対談
Interview
この記事を読むことで、コンテンツマーケティングで成果を伸ばす方法がわかります。
【株式会社オロパス 代表 藤井慎二郎 略歴】
日本におけるSEO業界のパイオニアの一人。
社内ツールのパスカルが便利すぎて商品化。
調査、分析、SEO作業時間を大幅に短縮する。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田祐希 略歴】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田祐希（以下、徳田）
こんにちは、世界へボカンの徳田です！
本日はオロパスの藤井様にコンテンツマーケティングで成果を伸ばす方法についてお話を伺いたいと思います。
よろしくお願いいたします！
株式会社オロパス 代表 藤井慎二郎（以下、藤井氏）
株式会社オロパスの藤井と申します。
パスカルというSEOツールの開発を行っていまして、開発、提供、サポートまで行っております。
本日はよろしくお願いいたします！
徳田
早速本題です。
コンテンツマーケティングの成果を伸ばす方法はとても知りたい内容だなと思ってるのですが、具体的にどうやって進められたりされてるんですか？
藤井氏
SEOをする上でコンテンツマーケティングのご相談はとても多いんです。
コンテンツマーケティングを上手く回されているお客様もいれば、なかなか成果に結びつかないお客様という方もいます。
上手く成果を出しているお客様を見ていくと、１つ特徴、共通点があるんですね。
その共通点さえしっかり踏んでいけば、どんな人でもコンテンツマーケティングで上手く成果を出すことが出来る！ということが分かってきているので、その辺りを今日はお話出来ればと思っています。
徳田
コンテンツマーケティングの成果を出すというのはアクセスを伸ばすことでしたり、ECなら売上を伸ばす、BtoBならトラフィックを増やして問い合わせを増やす、といったリードを増やす感じの概念ですか？
藤井氏
そうですね。
徳田
この動画を見ると、コンテンツマーケティングを通してどうコンバージョンを増やせるかが分かる内容になっていると思うのですが、どんなトピックになってくるのでしょうか？
藤井氏
「コンテンツマーケティングは実践しているけれど、この方法で本当に合ってるのかな？」とか、「いつまでこの方法で続ければ良いんだろう？」と思いつつ続けているマーケの担当さんって多いと思います。
「実際に記事は書いたけど、なかなか順位が上がってこない」
「これは記事の内容が悪いんじゃないか」
「SEOを見直したほうが良いんじゃないか？」
「たまたま記事が上がって集客が伸びたけど肝心の売上がつながっていかない……」
というようなお客様も結構います。
これって成功するポイントがあるんです。
コンテンツマーケティングというのは、初期設計でほぼほぼ決まると思っても良いです！
藤井氏
この初期設計というのがとても重要です。
上手くいっているお客様の殆どが初期設計をしっかりやっています！
この初期設計をしっかりやった上で、きっちりロードマップを引いて、月にやるべき作業のタスクをコツコツやっていく。
これは、コンテンツマーケティングで成果を出している企業さんは、必ず皆やっていることです。
この辺りの初期設計の作り方や、「どういった考え方で初期設計を作れば良いのか」という点がとても重要になってきます。
徳田
なるほど。
ライターはいるけどそれをまとめる人や、それが上手くいってるかどうかチェッカーやマーケターのような人がおらず、「そこに入ってくれ」って相談される方が多いんです。
まさにお話を伺いたい内容だなと思いますし、我々のクライアントも是非見てもらいたい内容だなと思いましたね。
藤井氏
ありがとうございます。
これには重要なステップが4つあります！
藤井氏
▼ステップ1
「コンテンツマーケティングというのは初期設計で決まる」
これは先ほど言ったことですよね。
▼ステップ2
「ロードマップの引き方」
通常コンテンツマーケティングって、大体1年半から2年間ぐらいかけて1回転させます。
このロードマップ、つまり2年間をどう引くかですね。
▼ステップ3
「作成した記事でSEOが出来ているか」
当然書いた記事が上がってこないとダメなので、しっかりSEOが出来ているかどうかが重要になります。
狙ったキーワードで順位を上げていく必要があるので、SEO記事を作るためのポイントを3つ、後ほどお話したいと思います。
▼ステップ4
「売上を作るためのバイヤージャーニー設計」
最終的に順位が上がって集客がアップすると、今度は売上に繋げる話になっていきます。
放っておいて売上が上がる場合は殆どなく、やはり狙った通りに設計しなければならないです。
それがバイヤージャーニー設計です。
バイヤージャーニーを作るのですが、それを設計した上で最終的に入ってきたリードをコンバージョンさせます。
徳田
各ステップでポイントがあり、それぞれ押さえることによって売上を最大化出来るってことですね！
藤井氏
初期設計というのは考え方のことです。
「こうやれば良いよ」という考え方ですね。
これさえ押さえておけば、どんなビジネスを展開している人でも自分のビジネスに置き換えて考えることが出来るはずです。
まず考える順番というのが正しい考え方はまずゴール、つまり売上ですね。
コンテンツマーケティングをすることで、1年後2年後どういったゴールを目指してやるのか。
殆どの方が企業だと思うので、ここは「売上」だと思います。
売上ベースで最初に考えて、売上をいくらにする。
そのために必要な作業というところに、落とし込んでいくんですね。
これが実はとても重要な考え方で、殆どの方が逆に考えてしまいます。
どういうことかと言いますと、上手くいっていない企業さんは大体「コンテンツマーケティングをやりましょう」となると「月にどれくらいの記事が書けますか？」という話からスタートします。
そして「うちのリソースだとだいたい4記事から5記事がいっぱいかな」→「まずはスタートは4記事からやっていきましょう！」といった感じになります。
藤井氏
この図でいうと、一番下からスタートしてしまうんです。
下から上に向かって行き、上がぼんやりして決まっていないままスタートしてしまうということです。
なので記事だけ書いていくのですが、半年ぐらい経ったときに「本当にこの方法で合ってるのかな？」「これっていつまで続けるんだろう？」となります。
そしてどんどんモチベーションが下がっていって、なんとなく終わってしまうというケースがとても多いんです。
なのでコンテンツマーケティングを上手くやるためには考え方としてはまず逆です。
逆算して考え、まずゴールを決める。
1年後2年後にいくらにするゴールを決めて、そこから月にどれぐらいの作業ボリューム、記事をどれぐらい作れば良いのか？まで落とすこと。
そして後はひたすらコツコツやっていくという流れが重要になってきます！
徳田
確かにそうですよね。
「自然検索でどのぐらいトラフィックを獲得しなければならないのか」というところから「どれだけ作業が必要なのか」って逆算していかないと、成果と取り組んでいることが結びついているか分からないですよね。
藤井氏
図の一番上に書いている①「ゴールを売上ベースで決める」のあとに売上が決まったら、
②「LTVと契約率とCVRでどれぐらいのリード数が必要なのかまず計算する」
そうすると売上から出てきますね。
リード数が出てくると、今度は検索ユーザーですね。
③「検索順位とCTRから必要な検索ユーザー数を計算する」
どれぐらいの検索ユーザーが必要になってくるかが出ます。
そして検索ユーザーが出ると
④「検索ユーザー数（月間検索数）から月に作成する記事数とゴールまでの期間を計算する」
その検索ユーザーを集めるため、どれぐらいの記事が必要になってくるかが出ます。
考え方はこの順番で考えて、最終的に必要な記事数・キーワード数というものを逆算して出していきます。
徳田
僕2年間YouTubeやってるんですけど、ゴールから逆算して決めてなかったですね。
ひたすらやっていて、2年間経ったらやっと結果が出てきたぞ！みたいな感じでした。
そこからやってたら、もしかしたらもっと効率良く進められたのかなと思いますね。
藤井氏
ただ2年間ずっと続けられることもとても重要なことではあるので、それだけモチベーションを維持されてるというのはすごいなと思いますよ！
では、実際の別のシミュレーションがあるので、そちらもお見せしますね。
藤井氏
例として、MAツールを開発している会社さんで考えてみます。
▼ステップ①
【ゴール】年間の売上１億円UP
コンテンツマーケティングをすることだけで、年間の売上を1億円アップしようというゴールを１つ立てるとします。
▼ステップ②
LTV ：200万→契約50社
契約率：30%→リーズ166
CVR ：1.0%→訪問者数16,600
例えば、LTVが1顧客あたりの商売の売上の平均ですよね。
この会社の場合は、これが1契約あたり1アカウントあたり200万です。
そうすると1億円を達成するためにどれだけ必要なのかというと、50社契約が必要になってきます。
契約率、つまりリードに入ってきて、そこから営業が折衝しますよね。
セールスが折衝して契約する率、この会社では30%だった場合では、リード数がどれだけ必要かというと166なんです。
この計算の仕方は50割る30%、つまり50割る0.3ですよね。
なので166リードあれば契約が50社取れて売上は1億になると。
当然そのリードをWEBサイト上で集客しなければならないので、現時点でCVRが仮に1.0％だとしてサイトの訪問者がどれだけ必要かというと、1万6600の訪問があれば売上が1億行くということなんですね。
▼ステップ③
記事の検索順位が平均8位(CTR1.74%)とした場合、検索ユーザー数954,023=年間検索数と同義。月間検索数にすると、79,502。
ここから少し難しくなるのですが、仮に1つの記事を書くだけでサイト訪問者を1万6600を集客するとします。
その記事がSEOで狙ったキーワードがあったとして、そのキーワードで平均8位ぐらいにずっといます。
その場合、その順位とクリックされる率＝CTRというのがデータがあるんですね。
藤井氏
検索順位とCTR、Click Through Rate：関係数値ということで大体2、3年に1回各社さんがデータとして出してます。
どれが正しいのかということはなく、どれも統計で出した数字なのでどれも正しいんですが、うちがベンチマークにしている数値が添付している画像のデータになります！
藤井氏
検索順位が1位のときは、21.12％の人がクリックするということですね。
10人検索すると2人ぐらいがクリックして入ってきますよね。
1位の順位が下がるごとにCTRは下がってくるんですけど、先ほどのお話の「仮に8位に来た時にどれぐらいの人が流入するのか？」というと、今は1.74%ぐらいなんです。
なので結構少ないんですね。
8位だと、100人検索すると1.7人ぐらいしか入ってこないんです。
仮に1つの記事だけで訪問者1万6600を集客しましょう！って考えたときに、その記事があるキーワードで8位だった。
そうするとCTRは1.74%なので、どれぐらいの人が検索する必要があるか？
1万6600割る1.74%にすると、検索する人が95万4023人必要なんですよ。
これはキーワードの月間検索数や検索ボリュームと呼ばれるものと、基本的には同じ意味合いと思っていただいて良いです。
ゴール設定が年間1億アップなので、年間ベースで考えなければならないんです。
これを月間検索数という月間に直していくと、9万5423を割る12する必要があるので、月間検索数というのは7万9502。
だいたい8万ぐらいの月間検索数のキーワードで8位を取ることが出来れば、それだけで年間1億円行きますよ！ということになります。
徳田
なるほど、必要な検索ボリュームが見えてくるわけですね！
藤井氏
ただサーチコンソールのインプレッションというと表示された回数になってくるので、一概に月間検索数をイコールという話ではないんですけど、検索される数ですね。
徳田
これぐらいの数検索されるという目安の数が出てくるわけですね。
藤井氏
そうですね。
8万の月間検索数があるようなキーワード、単一キーワードってなかなかないです。
ビッグキーワードになってくるので、そのビッグキーワードで8位を取ることが出来る企業さんって少ないですね。
よほどドメインが強いサイトじゃないとなかなか難しいです。
要は8万キーワードを、100個200個のキーワードで平均8位にとり、総合計の検索ボリュームが8万になれば良いということなんです。
▼ステップ④
キーワードの月間検索数の平均が500とした場合、必要なキーワード数は159（=159記事）。1年間で達成する場合、月に新規作成する記事数は13.3記事。
なのでそれがステップ4になりますね。
コンテンツマーケティングをやってる会社さんの様々な記事の設定キーワードの月間検索数の平均って大体500ぐらいなんです。
そうすると、7万9502の月間検索数を取るために必要なキーワード数というのは7万9502÷159で159キーワードになります。
159キーワードで記事を書く、つまり荒っぽい言い方をすると159記事を作って、それらをきちっとSEOした状態で平均8位に持ってくることが出来れば年間1億円行くということです！
徳田
なるほど。
そもそもまず売上のところから、必要なアクセス数やリード数、そういったところを出していくということですね。
LTVで考えた時に「何社の受注が必要か？」、「契約するために何件のリードが必要か？」そして「リードから逆算してお問い合わせコンバージョンレートから逆算して必要訪問者数を算出すると、そこから一般的に何件のトラフィックが年間必要なのか？」を、検索ユーザー数ベースで出してそれを月間数に落とし込む。
それで一般的に1記事あたりの検索ボリュームが500だとした時、必要なページ数・記事数を算出して、何記事必要なのかを洗い出すってところですね。
藤井氏
そうです、おっしゃる通りです！
徳田
さっきの月4記事しか納品出来ないといった話は、これだと破綻しちゃってるわけですね。
13.3記事を最低限作らないと、この目標達成出来ませんよと言えるってことですね。
藤井氏
そうですね。
「159記事をどれくらいのスパンで作りましょうか」という話になってくると、今度はお客様のリソースや予算によって変わってくるんです。
例えば1年間で159記事を作ろうとすると割る12になるので、月に新規作成する記事数というのは13.3記事、14記事ぐらいですかね。
大体1年間かけていくと160記事ぐらいになります。
「だけど13記事作るリソースがないよ」という場合ならば「じゃあ2年間にしましょうか」となります。
そうするとこの半分の数になるので、7記事ぐらいでしょうか。
ただゴールが1年先延ばしの2年後になるという話になってきます。
なのでここは企業のリソースとか予算によって「どれぐらいのスパンでやりましょうか」と変わってくるので、この辺りは自社のリソースを相談ながら決めていくという感じになってくると思います。
徳田
最低限必要な数をちゃんと試算して、そこから現実的に自分たちが出来る数という点で何年で達成するかを考えなきゃいけないってことですね。
わかりやすいですね。
イメージわかりました！
藤井氏
ここまで来ますと「毎月何をしなきゃいけないか」が明確になるので、例えば3か月6か月経った時に自分のスピードが今遅れているのか早いのかというのも分かります。
それに「あと1年後2年後にどうなってるんだろう？」ということもロードマップを引いてるのでとても分かりやすいんですね。
なので、やってる本人がモチベーションが切れることなく続けることが出来る。
これがとても重要なことになります。
初期設計が重要なことですね。
徳田
なるほど、そういうことだったんですね。
結構やるべきことがクリアになりました！
具体的なバイヤージャーニーやSEO記事を作るときの3つのポイントは次のお話でしていただければなと思います。
貴重なお話いただきありがとうございました！
藤井氏
こちらこそありがとうございました！
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