対談
Interview
この記事を読むことで、D2Cブランドの立ち上げ、そして実際に売上を立たせる方法についてがわかります。
【HushTug代表 戸田 貴久氏】
地元銀行からWEBマーケティング関連で起業。
事業売却後、モンゴルでHush Tugを創業し、2019年にECを開始。2年でモンゴル最大級の工房に成長。
HushTugは高品質なレザーブランドとして現在も人気上昇中。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田 祐希】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
世界へボカン株式会社 徳田 祐希（以下：徳田）
こんにちは、世界へボカンの徳田です！
本日はHushTugの戸田さんに、D2Cブランドの立ち上げからマーケティング。
0→1のフェーズ、1→10のフェーズの実際に売上を立たせるまでのお話を伺いたいと思います。
よろしくお願いいたします！
HushTug代表 戸田 貴久氏（以下：戸田氏）
よろしくお願いいたします！
徳田
戸田さんはnoteやHushTugチャンネルでも色々と情報発信されてまして……「ぜひお話を聞かせてください！」とインタビューの依頼をさせていただいたところ、快く引き受けてくださいました。
ありがとうございます！
まずは簡単に自己紹介をお願いしても良いですか？
戸田氏
HushTug代表の戸田と申します。
元々銀行員をやっていたんですけどもそこから上京し、WEBマーケティング会社を立ち上げ、その事業を売却して……よく「なんで？」と言われるんですけど、その後にモンゴルに行く機会がありまして。
そのモンゴルでレザーブランドを立ち上げて、日本国内向けにEC特化で販売を行っています。
徳田
HushTugさんは高級感のあるレザーバックなどを作られていて、僕もサコッシュをこの前買わせていただきました。
どの商品もとても良くて、凄いなと思いました！
リーズナブルな価格で、「そうそう、このポジショニング！」と思う感じの、高すぎず安すぎず持っていて良い気持ちになれる……というか。
僕が今36歳なんですけど、ちょうど「持ちたいな」と思う価格帯と高級感のバッグだなと思いました。
「なぜモンゴルで始めたのか？」「どんな思いでビジネスをやってるのか？」というお話も聞いていきたいと思います。
徳田
まず「HushTug（ハッシュタグ）」という名前の由来を教えていただけますか？
戸田氏
SNSで見る、いわゆる「#」がついたハッシュタグがあるじゃないですか。
あれとはスペルが少し違っているんですけど、あれの意味も兼ね備えています。
「Hush」には、何かを「鎮める」「抑える」という意味があります。
そして「Tug」というのが「強く引っ張る」という意味ですね。
アパレルブランドを始めようとしたときに、「普通のブランドを作っても売れないだろうな」と思いまして、まず「今のアパレルブランドの課題とは何なのか？」ということを調べました。
そうすると、今のアパレルブランドって大量生産大量消費が当たり前であるゆえに、結構いろんな闇を抱えていることが分かりまして……
その中で、アンチというか逆のポジションをまず取るために「必要なものだけを適正な価格で届ける」そして「新しい時代をリードできるブランドになりたい」という思いから、造語としてこの名前を作りました。
あとは「そういう想いの方々とつながっていきたい」というSNSで本来の「#」みたいな。
ハッシュタグってつながるという意味があるじゃないですか？
それを全部掛け合わせて「HushTug」という文字とブランド名にしました。
徳田
会社名めっちゃかっこいいですね！
「世界へボカン」は「世界へボカンって発信する！」という社名なので、もうちょっとそういうかっこいい名前にすれば良かったなと……（笑）
戸田氏
いやいや、こちらは説明に結構時間かかるので（笑）
ボカンさんはわかりやすくて良いと思いますよ！
徳田
聞いたら「確かに良い会社だな」ってその時点で思うじゃないですか！
そういったHushTugという会社を立ち上げて、戸田さんが誰かのきっかけになりたいという思いでやられている。
そういった思いもあって、モンゴルレザーを扱ったアパレルブランドでやられているということですね。
アパレルブランドをやられる中で、レザーの調達だったりなんでモンゴルからにしたとか……色々あったりするんですか？
戸田氏
話せばとても長くなるので、簡単にぎゅっとお話するとですね……
25、6歳の頃、たまたま当時やっていたWEBマーケティングの事業が結構うまくいったんです。
その事業で資金を得られたこともあり「これからはもっと世界に出られる事業をやりたい」と思いまして、その頃にある方と知り合う機会があったんです。
それが「肉のハナマサ」というスーパーを創業した方だったんですけど、その方がモンゴルに自社ビルを持っていたんですよ。
そして「日本とモンゴルをつなげる仕事をやりたいんだよね」という話をされまして……なんとなく世界に行きたいという野望があったので、実際に行って現地で1年間暮らしたという経験がきっかけになりました。
そういう意味では、本当にたまたまモンゴルだった、という感じなんですよ！
徳田
なるほど。
モンゴルと聞くと草原が広がっているような風景をイメージするんですけど、ウランバートル（首都）って今大気汚染が結構ひどかったりするんですよね？
戸田氏
そうですね。
夏は大丈夫なんですけど、冬になると気温がマイナス30度ぐらいまで下がるんですよ。
中心街は暖房がずっとついていて、お湯が街を巡っているような構造になっているんですが、街の中心から外れたエリア（通称「ゲル地区」、ゲルとはテントのような移動式住居のこと）に住んでいる方々もいらっしゃって。
戸田氏
そういう人たちが暖を取ろうとしたとき、インフラが整備されていないので自分たちで何かを燃やして暖まるんですよ。
けれど燃料を買うお金がないので、そこらへんのタイヤとかゴミとかをガンガン燃やすんですよね。
まわりが山に囲まれている地形なので、それで発生した汚い空気が中心地に溜まっていって……本当に冬になると、数メートル先が見えないくらいの空気になってしまうんですよ。
コロナ以前から、ガスマスクのような本格的なマスクをしていないと臭すぎて息ができないような状況でしたね。
徳田
そんな状況なんですね……。
そういった環境を改善したいと思って、モンゴルでのビジネスを始められたと。
戸田氏
そうですね！
徳田
その中で、モンゴルにてレザーブランドを立ち上げられたと思うのですが、レザーの調達などは順調に進んだのでしょうか？
戸田氏
いえ、とても苦労しました……。
レザーを仕入れるとなった時、僕らって買い手の立場じゃないですか。
当然「売ってくれるだろう」と思って、通訳の方を連れて交渉しに行くんですけど、基本的にどこも門前払いされしまって。
本当に「帰れ帰れ！」というぐらいの断られ方で、もう一体どうしたらいいのかな……というところからスタートしましたね。
徳田
そこからどうやって調達まで至ったんですか？
戸田氏
ひたすら何社も回っていくしかなかったので、とにかく頭を下げてお願いしていきました。
その中で、たまたま1社だけ売ってくれる会社が見つかって。
そこが僕たちと同じようなビジョンを持っていて、「人口も限られている中、モンゴル国内だけで流通させていても微妙だし……」と。
そこはすでにヨーロッパにも売っていたけれど、日本が好きだから日本でも売っていきたいと思われていたみたいなんです。
僕らは当時ブランドも持っていないし、実績ゼロだったので「ちょこっとなら売ってやるよ」みたいな感じのテンションでしたね（笑）。
徳田
そこから実際向こうで工場を持ったり、製品を完成させるまでは結構長い道のりだったんですかね？
戸田氏
そうですね。
まず僕らはアパレル初心者で、当然バッグの作り方も全く分からないような状態から職人さんを探さないといけない状況でした。
さらに、向こうにはいわゆる転職サイトとか求人サイトのようなものが全くないんですよ。
人づてで探すしか方法がないので、3ヶ月間くらいひたすらFacebookの友達を辿っていったりしましたね。
そしれ色んな人脈を辿る中でたまたま知り合ったご夫婦の方が、さっきの革工場と同じように「日本に売っていきたい」と思われている方で。
そこで「一緒にやりましょう」となんとか漕ぎつけたという感じですね！
徳田
なるほど。
そういった出会いが今のHushTugのベースになっているんですね！
ただただ向こうで作っているだけじゃなくて、日本の技術を使って作られているんですよね？
戸田氏
はい、職人さんを見つけて、革も手に入ったと。
「これでバッグ作れる！」って喜んだんですけど当然そんなこともなく……
やっぱり彼らも世界水準のものを作ったことがなかったので……野心というか「やってやるぞ！」といった想いはあるんですけど、今度は技術が追いついていないという問題に直面しました。
僕らは日本人なので「日本の縫製技術が素晴らしい」ということを知っている訳じゃないですか。
そこで「日本の技術とモンゴル良いレザーを組み合わせたら、世界に通用するプロダクトができるんじゃないか」という思いで、日本の技術を入れようという発想になりました。
徳田
日本の技術を学んで、それをモンゴルの方たちが取り入れて作るということなんですね。
そういう形でHushTugのレザー製品が生まれた、と。
まずモンゴルに興味を持って現地へ渡って、レザーの調達先を探して、職人を探して、ようやく作るって……結構大変ですね。
戸田氏
結構大変でしたね。
とはいえ「やるぞ」と決めてからここまでは3、4か月くらいのお話です。
そこから発売までに、技術の開発で1年かかったんですよ。
徳田
なるほど、マーケティングの4P（Product、Price、Place、Promotion）の中でも、プロダクトが一番大事ですからね。
自分たちが良いと思うものを作るのはもちろんのこと、売れるものを作らないと勝負できないですからね。
今って創業されて何年なんですか？
戸田氏
元々WEBのマーケティングのときから入れると、2015年創業なので長いんですけども。
HushTug自体をやろうと決めたのは2017年の11月でしたね。
約1年半ぐらいは準備期間があって、発売開始して今3年くらいですね。
徳田
それでここまでの認知のあるブランドに育て上げたってことですね！
徳田
僕らも今豊島区に会社を構えていて、「豊島区にHushTugさんという会社があるよ」ってずっと風の噂で聞いていたんですよ。
同じ大塚にまさかこんなすごいブランドがあるって知らなかったので、今回本当ご縁いただけてありがたいです！
実際製品を作られてから、1個目が売れるところまでも結構大変だったんですよね？
戸田氏
そうですね。
僕らは先ほどお伝えした通りWEBのマーケ会社をやっていたので、売ることは得意だと思っていたんですよ。
でも自分たちブランドをやったことなかったぶん、ものづくりに集中しすぎちゃって売ることをないがしろにしていたんですよ。
いざ製品ができたあとに「やばい！これどうやって売ったら良いんだろう……」ってよくありがちなミスをしてしまって。
そこから販路をめちゃめちゃ考えたという感じですね。
徳田
では、そこからどう売っていったのか？という1→10の話を次回伺いたいと思います。
本日は貴重なお話をいただき、ありがとうございました！
戸田氏
ありがとうございました！
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