対談

越境ECで広告の効果を最大化する方法とは？　リスティング広告界の魔物チャンキョメ氏×世界へボカン徳田

2022.06.17: 越境ECマーケティング

対談動画

https://www.youtube.com/watch?v=evI7S5h8Pic

この記事を読むことで、越境ECにおける広告運用とコンテンツマーケティング、メールマーケティングについてがわかります。

【チャンキョメ氏　略歴】
Web広告界に突如として現れた魔物。運用成果が爆上がりする様々な術を持つ。広告運用のやさしい王様を目指して、YouTubeで情報を発信している。

【世界へボカン株式会社代表取締役徳田祐希　略歴】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。

チャンキョメ氏、徳田祐希の自己紹介

チャンキョメ氏

やあみんな！チャンキョメ様とコラボ企画だ！

今日は徳田くんというゲストをお迎えしてお話するんだよ。
よろしくね。

世界へボカン株式会社　徳田（以下　徳田）

よろしくお願いします！

チャンキョメ氏

徳田くんは何者なんだい？

徳田

海外Webマーケティングを15年やってます。

チャンキョメ氏

越境ECっていうジャンルらしいね。

最近は書籍も出版されてかなりブイブイいってるので、Amazonで買ってください！
僕はまだ読んでないけど（笑）

時間を見つけてココアと一緒に消費してください！よろしくお願いします！

徳田

今日は越境ECの海外マーケティングに関してお話しできればと思います。

チャンキョメ氏

ガンガンきわどい所も攻めていきたいと思います。

よろしくお願いします！

徳田

チャンキョメさんのチャンネルをご覧になっている方って、リスティング広告に詳しい方が多いとは思うんですけど、「海外に配信したい」とクライアントから言われたり、上長から「海外やってよ」と言われた時に、どうしたらいいんだろう？となってしまう場合もあると思うんですよね。

チャンキョメさんも海外やられたことはあるかも知れないですけど、全部が全部分かっているという訳ではないと思うので、今日はそのあたりに触れていけたらと思っています。

チャンキョメ氏

楽しみ〜！

徳田

簡単に自己紹介させていただきます。

「世界へボカン」の徳田と申します。
このコラボにふさわしい会社名ですよね！

2007年から海外Webマーケティングをやっていて、中古車をアフリカに売ったりとか、製造業のバルブやピンチをアメリカに売るとか、こういう光るパンみたいなのをヨーロッパに売るとか……
色々なものを海外に売るという仕事を、15年やってきました。

徳田

YouTubeチャンネルもやらせていただいていて、チャンキョメさんにも僕のチャンネルに出ていただいたりして、相互でコラボしています。

あとは書籍ですね。今年の4月に「はじめての越境EC・海外Webマーケティング」という本も出しました！
こちらもお願いします。

海外Webマーケティングは総合格闘技

徳田

うちの社内にはアメリカ、オーストラリア、マレーシア、中国、フィリピンなどの多国籍メンバーがいて、国際色豊かなプロチームでお客さんの海外進出を支援しています。

海外のマーケティングって、本当に総合格闘技なんですよ。

チャンキョメ氏

今流行りの、総合格闘技ね。
RIZIN。

徳田

そう、RIZINなんですよ。

まず市場調査をして、どこの国を攻めるのか、どういう戦略でその市場でポジションを築いていくのかを考える。
そしてその戦略をちゃんとWebサイトやコピーに落とし込んだりとか。

広告の運用だけでなくて、とにかくやることがたくさんあります。

今回はその中でも、広告運用とコンテンツマーケティング、メールマーケティングについてお話ができればなと思ってます。

徳田

チャンキョメさんって、広告の運用を極めている魔物じゃないですか。

チャンキョメ氏

魔物です。

徳田

僕らはどちらかというと総合格闘技で勝負していくような感じで、「お客様の商材や戦略に合わせてどういう風な打ち手を取っていくか」という取り組み方が得意な会社です。

チャンキョメ氏

チャンキョメはメイウェザーだけど、徳田くんは朝倉陸って感じかな。

徳田

みなさん、ご機嫌よう。

チャンキョメ氏

すいません！（笑）

「購入を生み出すサイクル」をつくる

徳田

うちでは「購入を生み出すサイクル」を作ることに重きを置いてます。

すごい人だと「広告一本で売っちゃうぜ！」という方もいると思いますが、僕らはサイトやプロダクトのポテンシャルをしっかりと発揮したうえで、サイトを直したり、インフルエンサーさん・アンバサダーさんを使ったり、メルマガを活用したりSNS運用をしたりと全体的なカバーをしながら、「どうやってその会社や商品が信頼されて買っていただけるか」という仕組み作りをしているイメージですね。

その上で最終的に広告で集客した時に、指名以外のクエリでコンバージョン取れたらいいよね、というスタンスで広告運用もしています。

中古車販売を行っているクライアント様を年商34億円のところを年商600億まで伸ばしたりと結構ゴリゴリやってるんですけど、それも広告だけではなくてコンテンツを作ったり、SNS回したり、サイト改善したりと全部においてゴリゴリやっていて。

改善できるところを、0.1%ずつひたすらやっていくところを得意としています。

チャンキョメ氏

年商34億から600億……約20倍！？
世界は広い！

徳田

世界は広いです。そのクライアント様は、中古車を世界で一番売っている会社さんになりました。

日本の中古車ってそもそも流通しているじゃないですか。
日本が一番手に入れることができるので、日本から世界へ、中古車を一番売っている会社ですね。

チャンキョメ氏

僕はミラノ出身だけど、ミラノへの販売はしていないのかい？

徳田

ミラノは買わないですね。ミラノの人が買う車と、アフリカの人が買う車は違うんですよ。

チャンキョメ氏

あ、なんかすいません。

3C分析

徳田

実はそれ凄くいい質問で、「自分たちが取り扱っている商品が、どの国のどういった人に対して届くのか、価値が提供できるのか」という事を3Cモデルを駆使して分析していかないといけないんです。

例えば同じアフリカでもケニアに売れる車とタンザニアに売れる車はザンビアに売れる車は違うんですよ。
ケニアに売れる車は8年落ちまでの車なので、今（2022年）だと2014年までの車しか売れないんですね。

でもザンビアやタンザニアはそういう年式規制が緩いので、もうちょっと古い車も売れるんです。
そうやって、そもそもその市場で何が買われているかというルールを知らないと勝てないんですよ。

それで例えば、ショッピング広告で8年落ちより前の車を売っていたとしたら全然コンバージョンしないじゃないですか。
市場を理解することが大事ですよね。

チャンキョメ氏

たしかにたしかに。

徳田

他にも、タンザニアにどういう競合がいるのかを見る時に、実店舗でもオンラインでも買うことができる場合、じゃあどういうところで差別化していくのかということが結構重要だったりするので、この3Cでの分析がとても重要です。

3Cを使って、
・ターゲットは誰なのか
・どのような競合がいるのか
・自社の商品やサービスのUSP（独自の強み）は何なのか
を考えていきます。

タンザニアにダルエスサラームという港があって、大陸の右端にあるんですけど、例えばザンビアの人が車を買ったら、タンザニアのダルエスサラームまで取りに行かなきゃいけないんですよ。
往復1,000kmくらいの移動距離です。

それが物凄く大変だとザンビアやジンバブエの人たちが悩んでいたのに対し、僕たちが支援している会社さんは「シティデリバリーサービス」という、ザンビアやジンバブエまで車を運ぶサービスを始めたんですね。

チャンキョメ氏

なるほど！

徳田

競合と同じ商材を取り扱っている中、サービスで差別化して売れるようになったというケースですね。

顧客の解像度を上げる

徳田

顧客の解像度を上げるということで……
海外に進出しようとする時、お客さんのことがあまりよく分かってないというケースがよくあります。

「英語圏の人」とか「アメリカ人」みたいにざっくり考えがちなんですね。
それだとなかなか刺さらない。

ミレニアル世代・ゼッド世代の人達なのか、おじいちゃんおばあちゃんなのか、香港の方なのかヨーロッパの方なのかによって全然訴求が変わってきます。

自分たちの提供する商材がどういった価値を提供してるのか、誰に対して刺さるのかということをしっかり調査することが重要です。

僕らは過去購入してくれた方や、競合製品を購入した方にInstagramやビザスクなどを通してインタビューをさせていただき、「なぜうちの商品を見つけたのか」や「なぜ競合製品に勝ったのか」ということを聞いています。

見ている媒体や購買決定要因を知った上で、サイトや広告の訴求に落とし込んで行くということですね。

調査→戦略立案→サイト構築→広告運用・コンテンツマーケティングという流れがあるんですけど、調査や戦略立案をせずにいきなりLPやサイトを作る人が多いんですよ。

チャンキョメ氏

なるほど。

徳田

そこをやらないでどうするの？という話でして。

「全然売れません」って言ってる人がいて、アカウントを見させてもらったら、インドで予算がめちゃめちゃ使われてたとか。
そりゃ人口多しCPC低いし、インドで使われちゃうよね。じゃあキャンペーン分けようか、みたいなことも結構あったりして……世界は広いので！

広告配信をするにも国によってCPCも違いますし。
同じクエリで全解放しているとインドに吸い込まれて予算を使ってしまうので、気をつけていただきたいですね。

チャンキョメ氏

国内の運用者よりも、よりシビアにリサーチをやってるんだね。

徳田

そうですね。

あと予算によってキャンペーンの組み方も気にしないといけないですね。

マシーンラーニングをさせるための正解データがどれだけ取れるかという点も意識しなければですし、1カ国1キャンペーンにしてしまうと運用がめちゃめちゃ大変になるんですよ。

どういうキャンペーンの組み方をするか、という話も結構大事だったりします。

価値のマトリクス

徳田

戦略を考えるうえで、「価値のマトリクス」というフレームワークをよく使っています。

世の中に認知されているかいないか、情緒的な価値を満たすものか機能的な価値を満たすのかという指標で商品価値を分類するものです。

さっきお話したトヨタの車などは「実利価値」を提供していて、エルメスのバッグやブランドの時計などは「評判価値」があり、持つことで情緒的な価値を満たしてくれます。

左下のように、世の中に知られていないけど「共感価値」があるのはD2Cブランドとかですね。先程の光るパンなどもここに入ります。

実利的な価値はあるけど世の中に知られていないものは「保証価値」と分類しています。

徳田

この分類が何なのかというと、「売れる商品を買いたい人に届けるビジネス」なのか「売りたい商品を売るビジネス」なのかによって、やり方が変わってくるという話なんです。

これによって広告の配信手段や配信先も変わってきます。
例えばそもそも自分たちの商品名で検索されていなければ、キーワード広告の配信ができないのでおそらくFacebookやInstagramになってくるでしょうし。

指名があったりショッピング広告が出てるのであれば、そこにぶつけなければいけないというのはチャンキョメさんの動画でもあったと思うんですけど。

チャンキョメ氏

ちなみにチャンキョメはこのマトリクスの中でどこにあるんだい？

徳田

チャンキョメはね……認知が……ないかな？（笑）

チャンキョメ氏

（笑）
軸に収まらない魔物になっていきたいと思います！

広告運用前のリサーチ

徳田

多分皆さんも、Google広告のツールのところでキーワードプランナーとアドプレビューツールを使うと思うんですけど、まずプレビューツールで「地域別の内訳」が見られるのってご存知でしたか？

チャンキョメ氏

知ってるよ。

徳田

お、さすが！
これでどの国でどのくらい検索されているかが分かるんですよ。

例えば「Japanese Matcha」とか「Japanese Green Tea」とかで検索した時に、アメリカとイギリス、インドでよく検索されていれば「ここに広告を配信すればいいんだな」と分かるんですけど、それをそのまま行うとインドに予算が吸い込まれていくんですよ。

なので、一旦プレビューツールを使って「サープス」を見ます。そこで検索に対してどういう結果が返されているのかを見たりとか、VPNというツールを使って、海外のIPアドレスで実際に広告が出ている状態を見たりします。

徳田

すると「どういう商品が売れているのか」、「どのくらいの価格帯なのか」、「どういう風に商品が使われているのか」といったことが理解できます。

この実際に出ている広告を見るというのが、海外向けに広告を配信するうえで凄く重要です。
検索ニーズを把握するだけではなく、検索結果がどうなっているんだろう？ということや「訴求を見る」ことを意識すると色々なことが分かってくると思います。

チャンキョメ氏

面白いね。
やっぱり国内向けだと、配信前からそこまでシビアにプレビューツールを見るというケースは多くないし、何ならVPNを使ってどうこうみたいなのは絶対日本ではやらないことだから。

もうこれは間違いなく、越境ECならではの取り組みの一つだね。

広告運用開始後の注意点

徳田

広告運用開始後の注意点としては、まず「想定CPCと大きくズレが生じる」ということです。
もうほんとにね、CPCズレるんですよ。

国ごとに想定CPCが出るんですけど、全然その通りにならないので、お客様にが「前後しますよ」と事前にお伝えしてます。
露出が少なくて全くコストを消化していないとか、ディスプレイ広告の露出が多くなりすぎちゃっているということもあります。

僕たちは予算を使うことを目的とはしていなくて、ちゃんとデータを取得して運用することを目的としているので、「この場合は違う配信手段がいい」とか「違う方法でお客様にリーチしないといけない」といったお話をさせていただきます。

「思ったより露出が少ない」、「思ったよりこのクエリ出るな」みたいなところはGoogleが提供しているプランナーのデータ以上に差があったりするので、そこはやってみないと分からないんですよね。

チャンキョメ氏

日本だと、例えば最上位推奨入札価格からそこまで大きくズレるという話は、なくはないけど多くはないからね。
これもやっぱり越境ならではだね。

あとは、部分一致のテールワードの見分けとかも凄く難しそう。その国ならではの表記ゆれのようなものがあるだろうし……。

徳田

そうなんですよ！

部分一致のクエリがとにかく多くて、特に今ってサイトの内容や広告文の内容をベースにクエリが出たりするから、その時にしっかり除外しないと余計なクエリが出ちゃうんですよね。
そこは、ひたすらうちのネイティブメンバーが除外しています。

越境ECのコンテンツマーケティング

徳田

広告の受け皿としてのコンテンツの活用というところで……チャンキョメさんの動画だと「商品名・ブランド名＋カテゴリ名で検索している人を獲得しよう」というお話があったと思うんですけど、海外だとなかなかブランド名で検索している人がいなくて、一般名詞で取りにいくことが多かったりするんですよ。

例えばこの化粧筆のサイトを見た時に、「この中でお肌の化粧のりを良くしてくれる化粧筆はどれか？」と聞かれても分からないですよね。
するとユーザーは「これが自分の悩みを解決するものなのか」を雰囲気で判断するしかないから、ここで離脱する人がめちゃめちゃ多いんです。

徳田

このページの上部に「こういう目的の人はこの筆がいい」というサジェストコンテンツを入れた方がいいでしょうし、「このページに来る人ってどんな人だろう？」ということを理解すれば、その人へ目掛けて情報を提供できますよね。
先程も言ったように「顧客の解像度を上げる」ことが重要です。

肌のお悩みも、目の下のクマが気になってたり、化粧のりが気になっていたり、口紅をもっとキレイに塗れる手段を求めていたりと、様々ですよね。
筆の用途も色々あるので、ニーズにマッチしたコンテンツをぶつけるべきだという話です。

また、先程のページで離脱したあとにリタゲ・リマケを使って「お肌の悩み別の化粧筆の使い方」のようなコンテンツを僕らはぶつけます。
ユーザーが検索している言葉にも色んな意図があるわけじゃないですか。そのユーザーの意図と探している商品とがマッチができるように、顧客の悩みに沿ったコンテンツを挟むということが重要です。

チャンキョメ氏

これいいね！
国内の代理店の多くはリマーケティングセグメントに対して、直LPというか、訪問ページをそのまま出すということをやっている人が多いですからね。

でも本来リマーケティングって、離脱理由を模索してコンテンツを変えていくべきなので……これは越境というより、シンプルに運用者として凄い。

徳田

ありがとうございます。

チャンキョメさんみたいにGoogleとかFacebookのアカウントを使いこなしまくっているかというよりは、お客様とのタッチポイントを持ったときにきちんと理解を深められるか、というところに特化した魔物です！

チャンキョメ氏

魔物なんですね。

徳田

「ボカン」という魔物です（笑）

チャンキョメ氏

（笑）

これは本当に良いので、越境ではないEC担当者の方にもぜひ、リマーケティングで記事コンテンツを書くぐらいの気合いを持ってほしいので、参考にしてみてください！

越境ECのメールマーケティング

徳田

チャンキョメさんの動画でもありましたが、マイクロCVを設定しないと、初回購入のハードルが高いんです。

なのでSNSの登録をしてもらったりするのが一般的ですが、僕らはメルマガの登録に力を入れていて、「メルマガに登録してくれたら20%クーポンを配ります」といったことも行っています。

徳田

チャンキョメさんは僕の本を読んでくれたので分かると思うんですけど……あれまだ読んでない？

チャンキョメ氏

もちろん読んだよ！（「ひとりEC」をスッ）

徳田

それじゃねーよ！（笑）

階段設計といって、会員登録をしてもらってクーポンをお渡しし、その後ウェルカムメールというステップを刻んで「私達はこういうブランドで、こんな考え方でやっています」という話を送ったり、ブランドのストーリー動画を送ったりして世界観を理解していただきます。

あとは商品の使い方や希少性をウエルカムメール・カゴ落ちメールでどんどん配信していって、「あ、これ買わなきゃいけないやつかも」という風に思っていただく感じですね。