対談
Interview
この記事を読むことで、BtoB企業SEOコンテンツマーケ戦略についてがわかります。
【サクラサクマーケティング株式会社代表 根岸 雅之 略歴】
SEOコンサルタントとして、売上向上に繋がるコンサルティングを武器に200サイト以上の実績。9年連続でラスベガスで開催されるPUBCONに参加するなど海外の最新のSEO情報の収集にも尽力。
現在は、サクラサクラボの編集長、サクラサクラボチャンネルでの情報発信などの自社マーケティングを通じてBtoBマーケティングにも精通し、ここで培ったノウハウをもとにコンサルティングを展開。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田祐希 略歴】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田祐希（以下、徳田）
こんにちは！
世界へボカンの徳田です。
本日はサクラサク根岸さんにBtoB企業SEOコンテンツマーケ戦略完全解説のお話を頂きたいと思います。
よろしくお願いします！
サクラサクマーケティング株式会社代表 根岸雅之（以下、根岸氏）
是非、よろしくお願いします！
徳田
SEOとBtoBマーケって密接な関係がありそうでどうなんだろう？という点はいかがでしょうか？
根岸氏
そうですね。
僕らもSEO企業ではあるのですが僕ら自身がいわゆるBtoB企業でもあります。
自社マーケティングの中でやってきたSEOや、コンテンツマーケのノウハウで気づいた点があるのでそのあたり解説させて頂ければなと思っております。
今日はBtoB企業 SEOコンテンツマーケ戦略ということで、なかなかBtoBの場合売上に繋がらない、売上に繋がった実感がないなんて声もよくお聞きするなと思っています。
実は僕も半年ぐらい前に上手くいってないなと感じ大きくやり方を変えたんです。
そこから非常に良いお問い合わせを頂けるようになったので、このあたりのポイントをお話し出来ればと思っております。
簡単に自己紹介しますね。
改めましてサクラサクマーケティングという、SEO会社で社長をやらせて頂いております。
私もYouTubeを頑張ってやらせて頂いておりまして、こっちではネギオ社長という名前で活動しております。
よろしくお願いします！
今日のゴールは以下です。
①BtoBならではの特性を理解したSEOコンテンツマーケティングの戦略設計が出来るようになる
②戦略だけではなく継続的に実行出来る体制の構築方法、実践出来る状態に持っていく
徳田
BtoBだとキーワードのボリュームと成果に繋がりやすさや、どういうキーワードから狙うべきか、そもそもキーワードってどれがいいんだっけ？と結構悩みますよね。
根岸氏
そうですね。
そもそもBtoB場合ツール使っても検索ボリュームが出てこないキーワードがほとんどなので、そのあたり結構難しいなと思うんです。
根岸氏
では、最初にBtoBとBtoCの特性の違いから入っていきましょう。
BtoBとBtoCはそもそも、企業をお客様にしているか、個人をお客様にしてるかで全然違ってくると思います。
例えば検索ボリュームは圧倒的にBtoBのほうが少ないなと思います。
BtoCの場合は、ダイエットや転職なんていうキーワードがビックワードになるのですが、BtoBで我々のSEOだとまだ多い方ですが、コンテンツマーケティングや、徳田さんの越境ECとかキーワードもボリューム的にはかなり少ないのではと思います。
一方で受注単価やLTVと呼ばれたりする部分があるのですが、個人が買うものなので、受注単価としては比較的BtoCのほうが低くなりがちです。
ショットで1万円のものが多いと思うんですが、BtoBの場合やはりコンサルティング契約だと20万30万が当たり前になりますし、半年から1年契約も当たり前になるので利益としては非常に多く稼げるという特徴があります。
あとは購入するまでの検討期間、誰が決めて買うかという点ですね。
BtoBの場合、上司に稟議を上げたり社内で会議をしなければいけなかったりするので、長いのと自分だけじゃ決められないという特徴があると思います。
一方で個人の場合は、自分でその場で購入出来ると思うので検討期間は短くて決裁者が自分が決めることが出来る。
こんな違いがあるんじゃないかなと思います。
特に前半の2つに関してはキーワードの戦略の部分、後半の2つに関してはコンバージョンの戦略の部分。
ここにBtoBとBtoCで大きな違いが出てくるのではないかと考えております。
根岸氏
では実際にこのキーワード戦略の話に移っていきましょう。
今回は自社のマーケティングで一番反省した部分です。
僕は、興味がある人と見込み客がどちらも同じイコールだと考えて、マーケティングを今までやってきてしまったんです。
しかし冷静に考えると、興味がある人が自分の見込み客になるかは必ずしもイコールではない気づきがこの1年間でありました。
特に僕らのようなSEOやコンテンツマーケティングで、企業の方ももちろん検索していると思うのですがアフィリエイターさんや個人のブロガーが検索しているキーワードになると、このすみ分けが上手くいかないと結構ずれてくる部分があるんです。
キーワードの選定において、検索ボリュームというのがリスティングの世界でもSEOの世界でもずっと長きにわたり君臨してきた考え方だと思うのですが、BtoBの場合は、売上に繋がるかどうかと、アクセスに繋がるかどうか。
「売上貢献◎」「アクセス貢献◎」
「売上貢献△」「アクセス貢献△」
4つの軸で見ていく必要があるかなと思うんですね。
①この売上に繋がるしアクセスに繋がる。
これが一番良いキーワードになるんですね。
次にこの2つですね。
②売上には繋がるんだけどアクセスが少ない。
③売上にあまり繋がらないけどアクセスが多い。
どっちをやろうかと迷ったりする部分だと思います。
最後は、
④このアクセスにも売上にも繋がらない
ここは無視して良いキーワードになるかなと思うのですが、この4つのうちどこを優先順位高くやっていくべきかが結構勝負の分かれ目だと考えております。
徳田
やらなければいけないですもんね。
根岸氏
そうですね。
多くの企業の場合、①のこの売上に繋がるしアクセスに繋がる。
ここが最優先事項になってくるかなと思います。
ただ実際ここは皆さんが狙うので、非常に難易度が高いです。
②売上には繋がるんだけどアクセスが少ない。
ここはアクセスは少なくてもコンバージョンへ貢献するならやるべきということで、結構悩みどころだと思います。
やってもアクセスは稼げないので、売上にも繋がらないため躊躇する方もいるかと思います。
一方で、③売上にあまり繋がらないけどアクセスが多い。
ここは1番と2番に貢献するならやるべきなところではあるのですが、多くの企業が3番をやってしまいがちだなと思ってます。
結論として1番が優先順位高いように見えますが、僕らは2番からやっていくべきだと考えております。
徳田
なるほど。
根岸氏
▼チェックポイント
【アクセス少】でも【CV貢献】からやるべき
実際キーワードを見て頂くと分かると思うのですが。僕らで言いますと例えば、①売上に繋がるしアクセスに繋がるキーワード。
これは、いわゆるビッグワードになるんです。
SEOとかSEO対策、SEO会社、コンテンツマーケティングなど、僕らの業界でいうとこういったキーワードになるのです。
一方でこの2番（②売上には繋がるんだけどアクセスが少ない。）のキーワードって、「SEO会社 選び方」「記事制作代行」「コンテンツマーケ外注」「SEO人材系事例」などですね。
徳田さんはこれを見たとき、どっちが難易度的には低いと思われますか？
徳田
2番（②売上には繋がるんだけどアクセスが少ない。）ですね。
こちらの方がフレーズになっているので、難易度が低いんじゃないかなと思いますね。
根岸氏
おっしゃる通りです。
よくSEOコンテンツマーケは時間がかかるなんて話をさせて頂くのですが、それはビッグワードや競合の多いキーワードを狙いすぎなんです。
時間はかかるし結果が出ないので続かない企業があるのですが、「SEO人材系事例」などのキーワードはそんなに難易度が高くないと思うんですよね。
実際これを探しているユーザーってコアなお客さんになりそうな層の方ではないかなというキーワードなんです。
なので、この売上に繋がるところからまず優先順位高くやっていくということがBtoBにおいては特に大事かなと思っております。
一方で、この3番（③売上にあまり繋がらないけどアクセスが多い。）は要注意です。
例えばSEOキーワードや、サーチコンソール、SEOブログ、SEOワードプレスみたいなキーワードを検索してる人がかなり多いんです。
もしコンテンツを作ればかなりアクセス数は稼げると思うんですが、作ってもなかなか売上に繋がらないなと我々の実感値としてあります。
なぜ売上に繋がらないか、徳田さんどう思いますか？
徳田
自分でやろうとしてる人と依頼しようとしてる人と、両方の検索意図が含まれちゃうのかなという気がしますね。
根岸氏
まさにおっしゃる通りですね。
特に僕らの場合、個人のアフィリエイターやブロガーさんなどもかなり検索しており、もちろん企業のインハウス担当の方も検索しているキーワードだと思うのでズレてはないと思います。
ですが、ドンピシャじゃないのでこういったキーワードを作っても、なかなか売上に直接繋がらないと思っております。
最後のこの4番（④このアクセスにも売上にも繋がらない）。
無料SEO対策やホームページビルダーSEO、といったキーワードはいずれにしろアクセスにも売上にも繋がらないので、やるべきではないと思うんです。
徳田
僕らはSEO業界に長くいるので、そうそうってイメージ沸くじゃないですか？
こういう自分の業種のキーワードを根岸さん達が選定して分類してくれたりするのですか？
根岸氏
そうですね。
まさにそういった話になりますね。
一番大事なのは、先ほどの興味がある人と見込み客は違うという点をちゃんと理解することです。
先ほどのマップでいうと、こんな形になりますね。
根岸氏
SEOに興味がある人が検索するキーワード、見込み客が検索するキーワード、両方含まれるキーワードはどこかをしっかり整理したうえで、まずは見込み客を囲いにいくという戦略を取らないといけないなと考えています。
徳田
なるほど！
とても分かりやすいですし、これを客観的にやってもらえるのありがたいですね。
根岸氏
そうですね。
自分たちの競合とかを見てしまうと、競合もやってるからと抜け出せなかったりする部分はあるのですが、ここをしっかり割り切り考える必要があるかなと思います。
根岸氏
検索ボリュームには非常に大きな落とし穴があります。
先ほど見てきた通りBtoCのほうが圧倒的に検索ボリュームが大きくなるんですね。
例えば
・どのぐらい検索ボリュームがあるのか
・サイトにどのぐらい流入しているのか
・どのくらい受注できるか
・受注単価がいくらか
・契約期間が何か月で総利益がいくらになるか
などを考えるとします。
1万回検索ボリュームがあって、検索結果のCTR10％っていうことです。
1000人がサイトにアクセスし、1％がコンバージョンレートだとすると10件コンバージョンして、受注単価1万円で、ショットの契約だとすると10万円利益があがる、とすごい単純な計算になります。
その一方で、BtoBのキーワードで検索ボリュームが100回しかない状態でここに対して同じ数式を当てはめていったときどうなるか。
当たり前に同じ数式の0.1となるのですが、自治体の受注単価、例えば我々だと30万月額頂いたりしてます。
最低6か月の契約期間なので180万の総利益が出て、180万に対して受注数が0.1なので、18万利益が出るわけです。
なのでこんなに大きいキーワードを狙わなくても、実はちゃんと利益が出るんです。
特にこの受注単価と契約期間。
ここがBtoBの場合は重視すべきかなと考えております。
徳田
高ければ総利益も大きいので、寧ろ投資しないと競合他社が投資しちゃうかもしれないってことですよね。
根岸氏
おっしゃる通りです。
1記事作るのに、僕らだと6万円から10万円ぐらい頂いて作るんですね。
そうすると高いってことで発注出来ない、5～6万かかるのに100回しか検索されないキーワードを狙ったら勿体無いと言う方もいらっしゃいます。
しかし実際利益まで突き詰めてみると全然ペイするので、このぐらいのボリュームのキーワードにしっかりお金をかけてコンテンツを作るべきだと僕は結構口を酸っぱくして言ってますね。
徳田
とてもお伝えするの難しいですよね。
おそらく1回成功体験を積めば、投資すべきだって判断になりますからね。
根岸氏
そうですね。
この1個目のハードルを越えるのが、少し大変なんですけど、ここをぜひ一緒に乗り越えたいなと思ってます。
徳田
なるほど。
根岸氏
検索ボリュームが少なくてもちゃんとコンバージョンに繋がるキーワードであればやるべきって話なんですが、ここでちょっと注意して頂きたい点があります。
先ほどいくつか出した見込み客が検索するキーワードの検索結果をぜひ見て頂きたいと思うんです。
簡単に言いますと、自分たちのサイト内にブログの記事を書けば全部対策できる！のであれば話が早いのですが、検索結果を見るとそうでもないことが分かってくるかなと思います。
例えばSEO費用相場や、SEO対策が難しいキーワードで検索結果を見るとブログやコラムが上位表示しています。
更にSEOコンサルサービスや記事制作代行、これは完全に会社を探しているような検索クエリだと思うんですね。
こういったキーワードに関しては、サービスページが上位表示しています。
更にSEO会社おすすめや比較ですね。
SEO会社単体のワードなんかは比較サイトが軒並み上位表示しているような状況なんですね。
なのでこのコンバージョンするキーワードを見つけたら、今度はキーワードのインテントを見て頂きたいです。
そのうえでどのページで勝負するのか、ブログで勝負するのか、サービスページで勝負するのか、はたまたそれは無理なので外部サイトにも出稿するしかないなど、どれで勝負するのかを見極めるのが大事だなと考えております。
徳田
どの枠で勝負していくかと、自分たちのサイトの中でいうとどのページが上位表示で食い込める枠なのかというのが変わってくるんですね。
根岸氏
そうですね。
今はコンテンツマーケティングというとブログを作ろうという話になりがちなんですが、必ずしもブログで勝負する必要もないと思いますし、自社サイトだけで勝負しなくても良いんじゃないかと考えております。
徳田
確かに。
外部のサイトも含めて自分たちの情報がどんどん発信されれば、ユーザーの目に届きますよね。
根岸氏
BtoBにおけるキーワード戦略をまとめますと3つあります。
①アクセス貢献よりも売り上げ貢献を重視する
②興味のあるユーザーと見込み客を見極める
③キーワードインテントごとにコンテンツ戦略を組み立てる
キーワードが選べれば売上が上がるのかという話なんですが、実はこのキーワード戦略が上手くいってもコンバージョン戦略が上手くいっていないと難しいなと僕らも体験をしているので、このコンバージョン戦略のお話に移っていきたいと思います。
根岸氏
コンバージョンを生むための戦略ということで、失敗するパターンと成功するパターンを挙げさせて頂きます。
失敗するパターンは、非常にブログを作る意欲は高いのですが肝心のサービスページがなかったり、数年前からあまり変えてないなんていうケースが結構あります。
頑張ってブログディレクトリやコラムディレクトリを組んでコンテンツ作るんですけど、サービスページの方は何もやってない。
こういったケース失敗しているなと思います。
一方で成功するパターンは、まずしっかりしたサービスページを作るということですね。
流入するためのブログを作っていくという順番が逆という形ですね。
この受け皿がないと、BtoBのマーケティング、SEOコンテンツマーケティングは上手くいかないなと思っています。
根岸氏
さらに先ほどのところで、BtoBの大きな違いとして検討期間が長いということと決裁者が別にいるというお話をさせて頂いたのですが、特に今このBtoBの意思決定って難しくなってきてると思います。
というも複数の決裁者がいたり長い検討期間がある、また最近はオンライン化してますよね。
ミーティングで決める、会議で決める、ZOOMで決めることがあると思うのですが、この中でやはり営業マンに会う前に80％検討を終えているのではないかと思います。
以前は営業マンに来てもらってプレゼンしてもらいながら色々確認していた部分が、オンラインのところで80％検討が終わっている状況ですよね。
なので改めてサービスページの役割というのはどんどん大きくなっていて、優秀な営業マンをちゃんとサービスページに置き換えられるかがポイントになります。
根岸氏
今度はダメなサービスページ、イケてるサービスページがどう違うか？という話です。
これはよく徳田さんのチャンネルや記事でもお話されてると思うのですが、製品サービスの訴求をしてしまっているのがダメなサービスページ。
一方は顧客の課題解決を訴求しているのがイケてるサービスページです。
ドリルと穴の例えでよく話をさせて頂いてますが、自分たちが言いたいことをただ言ってるサービスページは良くない一方で、お客様がちゃんと知りたいことに答えるページをしっかり用意してあげる必要があります。
なので今自分たちが言いたいことを言っているページから、顧客が知りたいページに変えていかないとなかなかコンバージョンに繋がらないんです。
このへんも結構客観的に見ないと難しく、ついついダメなサイトを作ってしまいがちだなと思います。
徳田
製造業とかの案件をやらせて頂くことが多いのですが、この部分でいうとスペックとか基本情報が多い傾向があります。
日本の製造業の製品は海外の製品と比べて高いので、自分たちが伝えたいことだけを伝えていると顧客が比較検討したときに負けちゃうんですよね。
つまりさっきのサービスページが弱い状態になってしまっているケースが多々あります。
ここをちゃんと顧客が知りたいことや、自分たちが勝てる状態を作らなきゃいけないですよ！という話はしてますね。
根岸氏
なるほど。
本当にブログでいくら良い情報を伝えても、最終的に買う選択をしても、ページがイケてなかったら購入には至らず、前段階の努力が無駄になってしまうというのはあるかなと思いますね。
そこでどんなページを用意したら良いのか？についてお話します。
根岸氏
まずこのBtoBの意思決定、結論「なんとなく良い会社」では採用されないということなんですよね。
担当者さんが一生懸命調べてきて、上司に「この会社は良さそうなので発注して良いですか？」では多分稟議が通らないんですよ。
なので改めて稟議決定に必要な項目をWEBサイト上で用意しておくことが必要かなと思います。
何が必要かというと、サービスページ鉄板4集と呼んでいるんですがこの4つを必ずサービスページに載せてください。
・費用
・効果
・事例
・強み
以上の4つがないと、担当者が鬼上司を説得出来ないんですよね。
なのでこのサービスページ鉄板4集を必ずサービスページに載せるようにして頂きたいなと思います。
特に費用の部分、BtoBの場合お客様によってだいぶ見積もりが変わったりするケースもあるので載せられないという方が多いのですが、競合サイトが費用を載せてたらそっちに決まってしまうんですよね。
いくらからという記載でも良いと思いますし、注釈に色々と書いておけばその値段で提供しなきゃいけないわけではないと思うので、どのくらいの費用で、どのくらいの効果が出せる事例がどのぐらいあって、どんな強みなのかというのを記載して頂きたいです。
そのうえで表で表現したり、イラストを使ったり、動画を使ったり、ホワイトペーパーの資料を使ったりで各種工夫は出来るんじゃないかなと思います。
徳田
知りたい情報ということですね。
根岸氏
BtoBのSEOコンテンツマーケティングの戦略ということでお話しさせて頂いたのですが、とにもかくにもまずはこのサービスページ！
これがありきでスタートして頂きたいなと思います。
いきなりSEO会社やブログを作る会社に相談する前に、まず自分たちのサービスページがあるかを確認して頂きたいです。
そのうえでコンバージョンに繋がるブログ群を作る、外部サイトを利用する、SNSを利用するなどが第二の手として出てくるかと思います。
セミナーやメルマガも単体で考えないであくまでサービスページに差し込む手段として考えて頂きたいです。
更にサービスページのコンバージョンレートを上げるものとしては、口コミやサービス資料、動画等があると「これだけYouTubeで情報発信してるんだな」とか「口コミも悪くないな」ということで、サービスページが際立ってくるんじゃないかと思います。
徳田
ありがとうございます！
今回は神回ですね。
結構細かくまとめて頂いてて、これからBtoBマーケをやる方や上手くいってない方にとってとても良い内容でした。
本日は素敵なお話ありがとうございました
根岸氏
ありがとうございます！
本当にSEOコンテンツマーケに関わらず、BtoBマーケの中では非常に大事なお話になってくるかなと思いますので少しでも参考にして頂けると嬉しいなと思います。
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