【LTVの罠】4つのボトルネックMAST編 | WACUL垣内氏×世界へボカン徳田

Date:: 2023 / 08 / 29

対談動画

この記事では、ライフタイムバリューを高める方法や事例についてご紹介します。

【株式会社WACUL 代表取締役　垣内勇威氏】
データ分析から改善提案や成果の測定といったAIが支援するツール「AIアナリスト」を生み出す。
３万サイトと超の分析により顧客を成功に導く。

【世界へボカン株式会社代表取締役　徳田祐希】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
前回の記事はこちら：
【LTVの罠】企業視点と顧客視点のLTV編 | WACUL垣内氏×世界へボカン徳田

垣内勇威氏の自己紹介

世界へボカン株式会社　徳田祐希（以下：徳田）

こんにちは、世界へボカンの徳田です！

前回は、ライフタイムバリューを上げるにあたって、企業視点だけでは囲い込みやサブスクなど顧客が求めていないサービスに偏ってしまい効果が出ない、顧客視点を持つべきである、といったお話をしていただきました。

また、全体改善より部分最適をした方が良いということで、そのためのフレームワークであるMASTについて解説していただきました。

今回はMASTのフレームワークに沿って、具体的にどのように改善しているのか、また、どんな考え方をすれば良いのかを伺えればと思います。
株式会社WACUL 代表取締役　垣内勇威氏（以下：垣内氏）

よろしくお願いします！
徳田

MASTを全部お話いただくと書籍を読まなくなってしまいますので（笑）、一部抜粋してお伝えできればと思います。

Mはいったん置いておいて、Attractについてお話いただけますでしょうか。

Attract（引き付ける）

垣内氏

Attract＝魅力というと、それが商品やサービスにあるのか・ないのかという分岐が思い浮かぶかもしれませんが、我々の経験では、とても魅力があり、丁寧に説明するとすごく刺さるのに、それが全然伝わっていないというケースが多いんです。

垣内氏

そこで、魅力はあるが非対面で伝わっていないケースと対面で伝わっていないケースをご紹介します。

まず、非対面で伝わっていないケースです。

WEBや紙媒体、テレビCMなど、対面で説明できないときというのは、こちらが思っている以上に魅力が伝わっていません。書籍ではコンビニアプリの事例を紹介しています。コンビニアプリは、無料のクーポンが出てきたり、コーヒーが安くなる、キャンペーンへの応募の他、ポイントも独自に貯まります。頻繁にコンビニを利用する人からするとお得感があるんです。

ただ、そのプロジェクトが始まる前に、実はポイントを貯めていない人が大半だし、会員登録をすると使えるとてもお得なクーポンがあっても気づいていない人が大半であると聞いたんです。そんなはずはないと思ったのですが、顧客調査をしたところ、驚くことに本当にほとんどの人がアプリの機能に気づいていないんです。アプリをインストールしてすぐに出てくるクーポンもあるのですが、それしか使っていないんですよ。その方々に、会員登録してログインすると毎回ポイントが貯まることを知ってしますか？と聞くと、知らないんです。ログインしているときだけ出てくる特別なクーポンのことも知りませんでした。

垣内氏

非対面ですと、自分の見えている世界しか見なくなるんです。アプリに限らずなんでもそうですが、凝った深いところまで見てもらえません。企業側からすると、なんでこんなにお得なものを使わないのだろうと思われるかもしれませんが、自分の興味があるところしか知らない、気づけないというのが、非対面のコミュニケーションであり、接客接点です。そこにちゃんと気づいているかどうかというのが、1つ目のボトルネックかと思います。

垣内氏

次に対面で伝わっていないケースです。こちらはまさに企業視点といいますか、勝手な自己満足のおもてなしのようなケースが非常に多いです。

保険代理店の例をご紹介します。たとえば結婚したときなど、名義変更や契約内容変更のために店舗に行く機会がたびたびありますよね。保険代理店さんはものすごくプロ意識が高く、できるだけお客様に悟られないように、どのようなライフイベントがあったのかを聞き出し、どの手続きが必要であるかを代理店側で見つけ出して、簡略に手続きを終わらせることを美徳としていたそうです。

その美徳あふれる接客の結果、顧客は何を思うかというと、「なんにも確認してくれなかった」「淡白すぎる」などと言われてしまうんです。
徳田

良かれと思ってやってたのに。
垣内氏

そこで少し接客法を変えました。営業担当がまず手続き確認をする旨を伝え、住所変更などの契約手続き漏れ・手術や入院の給付請求漏れなどのチェックリストを提示し、「今からこのリストの項目10個をすべて確認させていただきます。1個目、こういった変更はありましたか？2個目はどうですか？」と一つ一つ確認していくんです。

おそらく、以前のプロフェッショナルな接客のほうが、さりげない会話の中でそのチェックリストを確認しているためスピードは速いです。しかし、あえてお客様にその10個の項目を一つずつ確認することで、「こんなことまで確認してくれるんですね」「親切ですね」と喜んでいただけるんです。

垣内氏

この代理店は、プロ意識は高いものの顧客視点ではありませんでした。顧客がどこに満足するのかがわかっておらず、それがattractのボトルネックになっていました。

非対面と対面の両方についてご説明しましたが、どちらも顧客視点が欠如しているために顧客のことを理解できていなかった例になります。
徳田

さきほどのコンビニの例では、アプリの魅力さえちゃんと伝われば使ってもらえて結果的にLTVが上がるということで、「知られていない」というボトルネックがわかったからアクションが取れたわけですね。
垣内氏

そうです。定性的にも知ってもらえれば使ってもらえますし、定量的にも特殊な機能や深い機能を使っている人は購買単価が高いというデータがあるんです。ですので、ちゃんとそういった機能を使っていただいてエンゲージメントを上げる、という話ですよね。
徳田

保険代理店に関しては、まずアクションをとっており、察するというやり方からチェックリストへ変え、段階を踏み網羅的に説明することで満足度が上がったということですよね。
垣内氏

そうですね。厳密に言うと、これはNPS（ネットプロモーティングスコア）という推奨度を上げることでライフタイムバリューにつながるという案件です。オペレーションを変えて接客のスタイルを変えたところライフタイムバリューに貢献したという事例ですね。
徳田

なるほど。

自分たちが良かれと思って提案したことと彼らが欲しいことに乖離があっても、網羅的に情報を提供していれば、ピンポイントでマッチするかもしれませんよね。だから網羅性は大事だと最近思っていたので、今のお話は刺さりました。

今回はコンビニアプリと保険代理店の事例をご紹介いただきましたが、自分たちの業種だったらどうなるのか？という視点を持っていたほうが良いですね。
垣内氏

そうですね。この本ではBtoBとBtoCの事例を幅広く紹介していますが、自社ではどうなっているのだろうと思う部分がたくさんあると思います。

今の保険代理店の話でいうと、網羅性という視点だけではなく、顧客が求めているものは何かというのをもう少し抽象化するとおもしろいのではないでしょうか。保険はいざというときのお守りを買っていることになるので、たくさん安心させてくれることに価値を感じますよね。さりげなく察する能力によって早く帰されるよりも、「大丈夫ですよ」と言われたほうがうれしく感じます。

神社に行ってお参りしてすぐに帰るよりも、神主さんが出てきて占ってもらい「今年は良いですね」と言われたほうが、満足度が高いですよね。そういうものだと思います。
徳田

顧客が何を求めているのか、本質的な価値はどこにあるのか、というところを考えて提供の仕方を変えるんですね。

垣内氏

そうです。自己満足の接客をしない、ということです。ホテルのフロントであれば、リピーターの方に「いつもありがとうございます」などとフロントで10分も話しかけていたら、鬱陶しいと思われてしまいます。この場合は、早く帰らせてもらえるほうが喜ばれるんですよ。
徳田

お客様に合わせて最適化しなくてはならないんですね。
垣内氏

お客様が求めているものをちゃんと提供しなくてはいけませんね。対面の場合では、自己満足の接客のこだわりを押し付けてしまうと、不要なおもてなしになってしまいます。
徳田

なるほど。御社では、定性的なインタビューや定量的なデータに基づいてボトルネックを見つけて解消するという流れになるのでしょうか。

垣内氏

そうですね。順番はいろいろありますが、定性インタビューは仮説が出やすくお客様の解像度が高くなるので、まずは定性インタビューで仮説を作り、定量アンケートで証明して、実際にリリースして売上等のデータを測るという手順が一番望ましいかと思います。
徳田

なるほど。理解が進みました。ありがとうございます！

では次にsenseについてお話いただいてもよろしいですか。

Sense（検知する）

垣内氏

senseは検知するということで、お客様と長く接触してデータをもらい、今どんな状況かを知るというところですね。

書籍ではサザエさんの三河屋のサブちゃんを例を出しています。サブちゃんって磯野家の裏口から勝手に入ることのできる特権を得ていて。
徳田

ガチャンって入ってきますよね、突然！ちわーすって（笑）
垣内氏

ですね（笑）ガチャンって入ってきて、彼らの事情を全部知ってるわけですよね。最近夫婦喧嘩したとか、カツオが盆栽割ったとかどうでも良いことを全部聞いています。

でも彼がやりたいことは醤油や酒を売りつけることだけですよね。そのためだけに、あの無駄な雑談を磯野家としながら、顧客接点を取り顧客情報を取って、売り込むタイミングを見つけているんですよね。彼はおそらく醬油など商品単価が大して高くないのですが、個人なのでなんとかなっているという感じです。普通の企業ですと、もう少し単価が高くないと毎日通うことなどできないと思うので、デジタルで顧客接点を作るなどいろんな手段をつかわなければ、生涯寄り添うことはできないと思います。

そこをやりましょうというのがsenseのボトルネックです。最近のBtoB企業ではマーケティングオートメーションがかなり進んでいるので、senseをやっている会社は多くなっていますが、幅広い企業群でいうと、まだまだやっていない会社が多い印象です。

BtoBの事例でいうと、書籍にも書きましたが、カタログダウンロードという行動で検知できるのではないかというケースがあります。たとえば部品メーカーで部品のカタログがダウンロードされた場合、マーケ側の人はすぐ営業しなくてはと思うかもしれません。しかし、カタログダウンロードする人は新規で検討している人ばかりではなく、購入済みでどう組み込むのかを調べたい人もいるんです。新規と既存が混ざってしまっています。ダウンロードされたからといって顧客ニーズがあるかというと、それは早計なのではないかと思います。

ではどのように見分けるかというと、たとえばCADなどをダウンロードしている人は組み込みの段階であることが多いので既存だとわかりますし、サンプル品が欲しかったり売っている場所を確認する人はまだ納入していない人です。こうした微妙なサイト内の行動の差異で、新規なのか既存なのかを見分けることができるんです。ここをちゃんと見極めるというのが、senseのボトルネックといいますか、できていないときの課題になります。
徳田

ちょうどマーケティングオートメーションのチームに入っているのですが、この、ページを見た人をどう捉えるかが難しいです。価格表や他社との違いを見ているユーザーは今すぐ客で、ホワイトペーパーでライトなものをダウンロードしている人はそのうち客だなどとよく言いますよね。でもそれは会社によって違うんです。

今すぐ客・そのうち客・既存客がいたとして、既存客がダウンロードしてる場合もあるんですよね。これは、最適解は顧客の動きを見て見つけていかなければならないということですよね。

垣内氏

そうです。「これが正解」という答えはないと思います。

たとえば、エンタープライズ営業で大企業のキーマン全員に会いたいというBtoBもありますよね。トヨタさん以外にはお客さんはいませんという部品メーカーでしたら、トヨタさんの中にいるキーマン全員を知って、その中の人たちが最近どう動いているかを知りたいわけです。その場合は、どんなシグナルであっても会いたいわけで、全部検知だと思います。一方、顧客が国内だけでも数万社、数十万社ありますというSBM向けのビジネスですと、小さいシグナルを取っていたらキリがないので、もっと足切りしていくことになりますよね。そこはビジネスやターゲットなどによって違いますから、それをちゃんと定義していくのがsenseだと思います。

サイトだけでなくても良いと思います。メールですと、クリックのボタンの文言もこちらで決めることができますよね。ニーズがありそうな文言のボタンを作り、クリックした人に営業することもできます。それを営業の人が作るぐらいいなると、非常に攻めのsenseになってくるのではないでしょうか。

徳田

何がお客様の顧客シグナルなのかを見逃さないためにも、こちらから仕掛けたり、一般的・汎用的なノウハウを活用するばかりではなくお客様に合わせて最適解を考えた方が良いということですね！
垣内氏

そうですね。そこは間違いないです。

抽象化できることで言うと、書籍にもあるように、ちゃんと顧客情報を取ることが必要です。会員情報を取らないことには何も始まりません。

垣内氏

また、顧客シグナルを見逃さないためには、メールを送ったりサイト内の検知をしたりといった、顧客接点を増やすことも大事です。さらに、お客様の状況を克明に見ていくためには接点の種類や精度にも注意が必要です。

このように、やらなくてはならないことがたくさんあるわけですが、そこから先は、企業ごとに考えていかざるを得ないと思います。もちろん、ある程度は似たり寄ったりになりますが、状況によって違ってくると思います。

まとめ

徳田

業種ごとの事例を参考にするというよりは、そこを抽象化して自分たちも同じようなボトルネックを発生させていないかを確認したり、どのように活用できるかという視点で「LTVの罠」を読むと参考になりそうですね。
垣内氏

本当は、自分たちで調査して顧客を見てほしいんですよね。顧客に直接インタビューするだけでボトルネックなんて無限に見つかりますから、そこをちゃんと対応していってほしいんです。とはいえ、いきなり調査しろと言われてもハードルが高いかと思います。

ボトルネックになりがちな部分というのはだいたい一か所に集約されるというところを書いているので、それぞれのボトルネックを抽象化して自社に当てはめるというのももちろんやっていただきたいですし、それで興味を持ったら、実際に生のお客様に仮説に基づいて聞いてみるというのをやっていただけると一番良いのではないでしょうか。
徳田

なるほど。

「それでも自分たちのボトルネックがわからない！」「解消できない！」という場合は、ぜひWACULさんにお問い合わせいただければと思います。
垣内氏

ありがとうございました！