対談
Interview
この記事を読むことで、BtoBマーケティングの定石についてがわかります。
【株式会社WACUL 代表取締役 垣内 勇威氏】
数多くの企業のコンサルから得た、マーケティングの勝ちパターンを型化し、提供。
著者「マーケティングの定石」シリーズは好評発売中。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田 祐希】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
前回（戦略編）の記事はこちら：
BtoBマーケティングの定石【戦略編】 WACUL垣内氏 × 海外Webマーケター徳田
世界へボカン株式会社 徳田祐希（以下：徳田）
こんにちは、世界へボカンの徳田です！
本日は「BtoBマーケティングの定石」の著者・垣内さんにお話を伺いたいと思います。
よろしくお願いいたします！
WACUL代表取締役 垣内勇威（以下：垣内氏）
よろしくお願いします。
徳田
前回、戦略の定石という形で、BtoBマーケティングに取り組む方がどのように戦略を考えたら良いかをお話していただき、「自分たちは何をやるべきか、何をやらないべきか」がわかりました。
今回は戦術の定石ということで、何を実行していくべきか、トップ営業マンだけではなく一般の営業マンでも売れるようにするためには、マーケティングとセールスがどのように歩み寄って何をするべきなのか、お話を伺えればと思います。
まず簡単に自己紹介をお願いします！
垣内氏
株式会社WACUL代表の垣内でございます。
当社は主にデジタルマーケティングや、マーケティングの定石をどんどん開発して世の中に広く普及させていきたいという思いで、ソフトウェアとコンサルティングを提供している会社でございます。
BtoBという領域のマーケティングに関して、我々の定石を精緻にまとめ、それを本にさせていただきました。
よろしくお願いします！
徳田
車輪の再発明を防ぐために、いろんな定石を開発といいますか、発信しているわけですよね。
垣内氏
そうなんですが、コンサルティングをしていてもいつも同じ話をしているので、この型が世の中に普及して皆さんが勝手にやってくださるようになると良いなと思っていますね。
徳田
「去年と同じことを伝え続けて『勉強になりました』って言われ続けてます」という書き方が、おもしろかったです。
垣内氏
そうなんですよね。勝手に覚えてもらえると良いのですが。
徳田
確かに皆さんが抱えている課題って本当に同じですよね。
垣内氏
そうなんですよね。
これだけデジタルが発展している時代なので、皆さん答えも知っているんですよね。ただ自信を持ってそれを進められなかったり、社内でそれをやるのが面倒くさかったり、抵抗してくる人がいるから進まないだけで、やることはシンプルだしみんな知っているんです。
徳田
なるほど。
今回はHOWだけでなく、組織を動かしていく方法や、マーケティング視点だけではなく組織としてどのように取り組んでいくか……という話を中心に伺いたいと思っています。
先日、トップ営業が生み出す顧客体験を再現する話がありましたが、そもそもトップ営業とはどういう定義なのでしょうか？
垣内氏
トップ営業というのは、私の定義でいうと自分をそのままお金にできる、ないしは自分で商品を作れる人だと思っています。
徳田
自分たちの提供しているサービスに価値を感じてもらえなくても、自分自身を売り込んで商品化してしまうような人がトップ営業ということでしょうか。
彼らが売れるのは当たり前で、他の人たちが売れるようにしないといけない、という話をされていたかと思いますが。
垣内氏
そうですね。
営業ってなかなか採用できないと思うんです。優秀な営業を採用できない、育成できないという課題をよく聞きますが、それは当たり前で、売れる営業は、その会社に残るか、もう独立してしまいますよね。
営業として転職する場合、売れなかった人や、営業が嫌になった人なんですよね。そんな通用しない人を採用することはまずありません。ですので、強い営業がいないと悩んでいても、それは何もしていないも同然だと思ってまして……
経営者なら、営業しなくて良いぐらい売れるものや売れるマーケティングの仕組みを作るか、新卒から営業を育てるか、この2つしかないだろうと思ってます。
徳田
なるほど。
新卒から営業を育てるとかなり時間がかかってしまうので、マーケティングの部分でリードの質を高めたり、リードの質の定義を明確にするという話が本に書かれていましたが……そのあたりをどんどん詰めていかなければいけないんですね。
徳田
リードの獲得と営業の対立構造というものがあり、その点についてまずお話を伺いたいのですが、営業とマーケターは仲が悪いですよね？
垣内氏
この本のタイトルにも「なぜ営業とマーケは衝突するのか」と入ってますが、普通にやると対立するのは当たり前なんです。
マーケはリードを取ってアポをたくさん取りたいと思っています。
一方で、営業は売上を立てる仕事であり、余計なアポは行きたくないと思っています。行けば行くほど忙しくなるので、自分が追っている案件以外のアポがマーケから降りてくると困るわけです。
垣内氏
だから行きたくないと営業は言うのですが、マーケ側は営業のことにあまり気遣いがなく、本にも書きましたが、アポに行くロボットだと思っている節があるので、当然衝突しますよね。
マーケ側は、リードが薄くても、大量に送れば、ソリューション営業してくれれば決まるでしょう、と言いますが、営業側でソリューション営業ができる人はもう本当にトップ5％もいません。テンプレの説明しかできない人が大半です。
垣内氏
そんな中で大量の薄いリードなんて捌けるわけがありません。
まして、トップ営業になればなるほど１つのお客さんにかける時間が長くなり単価を上げていくという傾向があるので、トップ営業ほど薄いリストなんかに回りたくないんです。
どちらもまったく歩み寄れないという状況です。
これを衝突させてもしょうがないので、再現性高い形で仕組みにするというのがマーケティングだと僕は思ってますね。
徳田
なるほど。
その衝突構造というのをどうやって解決していくのでしょうか？
垣内氏
衝突構造をどう解決するかは、この本ではチャプター2で主に書いています。
結局人間関係なのでちゃんと歩み寄るしかないのですが、やり方は大きく2つあります。
1つ目は、やはりマーケターが営業を喜ばせるということで、売上を上げるというのが一番のポイントですね。マーケ側が、小さくても良いから営業が何も労せずして売上が立つようなトスをしてあげる、ということです。そうすると営業側は「おいしい案件くれて良いやつだな」となるので仲良くなることができます。
2つ目は、お客さんの課題をちゃんと共有することです。
この本では調査をしろと書いていますが、直接お客さんと対面するとやはり「営業も知らないお客さんの悲鳴」のようなものがたくさん見つかるんですよね。
営業だけでなくマーケ側でもコミュニケーションを取り、お客さんが困っている部分を共有し、共通課題として認識すると前に進みやすいんです。
売上を取ることと顧客を見ること、この2つが組織を調整するうえで非常に重要だと思ってます。
徳田
マーケ側で顧客にインタビューして解像度を上げたり、彼らの課題を共有することでセールス側で気づきが得られ、営業が喜ぶということでしょうか。
垣内氏
喜ぶというか、課題にちゃんと気づいてもらえる、という感じです。
営業は商談のタイミングで、どうしても1時間ぐらい自分の好き勝手に話してしまいますよね。お客さんは当然本音では話しませんし、それ以外の競合がどんな商談をしているかも全然知らないままです。これは営業の自己満足だと思います。
ですので、顧客調査を営業にも見せるんです。
私はこの本の中で顧客調査をショーと呼んでいますが、マーケと営業が一緒に、そのお客さんが何に困っているのかを聞いてみると、共通認識を持つことができプロジェクトが前に進みやすいと思います！
徳田
衝突構造を改善するためにマーケティングチーム側が歩み寄った上で、良質なリードの品質の認識をすり合わせるという話が本の中にありましたが……
このあたりもとても重要だなと思ったのですが、詳しく伺ってもよろしいですか？
垣内氏
そうですね。
売上につながるという商談を営業側にトスするというのがマーケの仕事なので、「何だったら売れるんですか」というすり合わせが非常に重要ですよね。
私がコンサルティングに入るときは、まず営業の方に「何だったら行きたいですか？」「何だったら決まりますか？」というのをしっかりと確認し、そういう商談を作れるようにマーケ側のオペレーションを変えていきます。
そのために、例えばマーケ側でインサイドセールスをして質を見極めたり、フォームの中でお客様の情報を取ったりして「営業しやすいものなのか」を見極めますし、立ち上げベースでしたらマーケ側で営業し、営業側にはあとは契約書を結ぶだけという状態で「これお願いします」と渡します。
このあたりをやればおそらく決まりますし、営業の信頼を獲得できるので前に進みやすいと思います。
徳田
どんなリードだったり、どんな問い合わせだったら営業成約につながるのかというのもセールスに聞いて、それに近いリードを渡せたらセールスは喜ぶということですね。
そこが薄かったら自ら営業に取り組んでみてそこを見極めて、良質なリードというのを定義していくことが大事なんですね。
マーケはここまでやらないといけないんですね。
垣内氏
そうですね。マーケとはそういう仕事だと思っています。
結局営業とのハブにならなければいけないと思っていますので、営業が動かないなら自分で動くしかないです。
そのあたりがこの本には書いてあります。
この本では「革命」と書いていますが、ものすごく大変なことをやろうとしてるんだいう自己認識を持つべきだと思います。
徳田
確かに。
なかなか営業の方からご意見が伺えないといいますか、マーケに取り組む上で顧客と接点がある営業の方のお話を伺いたくても、協力を得られないことが多いんですよ。
垣内氏
それすらもということですよね。ヒアリングすらさせてもらえないという。
徳田
そうなんです。でも、普段営業のセールストークでうまくいってる内容をサイトに持ってくると、営業成約率が上がるんですよね。
一度マーケから歩み寄って成果を出し、小さな成功体験を共有した上で、営業の方にいろいろ協力していただく体制を築いていくことが必要ということでしょうか？
垣内氏
あの手この手で営業と仲良くなることが必要ですね。
徳田
セールスとマーケの両方に携わっていますが、僕らはクライアントのマーケ側の支援をすることが多いので、営業側の気持ちが少しわかったような気がします。
徳田
障壁設計に関する話があって、おもしろいなと思ったのですが……
良質なリードを渡すためにいくつか障壁を用意していて、スクリーニングをかけてリードを渡すという話かと思うのですが、このやり方もよく使いますよね。
垣内氏
売れない営業ほどいきなり高いハードルを設計するんですよね。「年間契約で1000万円です」のようなものを最初から取りに行くような。刺さらなかったら帰ってきて「ダメでした」と言ってしまうような……
イケてる営業担当、トップ営業担当はどんなことをしているかというと、毎回のアポで宿題をもらって帰ってくるんです。全然売上につながらないような商談だったとしても、次につながる宿題、それこそ「調べ物をしてきます」などでも良いのですが。
そうして何回も何回も商談をしているうちに、ようやくビジネスにつながる……ということが、高い商材ほどよくあると思うんです。
これをここでは障壁設計と言っており、人間がやると本当に多種多様な障壁が設定できるのですが、誰がやってもできるように、例えば商材をちょっとだけ細かく切ってあげるなどで良いと思うんですよね。
垣内氏
よくある方法ですが、トライアル商品を作ったり、ライト商品を作っても良いと思います。
まずそちらを売り、売ったあとに次に引き上げるようなところまでマーケターが描いてあげれば、売る障壁がとても下がるので営業担当も売りやすくなり、クロージング率が上がることもあります。
垣内氏
また、これは営業の行為のお話だけではなく、WEBサイト上でどのようなコンバージョンを取るかを考えるときも、障壁を下げ、例えばホワイトペーパーをダウンロードできるようにすると、数が取れます。
一方、お問い合わせなどのハードルが高いコンバージョンをすると、どんどん数は減ってしまいます。
どこに障壁を持ってくるのかを考えて設計することが非常に重要です、ということをチャプター4に書いています。
徳田
現状の問い合わせ状況、つまり問い合わせの質や数に基づいて障壁設計をして、どういったリードを獲得するかという点も大事ですし、
営業側も同じように、1000万円の一括成約を取るのではなく100万円ぐらいの小口のものを1回取ってみてそこから徐々に組んでいくような視点を持つべきですし、
マーケもセールスも両方読んだ方が良さそうですね。
垣内氏
セールスの方ができるのが一番良いのですが、私は基本的にセールスや人間というのを信用しきっているとマーケターは強くならないと思っています。
彼らは動かないという前提で、自分たちがやるべき設計をどのようにするかという書き方をこの本ではしていますね。
徳田
なるほど、アドラーの視点ですね。矢印を自分の方に向けて、自責で考えながらマーケターとして取り組んでいけということですね。
場合によっては戦場に出て自分でリードを取ってくるような、そしてそれを再現してもらって営業に頑張ってもらうような感じですね。
それだけいろいろな組織にコンサルティングで入られて、動いてもらえなかった経験をしている垣内さんだからこそのお話かなと思いました！
徳田
動画2本に分けて戦略の定石、戦術の定石というお話を伺ったんですが、少し触れていただいた組織の部分の話や、継続の部分など、BtoBマーケティングでやるべきことが豊富に、網羅的に書かれていると思いました。
僕自身もやれていないことがたくさんあり、垣内さんに怒られているような気がしました（笑）
今やっていることがうまくいっている理由として、こうして海外WEBマーケティングで第一想起を狙ってYouTubeをやっていることも間違ってなかったんだと思いましたし、今やっていることの答え合わせにもなったので、できていないところにどんどん取り組んでいっていけたらBtoBマーケティングがとてもうまくいくのではないかと思いました。
とても良い気づきが得られる書籍なので、ぜひ手に取っていただけると嬉しく思います！
垣内氏
対象読者としてはBtoBマーケティングに携わる、経営者、マーケター、営業、工場、開発、広報、すべての方ですし、実はBtoBに限らず営業につなぐビジネスだったらだいたい使えます。
ですので不動産、金融、高額な金融商材、あるいは自動車など、そういったものも含め、営業が最後にクロージングする場面ではこの問題はどこでも発生していますのでぜひ参考にしていただければと思っています！
話にも出てきた通り、企業にマーケティングを根付かせるということ自体が、非常にハードルが高い仕事なんだなと思ってます。
ですから並大抵の努力ではできないのですが、できるだけ効率よく進める方法が書いてありますので、読んで「難しいよ」と思われるかもしれませんが、ぜひ一読していただけるとありがたいです。
徳田
マーケとセールスだけではなく、経営者が読んで組織構造の課題はこういうところにあるんだなという気づきを得て、組織が衝突しないようにするにも良いと思いました。
垣内氏
ありがとうございます！
日本人のトップってそんなに強く言えないので、トップが言っただけで動くかというとそうでもなんです。
この本に書いているボトムアップの方法とトップの意向を、両方兼ね備えていればかなり進みやすくなるのではと思うので、そういった経営者の方にもぜひ読んでいただきたいですね。
徳田
11月25日発売のBtoBマーケティングの定石ですね。
ぜひ手に取っていただけたらなと思います。
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ＢtoＢマーケティングの定石 なぜ営業とマーケは衝突するのか？
本日は貴重なお話いただきありがとうございました！
垣内氏
ありがとうございました！
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