対談
Interview
この記事では、売れるLPの作り方についてご紹介します。
【株式会社テマヒマ 代表取締役 平岡大輔氏】
自立自走できる組織作りを支援/マーケ歴18年。
実績100社以上。1500以上のコンテンツを作成。
36万人以上に学びの機会を提供する。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田 祐希】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
世界へボカン株式会社 徳田祐希（以下：徳田）
こんにちは、世界へボカンの徳田です！
本日は株式会社テマヒマの平岡さんに、売れるLPの作り方についてお話を伺いたいと思います。よろしくお願いいたします。
簡単に自己紹介をお願いします！
株式会社テマヒマ 代表取締役 平岡大輔氏（以下：平岡氏）
マーケティング脳を作る会社・テマヒマの平岡と申します。よろしくお願いします！
徳田
今日は売れるLPの作り方ということで、前半では売れるLPの作り方、後半ではLPをどうやって改修するかというお話を伺いたいと思います。
まず、売れるLPの作り方について伺えますでしょうか。
平岡氏
まずは、そもそもなぜ売れるLPが必要なのかというお話をさせていただきます。
平岡氏
多くの企業様がWEB集客に注力していますが、コスパが悪く、集客に悩んでる方が多いと思います。
GoogleやYahooなどに広告を出したり、自社のWEBサイトでSEO対策して集客したり、LINEの公式アカウント・YouTube・Tik Tokなどを運用したりと、集客の接点をたくさん作っていらっしゃいますが、最終的には、集客の終着点であるランディングページで何か申し込むというのがゴールです。そこを忘れてしまうといいますか、ランディングページがそこそこなのに広告やオウンドメディアの運用に力を入れてしまっているんですね。だからコスパが悪くなってしまいます。
平岡氏
売れるランディングページがあれば、どの導線から来た見込み客でも、そのランディングページを見て顧客化されていき、WEB集客のコスパが良くなっていくんです。どこから来ても最初にライディングページに来るのだということは、当たり前のことなのですが忘れがちですよね。そのため、リソースの配分が８：２とか９：１ぐらいになってしまっています。ここをもう少し改善していきたいと思い、売れるランディングページ作りを支援といいますか、推奨しております。
徳田
集客だけではなく接客もしっかりやらなくてはいけませんよね。海外向けの場合、そもそも英語がおかしかったり、訴求が海外向けになっていないことが多いんですよ。GoogleやFacebookの広告を頑張っても、結局ここにランディングさせなくてはならないんですよ、とお客さんにお伝えするのですが、「今はLPに力を入れていないです」ということがよくあります。
平岡氏
そのような状況になっている本質的な原因は何かというと、「自分たちの商品を知ってもらえれば買ってくれる」という勘違いをしてしまっているんですね。知られてないから売れてない、だから知ってもらうために広告を出したり、コンテンツを発信したりしようという発想になっています。
ランディングページに来る時点のお客様というのは、まだ見込み客ではなく、様子見の段階ですよね。例えば、街中でちょっと良い感じの飲食店を見つけて、どんなメニューがあるのかなと様子見をしているような段階です。しかし、「LPに来たということは自分たちの商品に興味を持ってくれてるんだ」と勘違いしてしまうんですね。そのため、見込み客に接客や説得をするという発想がなく、自分たちが持ってる情報をただ出してるだけだったり、読み手がどう感じるかをあまり考えられておらず、カタログのようなランディングページになっていることが多くあります。
徳田
なるほど。お客さんの解像度といいますか、お客さんはまだ深く知ってくれていない状態なのに勘違いしているということですね。
平岡氏
そうです。モテてると思っちゃってるんですよね、自分とちょっと話してくれただけで「あれ？こいつ気あんのかな」とか思っちゃってる勘違い野郎みたいなLPが、現状では多いです。
徳田
そんな状態ではなかなか売れませんよね。売れるLPにするためにはどんなことをすると良いのですか？
平岡氏
売れるLPにするための前提条件があります。
上記の図ですが、左はLPを表しています。スタートからゴールまでが1本の道になっているというのが大前提です。
たとえば、ひとつのLPで売りたい商品が2～3つあるような場合、ゴールは1つではありませんよね。A商品を買う人もいればB商品を買う人もいて、C商品を買う人もいる場合、最終の終着点が三股に分かれています。したがって、それぞれのゴールに合わせた情報提供していかなければならず、A商品を求めてる人に対してB商品の情報をここに紛れ込ませることになり、ノイズになってしまうわけですね。その結果、わかりにくいランディングページになりますし、「自分向きの商品ではないのかも」と思わせてしまい、離脱を誘発します。
離脱させないためには、スタートからゴールまで行くか、もうゴールに行くのは諦めるか、という二択を迫るような構成になっている必要があります。
別の商品が並んでいるというのは出口が複数ある状態になってしまっています。また、最近は減りましたが、自社サイトへの誘導やSNSの公式アカウントのフォローを促すために別のページに飛ばそうとするのも、出口が複数ある状態に該当します。
平岡氏
出口が複数ある、つまり「買う」以外の選択肢があると「買わない」という判断をする人が増えてしまうので、それをなくす必要があります。
徳田
なるほど。ゴールを一つにするために、複数のプロダクトを1つのランディングページで紹介してはいけないんですね。
平岡氏
そうですね。複数商品売りたい場合は、それぞれのランディングページを作ってください。
そうすると見込み客に伝える情報も一貫性が出ますし、本当に欲しい人、つまりお客様になってもらいたい人だけ集めれば良いので、コスパが良くなりますよね。1本の導線でなんとかしようとするのではなく、複数の導線によって全体のボリュームを大きくしていくというような考え方ですね。
徳田
毛穴の汚れが気になるのであれば毛穴汚れ専用クリームのランディングページを用意し、お化粧品でカバーするのであれば化粧品専用のランディングページを用意しないとダメなんですね。
平岡氏
はい。たとえば、ダイエットをして痩せたい人が求めてる解決策にもいろいろあると思うんですね。食事で痩せるのであれば断食か置き換えか、トレーニングで痩せるのであればハードにやるのかソフトなのか、自宅なのかフィットネスなのか、など、いろいろと分かれると思います。それを同じ「痩せる」というところに盛り込んでしまうと、その人の希望に合わない情報が増えるわけですよね。するとたくさん集客しても、自分の目的以外の箇所に興味を持てない人がバラバラとこぼれ落ちてしまいます。
先ほど徳田さんが仰った毛穴の汚れが気になるという例でしたら、毛穴カバーしたいという人に対して「内側からのスキンケアで解決しましょう」という商品もセットにしてしまうと、「どちらが良いの？」と迷ってしまいます。そうすると、説得する情報のコンテンツを増やさなければならなくなります。
徳田
ニーズが顕在化した人向けにはランディングページを一つ一つ用意するんですね。ダイエットなら、運動して痩せたい人にはこのページ、運動して痩せたいかつ自宅でやりたい人にはこのページ、という感じで、キーワードに合わせたランディングページをそれぞれ用意するということでしょうか。
平岡氏
そうですね。その方がコスパが良くなります。
複数運用と手間がかかりますが、リソースに合わせ、一番期待値が高いところから始めて、ある程度取れるようになったら別軸を増やしていくという、飲食店に例えると多店舗展開するような形ですね。1店舗でうまくいってから次の場所でお店を開くような感じです。一気に全部取りに行こうとすると「これ誰が買うの」みたいなページになってしまいます。スタートからゴールまで1本で刺す！というのが大前提ですね。
徳田
どんなに集客を頑張ってもランディングページがイマイチだとコンバージョンレートが低くなりますし、コンバージョンを取るためにはプロダクトや目的に合わせたランディングページを一つずつ用意してしっかり刺しにいくようにしないと、売れるランディングページにならないという考え方なんですね。
平岡氏
そうです。プロダクトごとに持つのは当たり前で、できればターゲットごとに用意します。先ほど例に挙げた毛穴治療に向けた商品であれば、カバーしたい人なのか、土台から改善したい人なのかによって集める人も変わりますし、その人が納得するために出せる情報も変わるので、そこまで絞り込む方がよりパフォーマンスは高くなります。
徳田
同じプロダクトでも願望によって分けるということですか？
平岡氏
そうですね。どこを刺しにいくかを絞った方が、よりパフォーマンスが高くなります。絞りすぎると母数がいなくなってしまうため、さじ加減は必要です。コスパが良ければそれはそれで生かしておいて、別の軸で母数を増やしていくことはできますので、量よりはコスパ重視でやることが重要だと思いますね。
徳田
予算に限りがある中で、商品のターゲットは誰なのか、また、どのターゲットが一番コスパが良いのかを、テストをしながら見極めていくような感じになるのでしょうか。
平岡氏
そうですね。テストにもお金がかかってしまいますけどね。
後発でやるのであれば、他の会社があまり訴求してないポイントを見つけるのも良いと思います。拾えていないニーズがあるはずです。先行でガンガンやっている会社さんと同じターゲットに対して訴求すると不利になってしまいますから、圧倒的な資本力で勝負できるのであれば良いのですが、そうでないなら違う訴求を作った方が勝ちにいけますよね。
徳田
ランディングページを作るときの考え方で大きく変わってくるんですね。
平岡氏
そうですね。
上記画像に表示してるのが、一番最初に考えるべき部分です。
右側に書いているのは見込み客の状態です。ランディングページに到着といいますか、訪問した段階では様子見ですよね。「なにか欲しくて来てるわけではなく、その商品に興味を持ってるわけでもないけれど、なにか自分の役に立つかもしれない」という段階の人が「申し込む」という行動をとるまでに、何があれば意識と行動の変化が起こるのかを最初に考えておく必要があります。
見込み客のアクションとしては、「気になる」というところから始まり、中身に関して知って「なるほど」と納得し、「欲しい」と興味を持ってくれて、「試してみようかな」となります。そこから購入する・申し込みをする・問い合わせるといった行動につながるので、こうした意識と行動の変化を起こすために何を伝えるべきかを考える必要があります。これさえ信じてもらえれば見込み客は顧客になってくれる、申し込みに行ってくれるというものです。これはLPの軸になるものなので、これを大前提で考えることが重要です。
徳田
この気になる・なるほど・欲しい・試してみようというステップに分けて、自分たちは何を伝えられるのかを箇条書きにしていくようにすると、LPで伝えるべきポイントが見えてくるということですね。
平岡氏
そうです。この説得する・興味づけする・納得を引き出すといった部分が足りないLPが多いです。これがないとなかなか売れませんね。
徳田
今、自分たちがLPを持っているなら、このステップの中でどこまで出来ているかを確認することができそうですね。
平岡氏
そうですね。気になってもらえているのかなとか、なるほどと納得してもらえているのかなとか、そういった見方をしていただければ課題が見えてくると思います。
ここが定まってないまま作ると商品カタログページのようになったり、どの商品も同じようなページになりがちです。もし意識できていないのであれば、今一度見直してもらった方が良いです。
徳田
今回書かれているような考え方や、このあとお話いただく改修の仕方が書かれてる書籍があると聞いたのですが……
平岡氏
そうなんです。先日、「売れるランディングページ改善の法則」という書籍を発売しました！
パートに分けて実践できるような構成になっているので、今LPがあれば自社のLPをもとに実践してもらえれば良いですし、これから作るのであれば作り方の全容を把握できるはずです。
徳田
ぜひ気になる方はチェックしてみてください！
前半は売れるランディングページの考え方・作り方について伺いました。後半では改修の仕方を伺えればと思います。
本日はありがとうございました！
平岡氏
ありがとうございました！
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