【コンテンツからのナーチャリング】CVを獲得する方法｜A-can白砂氏 × 世界へボカン徳田

• この記事では、コンテンツを活用したナーチャリングや、CV促進の方法についてご紹介します。

  【株式会社A-can　代表取締役 白砂ゆき子氏】
  コンテンツに関わる様々な業務で経験を詰んだ後、
  2018年に独立し多くの企業のサポートを行う。
  検索ニーズと行動分析で最適な提案を実施する。

  【世界へボカン株式会社　代表取締役 徳田 祐希】
  日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
  越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
  Shopifyマーケティングエキスパート。

• 前々回の記事はこちら【第一弾】：
  【徹底解説】BtoBニッチビジネスにおけるコンテンツマーケティングの秘訣とは？｜A-can白砂氏 × 世界へボカン徳田

  前回の記事はこちら【第二弾】：
  【徹底解説】バイヤージャーニーから考えるコンテンツマーケティング｜A-can白砂氏 × 世界へボカン徳田

白砂ゆき子氏の自己紹介

• 世界へボカン株式会社　徳田祐希（以下：徳田）

  こんにちは、世界へボカンの徳田です！

  本日はA-canの白砂さんにコンテンツを活用したナーチャリングや、CV促進の方法についてお話を伺いたいと思います。よろしくお願いいたします！

• 株式会社A-can 代表取締役 白砂ゆき子氏（以下：白砂氏）

  よろしくお願いいたします！

  株式会社A-canの白砂と申します。今日もよろしくお願いします。

• 徳田

  第1弾では「そもそもコンテンツマーケティングにはどのようなものがあるのか？」ということで、SEOに適した業界とそうでない業界があることや、「お客様の困りごとからコンテンツを考えなくてはならない」という話がありました。

  第2弾ではコンテンツの作り方で、バイヤージャーニーを元に「どういったコンテンツを作るのか」「どうやって効果検証していくのか」という点を細かく教えていただき、僕は白砂さんにお仕事をお願いしたいなととても思ったのですが……

  今回はさらに贅沢な内容で、ナーチャリングやCVの促進の方法も今日甘えて聞いてしまおうと思ってます！

• 白砂氏

  よろしくお願いします！

  前回はコンテンツを作るところまでやりましたね。

• 徳田

  実際にコンテンツに流入した人が必ずしもコンバージョンするわけではありませんよね。どのようにして関係構築やナーチャリングをしていきコンバージョンに導くのか……というお話を伺えますでしょうか？

適切なナーチャリング

• 白砂氏

  よく見る光景としては、すべてのコンテンツの同じ場所やポップアップに取引型の宣伝を入れているんですね。

  ボカンさんでたとえると「越境ECとは」ぐらいならまだ良いのですが、「ECサイトを良くするには」「売上を上げるには」といったコンテンツに対して、「越境ECなら世界へボカン」のようなバナーが全部に入っていることがあります。皆さんやりがちかと思いますが、それではなかなかコンバージョンしませんよね。

• 白砂氏

  無理やりコンバージョン、無理やりCTAのようなものですね。コンテンツを100本作り流入が数十万セッションあっても、全コンテンツに一括で「越境ECのノウハウを提供できますよ」のような同じ訴求でCTAを貼っていて、全然反応がないというお困りごとをよく聞くんですね。

• 白砂氏

  ここで作ったペルソナに立ち返っていただきたいのですが、ペルソナが「EC事業者だが越境ECをやっていない、越境良いかもと考えている」という人であるなら、「ノウハウを提供します」「コンサルやります」などと延々と言われても、戸惑ってしまいますよね？そのため、なかなかコンバージョンしていないということになります。

• 白砂氏

  そして2番目の動画で作ったバイヤージャーニーを見直していただきたいのですが、各フェーズごとの困りごとやコンテンツからサービスにリンクを貼っていくとなると、かけ離れた内容だと難しいと思いませんか？たとえば、コンテンツは「商品写真の撮り方」なのに、サービスは「越境ECなら世界へボカン」という内容であったり。

• 徳田

  確かにそうですね。

• 白砂氏

  そうなんです。フェーズの分類を見れば、絶対にコンバージョンしないことがわかるはずなんですよ。それでも一式同じものを貼ってしまうことが多いですね。

• 徳田

  やりがちですよね。

• 白砂氏

  たとえば「コンテンツ100本作りました」といっても、さきほどのバイヤージャーニーが設計されていない状態で作っていると、どのコンテンツがどの役割を担っているかもわかりませんよね。

  コンバージョンしなくて困っている人たちは、いったん100本作ったものを、各フェーズに当てはめていただきたいです。①興味関心フェーズは50本、②課題・ニーズは32本……といった感じで当てはめていくと、100本の内訳がわかります。

  ①興味関心のフェーズのコンテンツに対して取引、たとえば「コンサルやりませんか」のような提案をしても、まずコンバージョンしません。

• 白砂氏

  その一つ先のフェーズに送っていくようなやり方をしないとちょっと難しいですね。なおかつ、フェーズが浅いものほど検索流入が狙いやすいことが多いんです。その方が検索ボリュームもありますしコンテンツもたくさん作れます。

  例を挙げますと、①興味関心であれば、たとえば「ECサイトを良くしたい」ということで商品写真の撮り方やお問い合わせメールの返信の仕方など、いろんな課題がありますよね。②課題・ニーズなら「売上を上げたい」、③認知・情報収集になってくると、「越境ECとはどうやって始めるのとか」といった感じになり、どんどんテーマが狭まっていき、作れるコンテンツが少なくなります。ですのでコンテンツ量の内訳がこのようになっているのは、わりとよくあることなんですね。

• 白砂氏

  そのため、いきなりお問い合わせしてもらうというのは難しいです。それでは何をすれば良いのかというと、1、2回目の動画でも少しお話したように、フェーズが浅い人たちには何かしら緩いつながりを持ってもらい、サブスクライバーに変えていくということをやらなくてはなりません。

  フェーズが①興味関心、②課題・ニーズ、認知・情報収集ぐらいの人たちは今すぐにはコンバージョンしにくいので、こういった形で何かしらつながりを持ってニュースレターやメルマガを受け取ってもらいます。

  例えば、

  ・セミナーや教育コンテンツに来てもらい、メールアドレスなどを登録してもらう。
  ・YouTubeのチャンネルに登録してもらい、引き続き動画を見てもらう。
  ・SNSでつながってもらい、投稿を見てもらう。

  ……といったことをやっていきます。

  そのために、浅いフェーズのコンテンツに関しては、つながりを持ってもらうためのCTAに切り替えていきます。いきなり「お問い合わせください」といったものにならないようにしていくほうがおすすめです。

  とはいえ、メルマガ登録してくださいとか、SNS登録してくださいとか、動画のチャンネル登録してくださいって難しいですよね？

• 徳田

  そうなんですよ。視聴者の3割しか登録してくれていないんです。

• 白砂氏

  そうなんですよね。ですので、コンテンツをCTAとして置いていくとき、私はよくお土産eBookなどを登録者プレゼントにしています。

• 白砂氏

  たとえばECサイトの運営者の方に「ECのプロ〇〇が解説する売上を何倍にする方法」のようなeBookを作って無料でダウンロードできるようにしたり、越境ECをよく知らない人たちに「越境ECの成功事例インタビュー」として有名な会社の人が出てる雑誌や、越境ECの始め方・手順・基本の教科書のようなものなど、訪問した人が興味をもちそうなものを作り、それをダウンロードしてもらう代わりに何かしらつながりを持っていただく、という感じですね。

  これはいろいろな会社さんでやっています。そのeBookも、越境ECパターン・EC売上上げるパターン・初めてのECサイト立ち上げ……など、フェーズごとに作っておくとそれぞれでつながりを獲得できます。

• 徳田

  ユーザーの興味関心のあるコンテンツに、次のステップに合わせたホワイトペーパーのようなものを用意すると、登録してもらいやすくなるんですね。

• 白砂氏

  そうですね。登録してもらえればそこでどんどん啓蒙活動ができます。検索エンジンから流入してもらうというのはいわゆるプル型コンテンツなので待ち受けしかできませんよね。

  サブスクライバーにしてこちらから定期的に情報を送る、つまりプッシュ型のコンテンツを送ることができれば、たとえば「ECサイトを最近立ち上げました」「DtoC始めました」という段階の人たちに「ECサイトをうまく運営するHowToブック」などをダウンロードしていただき、ボカンさんと緩いつながりを持つことができます。そこに、「売上を上げたいのであれば〇〇ですよ」、その次に「もっと売上を上げたいのであれば海外展開がおすすめです！実は簡単にできるんですよ」という内容を流していくと、「越境ECやってみたいな」という気持ちになっていただくことができます。

• 白砂氏

  つながりを持てば啓蒙していくことができ、「越境ECやりたいな」となってきたときにセミナーなどで何度かお会いするなどして、「一緒に仕事しましょう」という話もできます。

  そのようにして理解が深まったところで、取引型のページや取引型のアクションへ誘導していくというやり方になります。

• 徳田

  なるほど。

  YouTubeを300本ぐらい撮ったのですが、お問い合わせいただく方に「動画見てます」「Twitterフォローしてます」と言っていただいていたので、うまくいってたんだと思っていましたが、おそらくかなり取りこぼしていたのだろうと気づきましたね。

• 白砂氏

  そうかもしれません。越境ECに興味を持ち始めた人たちはかなり取れているのではないかと思いますが、そこからその人たちに「越境ECすごく良いよ」と思っていただけたら、もっと取れているかもしれませんよね。

  うまく登録してもらいながら時間をかけて啓蒙活動していくことができると良いと思います。

• 白砂氏

  とても遠回りな感じはしますが、広い顧客といいますか広いエリアまで顧客を拾いに行くとなるとこのやり方しかないので、お金を払ってもらえなくても、長く付き合えるようなコンテンツや関係性を作っておいて、「いざというときに自分たちが絶対に選ばれる」という立場を築くこともとても大事だと思います！

• 徳田

  第一想起ってやつですね！

• 白砂氏

  このあたりのお話ですが、こちらの記事にいろいろと載っています。ネットショップ担当者フォーラムに、SEOの支援会社をやってらっしゃるアユダンテさんの連載記事がありまして、そちらに一緒に出ています。サイボウズさんの事例インタビューが前編・後編にわたって掲載されているので、こちらも併せて読んでいただければと思います。

  今は越境EC関連以外にも動画を撮っていらっしゃるんですよね？

• 徳田

  今回のような対談で、結果的に越境ECの手前のコンテンツも多くなっているのですが、そこからホワイトペーパーへの引き上げなどはできていません。点と点といいますか、ホワイトペーパー作ったり、動画撮ったり、動画を文字起こししてコンテンツにしたりといったことはやっていましたが、線となってつながってなかったのかなと思います。

  今日のお話を伺い、いろいろとできることがあるのではないかと思いましたね！

• 白砂氏

  そうですね。動画とテキストコンテンツも融合できますし、テキストコンテンツの方に誘導してそこでホワイトペーパーダウンロードや、セミナーにもどんどん誘致していって、つながる回数を増やしていく……といったことをやるともっとお仕事の依頼が増えると思うんですよね。

  でも相当やってらっしゃると思いますけどね、徳田さんは。

• 徳田

  ニッチ市場のコンテンツマーケティングのお話だったと思いますが、海外WEBマーケティングは検索能力がそんなにないんですよね。

  ですので、潜在顧客や周辺の支援事業者さんの中で、なにかニーズがあったときに、僕らが第一想起になるということを目標にしてやっていたので、自分たちがやっていたことは間違ってなかったなという部分とやりきれてなかったなという部分を、白砂さんのお話からいろいろ学ぶことができました。

  ぜひニッチプロダクトをお持ちの企業の皆様、白砂さんにどんどんご相談していただければなと思いました！貴重なお話いただきありがとうございました！

• 白砂氏

  ありがとうございました！