでに販路を拡大しているがWebサイトを使って上手くリードを獲得できていない方にお伝えできたらと思います。
世界へボカン株式会社 リサーチリーダ 長谷川淳一（以下 長谷川）
はい、よろしくお願いします。
海外向けサイトを制作する際には調査と戦略立案が必須です。
その理由としては３つあります。
１．顧客を知らないでWEB制作をすると、集客が出来なかったり、成約が出来なかったりする。
２．試行錯誤の回数を減らし、成果を出すチャンスを上げるには、最初に入念な調査をすることが重要。
３．３C分析やSTP分析を利用して、WEBサイトの方向性を決定し、顧客目線のコンテンツを用意する事が重要。
徳田
顧客の解像度を上げて、誰に対してアプローチをしていくのかなどをしっかり考えないといけませんね。ウェブサイトで何を伝えるか、どういった集客施策を行うかを明確にしないと、無駄なPDCA を回すことになってしまいますよね。
徳田
どんな失敗事例があるんですか？
長谷川
ご紹介する失敗事例は3つあります。
1．日本語サイトを単純に直訳するケース
2．国内で売れない在庫をそのまま海外に売ろうとするケース
3．国内で売れているという理由だけで、海外を狙うケース日本語サイトを単純に直訳する
1はBtoBのお客様に多いタイプです。
海外のお客様が知りたいと思う情報と国内のお客様が知りたい情報は必ずしも一致しません。
それなのに日本のものをそのまま直訳してしまうと海外のお客様に刺さらないサイトになってしまいます。
2と3は BtoC のお客様で非常に多いタイプです。
徳田
1でいうと、製造業メーカーさんにおいては自社が選ばれる理由は国内と海外で違ったりします。
製造業の3要素の QCD（Quallity・Cost・Delivery)で言うとQ（クオリティ＝品質）で、その品質技術で選ばれる可能性が高いです。
トップページやWEBサイトでも訴求内容は変わってくるので、国内の日本語サイトをただ翻訳したら問い合わせに繋がらない、問い合わせに繋がっても成約に繋がらないことがあります。
本当に成功体験している企業ほど3のそのままその施策をゴリ押ししていこうとしているんですが、結構皆さん撃沈している気がします。
市場のニーズを把握する、競合を把握する、自分たちが目指すべきポジションを把握するというのは大事だとすごい思います。
2はまずなんで国内で売れないのかを考えた方がいいですね。
長谷川
おっしゃる通りです。
共通する問題点は独りよがりになっているということかと思います。
お客様が誰なのかを知ろうとせず、自分が売りたいからまたはこれは売れるだろうという観点で売ってしまうんですね。
顧客の解像度をとにかく上げてお客様が誰なのかを知ることが非常に重要になっていると思います。
徳田
解像度を上げるや市場性を把握するのは重要だと思います。
リサーチはどんなことやるんですか？
長谷川
3つのことを徹底的に調べます。
3C分析と言いますが、
自社：Company
顧客：Customer
競合：Competitor
この3つを徹底的に調べると自分のいるポジションがわかってきます。
自社に関しては我々はWEBサイトを作りますので販売担当者や営業担当者にお話を聞いたり、自社のWEBサイトを徹底的に調べます。
そして自社のサイトで何が強みなのか、何を伝えたいのかを読み取ります。
ただ多くの場合で自社のUSP（独自の強み)が取れてない、把握できてないお客さまが非常に多いです。
そして顧客に関してはユーザーインタビューやアンケートで実際のお客様と向き合って質問し、何が欲しいか、どういった情報が欲しいかを聞いていきます。
BtoBもBtoCも同じなんですが、BtoBの場合は最終的なお客様にインタビューするのは非常に難しいです。
その場合はお客様とのタッチポイントの深い営業担当者、あるいは代理店の方にインタビューをし、顧客が誰なのかや顧客が何を求めているのかを知るようにしています。
競合では競合WEBサイトやSNSを徹底的に調べます。
それだけで何10ページにも渡るようなパワーポイントをいつも作っています。
それをやることによって、結構普段あまり気付かないようなところが
重要だと気づけたり、競合はこんなこともやってるんだということが
わかってきます。
これら3つを揃えていくと全体的な市場、あるいはどこにお客様がいて何を求めているのかがわかってきます。
徳田
なるほど。
BtoCの商材でいうとAmazonとかで既に売れているがなんで売れているか
よくわからないところがあります。
実際にお客様にインタビューしてお客様から自分たちのどういった所に価値を感じて買ってくれたのかを聞いたり、どういう競合と比較検討したのかを聞ける。
すると自社のWEBサイトで今後展開するときに何を訴求していくべきか、海外顧客の解像度が高くなるので戦略が立てやすい、サービスプロモーションの戦略が考えやすいですよね。
BtoBで言うとエンドユーザーさん・エンドの企業さんとはなかなか接点が持てません。
そのため代理店さんやエース営業マンに聞いてみて実際の受注要因や失注要因を聞き、競合とどう差別化して売っているのか、WEBサイトでどんなリードを獲得すれば営業として高良質なリードと捉えているのかを明らかにする。
するとWEBサイトが結構営業の方にとっても役立つものなんだと意識付けることできます。
このあたりのコミュニケーションすることによって営業とマーケティングとWEBで、考えていること・言ってることを一致していくこともありますよね。
長谷川
3C分析終了後、それを元にSTP分析を行います。
STPとは
・セグメンテーション
・ターゲティング
・ポジショニング
の分析です。
セグメンテーションとは市場がどのようにわかれているかを分類するということです。
分類した後、今度はそのグループの中からどの市場を狙っていくかというターゲティングを行います。
このターゲティングではどんな顧客がいるのかが非常に重要になります。
そのため例えばペルソナを作ってターゲッティングを絞り込んでいっています。
ポジショニングでは競合と比べて自分たちの立ち位置がどこで、我々がまたはお客様がどこに行きたいのかを明らかにします。
これにより、これからどんな方向に向けてWEBサイトを構築し、どんな営業していくかが見えてきます。
徳田
ポジショニングマップでいうとまず顧客がいて、顧客の購買決定要因の2軸（価格や品質など）をもとにいろんな競合サイトはどこか、自分たちはどのポジションを目指すのかを考えていきますね。
営業、マーケティング、本社みんなが違う方向を見ている状況から、この顧客に対してこういうポジショニングを目指していくとコンセンサス取れるタイミングにもなります。
戦略立案や調査のタイミングはとても重要なポイントなってきますよね。
思ったよりみんな違うこと言ってたり考えたりするので、旗振りをするというところが大事です。
長谷川
本当ですね。
個々の営業マンや開発の担当者なんかは問題をよく知ってるけども、それがWEBサイトの構築に必ずしも活かせていないという現状があります。
徳田
WEBで見える化できていないですね。
長谷川
そうですね。
私たちの今までの事例でもそういったことが非常によくありました。
徳田
ちなみにこのスライドっていつもどのくらいの期間で用意して何枚くらいになるんですか？
長谷川
だいたい1ヶ月半から2ヶ月ほどです。
スライドの分量としては調べすぎるきらいがあるので、1番多かった時は200ページ超えてたときもありました。
徳田
2ヶ月かけて競合を一言一句見逃さず、どういうコンテンツが実際にユーザーの態度変容を起こしているのかや、競合調査ツール：SimilarWebを使い競合のチャネル別のデータとかをくまなく見ていますよね。
徳田
実際の事例ってありますか？
長谷川
アメリカのAmazonで商材を売っていてそれなりにお客様もついていた状況でさらにこれから独自ドメインのWEBサイトを作るというお客様でした。
北米がメインターゲットとという認識でしたが実際にアンケートやインタビューをしていくと、南アフリカや南米など結構コアなお客様がいらっしゃることがわかりました。
北米だけのターゲティングだとヤードポンド法だけで寸法を書いていましたが、cmを併記することが非常に重要だなとわかりました。
徳田
実際にインスタグラムなどユーザーさんが投稿したUGCを元にアプローチしていきインタビューしてるじゃないですか？
それが南米や南アフリカの方で、実際こんな風に使っててすごいいいなど感想をもらえましたね。
Amazonなどモールで販売している事業者様は独自ドメインで販売しても売れると思いがちですが、そう簡単ではありません。
お客様がどんな風に使ってくるくれてるかを理解し、その訴求や不満点をコンテンツとしてどう情報を載せるかが見えてきてすごい意外な結果でしたね。
長谷川
意外というとアパレル系の商材事例があります。
既に世界で売っている商材だったんですが、調べていくと思いのほかコアなファン層が色々いらっしゃいました。
例えばアンケートでその会社さんが好きなのか、嫌いなのか、どうでもいいのかといった3段階評価を行いました。
すると2/3のお客様がその他で「Love it！＝愛してる！」と書いてくださっていました。
それほどコアのファン層の方がたくさんいらっしゃるのでインスタグラムなどでご協力いただけないかを聞いてみたところ、非常に前向きな回答を得られました。
自社が思ってるよりもいいお客様が付いていたというケースですね。
徳田
BtoBで取引していると顧客との接点を持ってないケースもあります。
Amazonとも近いと思うんですが、本当に好かれているのかや何で売れてるのかがわからない中で「Love it」という回答は本当に気に入って買ってくださっていると感じました。
なんで気に入ってくれてるのか、どんなメディアを普段見ているのかを聞くことでコアなファンに近い類似ユーザーを見つけやすいくなっていきますよね。
長谷川
もう1つtoCの案件がありサプリのメーカーさんの事例です。
ここのサプリは他社と比べて有効成分が約2～3倍入っている非常に優れたサプリでした。
しかし自社のUSPは把握はしているがWEBページには生かしきれておらず、せっかくのUSPが商品説明の中の細かい字の中に埋もれていました。
USPをWEBで訴求するように調査を通してご提案をしたという事例です。
徳田
なるほど。
顧客の購買決定要因かつ自社の強み：他社と比較した時に圧倒的にスペックで勝っているところをWEB上では見逃していたということですね。
長谷川
そうですね。
そのためやはり3C分析は重要なんです。
徳田
ただただ作っていたらと考えると怖いですが、たしかにこういった調査を踏まえれば広告訴求でも使えるしWEBでも売れる形にはなりますよね。
長谷川
あとBtoB事例もあり、これはとある原料を再生して違う原材料にするリサイクルの機器を作っている会社さんのケースです。
色々調べていくとその原料素材が結構いい値段で売れるということが
わかっていきました。
これは現場の担当者さんも認識していることでしたが、やはりWEBに反映ができていませんでした。
競合と比べるとやはり原料素材の品質が良いという点と、原料をプロセスするのに人があまりいらない取り扱いが非常に楽な点。
そういった会社ならではの強みがだんだん出てきたのでそれらをWEBで訴求する提案を行いました。
徳田
製造業で製造装置や製造機械などを取り扱っている会社さんは海外で攻めた時、東南アジアでは中国と比べてQCDのC（コスト＝価格）では勝てません。
そのためQ（クオリティ＝品質）で勝負しなきゃいけません。
・稼働のメンテナンスのしやすさ
・稼働する時に人がどれだけ掛かるのか
・排出されるインゴットの質（鉄などの金属を精製して一塊としたもの）
以上のような選ぶポイントを事前に顧客に与えないと価格だけで選んでしまいます。
リサイクル機器や製造機械、装置は顧客が選ぶポイントをちゃんと理解できていないことがあったりするじゃないですか？
購買調達の面でも開発担当の方も何を基準に選べばいいかわからない中で、しっかりBtoBのサイトでは判断基準を与える必要があります。
日本企業は価格以外のところで購入をイメージをさせるのがポイントだと思うので、調査をせずにただサイトを作り、問い合わせは来たけど成約しないケースが大量に発生するサイトになってしまいます。
ニッチトップの企業は本当に多く、国内ではちゃんと説明しているから
価値を伝わっていて買ってくれているが、しっかり説明するまでにお客様のふるいにかけられてしまい問い合わせが来ない。
見積を出したら成約に至らないと結構損をしている企業は多いです。
長谷川
そうですね。
顧客第一とよく言いますが、顧客が誰なのかを知った上で自社の強みを伝えていかないといけないですね。
徳田
僕らがかなりテクニカルのツールを使ってやっているよりは、顧客１人１人にインタビューして何で買ってくれてるのか、何で買わなかったのか、何を判断基準にしているかとか、どういうメディアを見てるかを1個1個整理していくじゃないですか？
地道に競合のサイトのコンテンツをしっかり見ているので、これだけやったら市場性は理解できて自分たちが目指すポジションがわかるから勝てると調査が終わった後に確信が持てる。
その後で僕らがWEBサイト構築できてプロモーションできます。
予算取りの時も競合はこれだけ予算使ってるため自社もこれぐらい使ってこういうチャネルに対してこういう優先順位でやったほうがいいという話も自信を持ってできるじゃないですか？
このプロセスが本当に重要だと気づいていただけたらなと思います。
最近本当にありがたいことに上場企業やその業界のトップの企業など色んなところから海外販路を拡大したいというお問い合わせを頂いています。
広告費に毎月50万円を使って年間600万円を使うなら、リサーチにしっかり予算を掛けてしっかり広告獲得効率を考えたりWEBサイトで営業成約率を上げていく施策をやったほうがいいですと自信を持って言えます。
調査戦略立案を提供したお客様は全員満足されていますので、海外販路拡大する時は調査戦略立案してください。
長谷川がかなり細かく調べてくれるのでお問い合わせ頂ければなと思います。
本日は貴重なお話いただきありがとうございました。
長谷川
ありがとうございました。
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