対談
Interview
この記事では、中国の越境EC事情についてが分かります。
【株式会社ENJOY JAPAN 営業部長 瀧澤 慧氏】
前職の広告代理店で目標売上300%を達成。
実績を買われ、2016年にENJOY JAPANに参画。
担当したクライアントはほとんどリピートする。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田 祐希】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
世界へボカン株式会社 徳田祐希（以下：徳田）
こんにちは、世界へボカンの徳田です！
本日はENJOY JAPANの瀧澤さんに、中国の越境EC事情についてお話を伺いたいと思います。
よろしくお願いいたします！
まず、簡単に自己紹介をお願いします。
株式会社ENJOY JAPAN 営業部長 瀧澤慧氏（以下：瀧澤氏）
株式会社ENJOY JAPANの瀧澤と申します。弊社は中国に特化しておりまして、今期で13期目を迎えます。そこで私は営業の事業部長という形で、営業全般の取り仕切りをさせていただいております。
瀧澤氏
改めて株式会社ENJOY JAPANを簡単にご紹介をさせていただきます。
2010年に設立してから現在に至るまで……東北の大震災や尖閣諸島問題、今回のコロナ禍など、様々な逆風を乗り越えてやってきております。
代表の瞿史偉が上海出身で、コロナ禍の前は月に1回ずつ中国と日本を行き来しておりました。両方に法人がございます。両国を繋ぐように、日本のものを中国に持って行ったり中国のものを日本に持って行ったり、ものだけに限らずプロモーションなども含めてやっております。日本にも中国にも法人があるという強みを生かしまして、私のような日本人のスタッフが各日本企業様の窓口となってプランニングをさせていただいてます。
瀧澤氏
クリエイティブ面では松浦という者がおります。彼はDouyin（中国のTik Tok）やビbilibili動画に、それぞれ100万人ずつフォロワーがいるようなパワーを持っているインフルエンサーです。
あとは中国人スタッフが中国で出ている数字やSNSの状況などを分析し、中国側は代表の瞿史偉が取り仕切り、その都度必要な中国の情報やリソースを日本に持ってくるというように、連携をとりながらお客様のお手伝いをさせていただいております。
瀧澤氏
2015年はインバウンド需要が高まり「爆買い」という言葉が流行語大賞を獲った年でした。
我々はそれよりも前から中国のビジネスをやっておりますので、インバウンドに対して仕掛けの早かったドラッグストアさんや百貨店さんとのお取引がかなり多いです。
そこから徐々に、そこに卸していらっしゃるメーカーさんとの取引が増えていきました。
海外に向けてビジネスをやっている会社は地方自治体などの案件を得意とするところが多いと思うのですが、弊社はすこし趣が違い、こういった一般企業様とのお取引が非常に多いです。
瀧澤氏
本日は中国の越境ECをメインにお話をさせていただきます。具体的な事例を2つほどご紹介いたします。
まずはロート製薬様の事例です。
もともとインバウンドの施策でもお手伝いをさせていただいたんですが、コロナ禍となったことと、インバウンドの施策のときにかなりうまくいったことから、越境ECの施策もお手伝いをさせていただくことになりました。
オーソドックスに、SNSメディアのインフルエンサーをアサインするということもさせていただいているんですが、１つおもしろい事例がございます。いわゆるライブコマースです。先日もダブル11という1年に1回の大きなお買い物の祭りがありましたが、そのタイミングに合わせて、日本ではそこまで知名度は高くないけれども中国では人気がある日本人の方を何名かアサインをさせていただきました。
中国のライブコマースというと「これ安いよ」といった金額訴求の内容が多いのですが、せっかく芸能人の方を起用いたしますので、テレビのバラエティ番組のようにクイズをやったり、ファンの皆さんへ手紙を読んだり、といった内容を企画から運用、実行までやらせていただきました。これも大当たりしました。
このように中国で知名度のある方をアサインできると、ECのプラットフォーム側からの評価も非常に高くなるので、メーカーさんからすると小売さんへのアピールにもつながります。その点でもご評価をいただいた施策です。
瀧澤氏
続いてCANMAKEさんです。
CANMAKEさんはもともとインバウンドなどでも非常に売れているメーカーさんで、越境ECもスタート当初は非常に順調だったんです。しかし、今、化粧品業界では中国のブランドが、かなり勢いが出てきています。売上もそちらに取られてしまっていたため、仕切り直しのためリブランディングする際に、お手伝いさせていただきました。現在3年目です。
特にご評価いただいたのは、弊社で開発したオリジナルのマーケティングツールです。それを使って競合他社がどのようなSNSで口コミをされているか、旗艦店の売上の推移がはどうなっているか、などの分析をさせていただいた上で、まずはコミュニケーションコンセプトを作らせていただきました。そのコンセプトに基づいてインフルエンサーのアサインや、その他の広告の施策をプランニングをさせていただきました。
このあたりは、海外では「とりあえずやってみよう」という会社さんも非常に多いのですが、プランニングから実行に至るまでお手伝いができたことで、2社様とも弊社に対してご評価をいただきました。
徳田
中国向けECも、調査、戦略立案、コンセプトなどを考えていくなかで、限られた予算やリソースをどこに投下するかを考える必要がありますよね。競合もたくさんいて予算も限られている中でやっていかなくてはならないわけですよね。
瀧澤氏
そうですね。
一般的にも言われますが日本の人口が10倍います。また、競合となると日本や中国ばかり見てしまいますが、既にアメリカやヨーロッパの国々など、世界中から中国市場に参入をしていますので、そこも意識しなくてはならない、というお話をするところからスタートすることが多いです。
徳田
ただインフルエンサーさんにお願いするだけでは成果が出にくかったり、勝ちパターンをある程度知らないといけないというのは英語圏にも近いものがあると思いました。
具体的に今の中国の越境ECのトレンドについて、事例も含めてお話いただければと思うんのですが、今はどのような状態なのでしょうか？
瀧澤氏
大前提として、現在、中国の越境ECプラットフォームは非常に多く乱立をしています。その中で日本企業がスタートを切る段階で「何を見なくてはならないのか」「何を調べなくてはいけないのか」といった情報をまとめさせていただきました。
瀧澤氏
まずこちらが2021年の、越境ECの小売のプラットフォーム別シェアです。天猫国際と考拉海購が二大巨頭で、どちらもアリババグループですので、アリババグループで約半分を占めています。
また、弊社でもよくお問い合わせをいただくのがWeChatミニプログラムです。WeChatの中で自由にアプリを作ることができるサービスで、ここからスタートしたというご相談をいただきます。しかし中国全体では、ミニプログラムのシェアはまだ非常に小さいです。
後ほどもお話させてただきますが、この前提が非常に重要なので、頭の片隅に置いておいていただければと思います。
瀧澤氏
このあたりはWEB上でも落ちているような情報なのですが、モールによって初期費用や運用費用がかなり大きく異なってまいります。ですので、自社の運転資金や予算規模がどれぐらいあるのか、といった観点から絞り込みをかけていけるのではないかと思います。
後ほど数字やメリット・デメリットを詳しくお話をさせていただきます。
瀧澤氏
こちらは、中国ではどういった年齢層が越境ECで海外のものを買っているのかという資料です。
19歳から30歳までの比較的若い層が51.7%ですが、3年前の2019年は、これが80%だったんです。つまり利用者の年齢層が年々上がってきているというのが実情です。
日本でも雑誌やWEBのメディアは、長くやればやるほど見ている人たちが一緒に歳をとっていくと思うんですが、その感覚と一緒かと思っております。若い人たちが流行りのことに手を出しながら、その文化が徐々に根づいていったことで年齢層が上がって、というようになってきているのかと思います。
瀧澤氏
また、ここも非常に大事なのですが、越境ECを利用するにあたってユーザーの4分の3が「この商品って本物なの？」ということを非常に心配されています。
我々日本人からすると本物であることが当たり前なので、この感覚はなかなか想像ができないと思うのですが、中国は、ひと昔前までは偽物が非常に多かったんです。最近はわりと落ち着いてきたかと思いますが、今でも偽物が出回っていますので、越境ECで買う上で正規保証がされているというのは非常に価値が高いものになっています。
実は天猫国際などがシェアを大きく占めているのは、ここも非常に重要なところです。天猫が10年以上越境ECをやってきた中で「偽物を売ってない」というブランドイメージを中国国内でしっかり築いています。
逆に、たとえば先ほど出ていたWeChatのミニプログラムとなると、聞いたことのない会社が見たことのない仕組みで売っている、見たことない商品を売っていると思われてしまいます。良いと思っても、本物なのかどうかと疑われてしまいます。
ですので「良さそうだけど偽物かもしれないし騙されるかもしれないし、やめておこう」となるのは非常に自然な流れです。日本人にはあまいない感覚ですが中国の方々にとっては当然の価値観ですので、中国で何かビジネスをされる際には忘れてはいけないと思います。
徳田
伝統工芸品のデジタルマーケティングをやらせていただくことが多いんですけど、海外の方が越境ECサイトに来たときに、英語圏でも「これって本物ですか」と確認されることが多いです。
日本ではどちらかというと正規品が多く流通していますが、海外はそうではありません。「ここは言わなくてもわかるでしょ」ではなくちゃんと伝えた方が良いですね。
瀧澤氏
認知度がないメーカーさんからすると、自社だけでその信頼感を得ていくというのは時間もお金もかかってしまうので、天猫など、もともと信頼度が高いプラットフォームに出せば、それだけで本物だと証明できます。そのような使い方をするのも１つの作戦かと思います。
瀧澤氏
先ほどお話させていただいた通り、越境ECのプラットフォームというのはアリババグループが約半分のシェアを握っています。一方、WeChatのミニプログラムは、越境EC市場におけるシェアはまだまだ小さいです。
その前提を元に、ユーザーが「越境ECで買い物をしよう」と思ったときに、「どのプラットフォームのアプリを開くのか」という行動原則を考えなければいけないと思います。
我々日本人が何か買い物をしようと思ったとき、真っ先にLINEの買い物ができるページを開くかというと、まだまだそこに至る人というのは少ないかと思います。やはり楽天やAmazonなど、有名大手どころのECモールを開く人が多いのではないでしょうか。その感覚と非常に似ているというのは、押さえておかなければいけない行動原則かなと思います。
徳田
「やりやすいところからやってみよう」と思いがちですが、実際にリーチしたい顧客が誰なのか、彼らがどんな人なのか、自分たちがどんな製品を取り扱っているかによって、アプローチするプラットフォームが変わってくるということですね。
天猫がほぼほぼシェアを持ってるなら、天猫を選ばない理由がないということでしょうか。
瀧澤氏
おっしゃる通りです。
知名度、正規品を扱っているという信頼度、また、頻繁にセールをやっているので天猫で買うのが一番安いのでは、というのがなんとなく頭の中にあるんですよね。
ですので天猫以外で知った情報でも「まず1回天猫を見て値段をチェックしよう」という感じになっているので、そういったブランディングイメージも非常に大きいかと思います。
瀧澤氏
越境ECユーザーの年齢層は19歳から30歳まで、若い人たちが約半分のシェアを占めています。そういった前提の中で、自社の商品がターゲットとする年齢層が充分なマーケットシェアを持っているかを考えなくてはなりません。
19歳から30歳までを狙うのであれば問題はないのですが、それより上の年齢層を狙うときはどのプラットフォームを選ぶのが一番良いのか。そういったところもスタートをするうえで
考えなければいけないポイントの１つかと思います。
瀧澤氏
越境ECのユーザーの4分の3は、越境ECプラットホームに対して偽物販売などの不信感があります。まずは偽物を売っていないという安心感・信頼感をユーザーに与えられているプラットフォームを選ぶことで、時間もお金も省けるようになります。
シェアが小さいプラットフォームの知らないお店・ブランドから買おうと思うかどうかというところから、しっかりとユーザーの心理を考えてスタートをする必要があると思います。
瀧澤氏
中国以外ですと、自社サイトでの販売も選択肢の１つとして入ってくるのではないでしょうか。ですが、中国では自社サイトでの販売というのは通用しないのではないかと思います。
大手のナショナルブランドさんでも、やろうとしてきた歴史はあるのですが、失敗して今は撤退しています。中国の場合、GoogleやTwitter、各種SNSが基本的に使えず、マーケティングツールとして考えない方が良いという環境ですので、まずは日本式のECマーケティングの考え方・ノウハウを捨てるところからスタートになるかと思います。
瀧澤氏
これは余談ですが、2021年から本格始動している中国版のTik Tokである抖音や、そのライバルである快手というショート動画のプラットフォームでも越境ECをスタートさせています。
売上が非常に高いというニュースも出てきていますが、まだまだ課題も多く、越境ECの分野でユーザーの信頼を積み上げている最中というのが実情かと思います。
売上は上がるものの、先ほど申し上げた「偽物なのでは」という不安に対する信頼感や、買ってから手元に届くまでの配送の時間など、そういったところも含めてやはり天猫の十何年歴史には敵わないと思います。
瀧澤氏
非常にわかりやすい例だと、抖音や快手に個人でお店を出店することが多いんですが、自社の店舗名に「１つでも偽物だったら10個賠償します」「1万個賠償します」とつけているアカウントが散見されます。「偽物なのでは」と疑われてしまうため、潔白をアピールするためにこうしているんです。
そういった点からも、まだまだこれからかなと思います。勢いは非常に良く、今流行りのライブコマースとの相性は良いので、そういった意味ではショート動画プラットフォームは注視はしていく必要はあるかと思っております。
瀧澤氏
これが各大手のECプラットフォームのメリット・デメリットを簡単にまとめたものになります。
まず、天猫国際についてです。
こちらは販売力は間違いなくナンバーワンです。天猫に出店している企業というだけで、それだけ安心感があり「大手なのかな」というイメージをユーザーに持たせることができます。
デメリットとしてはやはり出店費用です。デポジットや運用費が非常にかかるというのと、10日間広告を出し続けないとモール内での露出がどんどん減ってしまうので、広告を投下し続けなくてはなりません。売れないとお金がとてもかかるメディアになっております。
瀧澤氏
次に京東です。
販売力に関しては天猫には及ばないものの、他の天猫以外のECプラットフォームと比べて販売力はまずまずであり、家電系メーカーとの相性が良いです。また、配送網が非常にしっかりしており、早く商品を届けてほしいときは京東で買うという方が多いと思います。
デメリットとしては天猫と同様で出店費用が高く、広告を投下し続けなければならない点です。
瀧澤氏
3つ目は小紅書（レッドブック）です。
このメディアも徐々に日本で耳にするようになってきましたが、インスタグラムにAmazonのようなEC機能を持たせたようなイメージになります。
小紅書自体、もともと女性の化粧品の口コミSNSからスタートしたので、ユーザーの8割が女性でターゲティングがしやすく、また、口コミと連動させて販売ページまで飛ばせます。口コミを見て「この商品良いな」と思ったら、クリックすると売っているところまで飛ぶという、非常にユーザー導線が良いメディアです。
ただデメリットとしては、これだけユーザー導線が良いものの、結局その場では買わずに「1回天猫を見てみよう」と大手のモールに飛んでしまう人が多いです。これは小紅書の会社自体の課題でも挙げられてるんですが、やはりECの販売力は非常に弱いです。
また、先ほど申し上げたように8割が女性ですので、男性ターゲット商材となると相性が悪くなってしまいます。
瀧澤氏
4つ目の拼多多、こちらピンドゥオドゥオと読むのですが、グルーポンのように共同購入することによって非常に安くなるサービスです。
こちらも今非常に急成長をしているようなECで、3級都市という、少し奥まった地域で非常に使われているプラットフォームになっております。
デメリットといたしましては、とにかく安くないと売れず、出店側が利益を上げれるような金額では売れない点です。
且つ、やはり中国は都市部とそうではない地域との所得格差が非常に大きいですので、都市部には弱いプラットフォームです。
瀧澤氏
5つ目はWeChatミニプログラムです。
こちらは中国人の約90%以上が利用していると言われており、WeChatの圧倒的なプラットフォームの中で露出ができます。またこちらはアプリですので、お客さんのやりたいようにカスタマイズができ、顧客情報も自社で持っているというのが非常に強みになります。
デメリットは、ライバル企業が多すぎることです。有名ではない企業が出店しようとしても、その企業を知っている人が検索しないと表示されないため、埋もれてしまいます。
そのため販売力が非常に弱いです。広告を打とうと思っても、WeChat内の広告は非常に単価が高く、なかなか気軽に手が出せません。WeChatは非常にクローズドなアプリなのでWeChat以外から飛ばしてくる施策となると、非常にロスが多くなってしまいます。あまり効率的ではないので、「もっと他に優先順位があるよね」となってしまうのがデメリットかと思います。
瀧澤氏
最後に、先ほども簡単にご紹介しましたが、ショート動画プラットフォームの中国版Tik Tok、抖音とそのライバルである快手です。
もともと抱えているショート動画のユーザーがいるので、顧客がいる状態であるのと、今流行りのライブコマースとの相性が非常に良いので、今後の急成長が見込めるメディアであることがメリットです。
デメリットは、ロジスティクスの部分がまだまだ未熟であるところと、ユーザーはあくまで暇つぶしにショート動画を見に来ているのであって、買い物目的のユーザーはまだまだ少ない状況です。
ですので、ユーザーのマインドがどれだけ買い物に寄ってくるのかというのは、現状まだ弱い部分ですし、「今後どのように成長していくのか」というのは見ていく必要があるかと思います。
徳田
ありがとうございます。
いろいろなプラットフォームがある中で、結局は天猫か京東に乗せないと売れないし、ある程度予算があって知名度のあるメーカーしか勝てないのではないかという気がしてきたのですが……そのようなイメージでしょうか？
瀧澤氏
正直なところ、そうですね。
予算と時間をしっかりかけていけるような企業さんでないと正直おすすめはできませんし、「WeChatミニプログラムを開設したものの売れない」といったご相談も多くいただいています。
我々としては、「ミニプログラムを開設した時点で諦めた方が良いんじゃないですか」というようなお話は終始させていただいています。それぐらい勝ち目のない戦い方になってしまっています。
とは申しましても、WeChatのミニプログラムも唯一勝てる方法があるのかなと思っておりまして、それがインバウンドと絡ませるというやり方です。例えば、訪日客の方が日本に来てこのお店でこの商品を買ったときに、WeChatのアカウントをフォローをしていただき、中国に帰った後にまた購入したいとき、ミニプログラムを開いていただくというやり方もあると思います。
徳田
空中戦で顧客接点を持つのではなく、地上戦、つまりオフラインで顧客接点を持ってオンラインに引き上げるというと、OMOと言われる施策だと思うのですが、それができないとWeChatの使い勝手は悪いということですね？
瀧澤氏
おっしゃる通りです。
しかもオフラインで接触するのが日本であれば信頼感がありますし、「このお店はしっかりしてたし本物だよね」と思わせることができます。
瀧澤氏
このやり方で実際に非常にうまくいった会社さんというのも聞いたことがあります。ミニプログラムの中だけで捕まえた人と、オフラインで1回接触してからまた買う人とで、客単価が3倍ぐらい違い、効率も6倍ぐらい良いとのことでした。ですのでそういったやり方もありかと思います。
瀧澤氏
ちょっとECとはずれてしまいましたが、まとめます。
中国人の購買者がどういったマインドや価値観を持って行動しているのかを今一度しっかりと考えてからスタートをするべきです。
ただ単に出店して広告を打てば売れるという時代は、もう終わっているかなというふうに思います。
徳田
誰に対して何を訴求していくのかという点や、本物かどうかを心配している点、リーチしたい顧客によってプラットフォームが異なるなど、越境ECの英語版と近いのかなと思いました。
しかし、それがわかっていても「天猫でどのようにやっていけば良いのか」などはわからないので、僕らとしては「やはり専門家に任せたほうが良いな」と思います。
中国向けの案件があればENJOY JAPANさんにぜひ相談したいなと思いました！
本日は貴重なお話いただきありがとうございました！
瀧澤氏
ありがとうございました！
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