対談
Interview
この記事では、前回に引き続き10倍はかどるSEOの進め方についてご紹介します。
【ナイル株式会社 マーケター 青木創平氏】
技術的SEOの造詣が特に深く、複雑なSEO案件や100ページを超えるSEOガイドの執筆経験もある。
2021年にSEO研究所を立ち上げ、SEOを追求している。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田 祐希】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、13年以上にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC・海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、14.7倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
世界へボカン株式会社 徳田祐希（以下：徳田）
こんにちは、世界へボカンの徳田です！
本日は10倍はかどるSEOの進め方の著者の青木さんに、
前回に引き続き「10倍はかどるSEOの進め方」の秘訣を伺いたいと思います。
よろしくお願いします。
ナイル株式会社 マーケター 青木創平氏（以下：青木氏）
お願いいたします！
徳田
前回の話から、とてもわかり味が深すぎて……
SEOを進めるうえで、担当者さんがきちんと上長の方に理解していただいたりとか、SEOの支援をされる方も含めてちゃんとお客様も理解していただいたりしながら進めないと、みんなが不幸になってしまうというところがありますよね。
とても貴重なお話だなというふうに思うので、ぜひ伺わせてください！
青木氏
はい。
では後半戦も早速話していきたいと思います！
青木氏
続いてお話したいのが、「SEOは成果が出るまでの時間は結構ばらつきがあるというところを抑えていただきたい」ということです。
正直に言うと、本当に大手企業のドメインとかでSEOを始めれば半年以内にかなり成果出るというケースもまだまだ全然あります。
徳田
ドメインのパワーが強いから……
青木氏
はい。
逆に新規のドメインで今から始めるとなると、2、3年かかることは全然まだまだあるんですよね。
加えてさらにそこでも、キーワードの難易度というのがあります。
ちゃんとキーワードを絞っていけばすぐに順位がつくケースもあれば、ビッグキーワードとかになってくると「2、3年やっても1ページ目がやっと」みたいなケースも全然ありますね。
とにかくばらつきがあるというところは抑えていただきたいなと思っています。
徳田
確かに。
どのキーワード、難易度だったりとかボリュームだったりとか、自社との優位性との関連性も含めて加味して対策していくのかとか。
どういう優先順位でやってくのかみたいなところの検討は必要ですよね。
青木氏
そうですね。
それによってどれぐらい予算を投下しなきゃいけないかというところに関わってくるので。
上記画像に、各施策ごとの期間というのを目安を載せていますので、これを参考にしながら、「今回これぐらいかかりそう」とか、「これぐらいかかるんじゃないかな」みたいなところを想定していただけるとイメージがつきやすいんじゃないかなと思っています。
いよいよSEOをやった方が良さそうというところがわかったところで、次が最後のところです。
どのような流れでSEO対策をするべきかというところに関して、流れを理解いただきたいと思っています。
青木氏
基本的な流れとしましては、
まずは必要なページを考えるというところですね。
そもそもどういうページが必要なのかという話です。
次にそれがユーザーがたどり着きやすいように設計をするというところのフェーズになります。
たとえば、検索で「こういう（上記画像）キーワードでユーザーが入ってくるんじゃないか」とか。
ただページを作る時というのは、SEOのためだけにページを作るわけではなかったりするので、「トップページからだったらどうたどり着くのか」とか。
ブログページを作るんだったら、「ブログとブログの間ってどういうふうにたどり着くのか。」
そんなところ考えていただけると、良いかなと思っています。
そして内容が決まって、どういう流れでページにたどり着くかと決まったところで、ようやくページの作成に入っていきます。
青木氏
本当によくあるあるなのが、検索結果の1ページ目のバーっと上から見て、それのまとめ記事みたいなもの作るって結構流れとして多いんですね。
よく検索結果の1ページ目を見て、そこの競合を見ながら記事の構成を作るってケースを聞いたことがあると思うんですけども、それだけだと足りないなというのはすごく思っていて。
やっぱりそこにある情報って、もうすでにGoogleが持っている情報だったりするじゃないですか。
となるとわざわざ同じ情報を再度インデックスするかというと、今のSEOはそこまで甘くないなと思っているので。
なんなら検索結果を見ないでユーザーのニーズに応えられるか、それぐらいの専門性があってようやく1ページ目とかを狙えてくるんじゃないかなというのは思っているので。
あくまで参考にしていただくぶんには全然良いかなと思うんですけども、そこだけではなくて、
「このキーワードで検索するユーザーというのはこういうことが欲しいんじゃないか、じゃあこういう情報が必要だよね、そうなると画像とか動画って必要だよね……」
こういう考え方はぜひ持っていただきたいなと思っています。
徳田
なるほど。
僕、今アフリカ向けにブログを書いてるんですよ。
アフリカのお客さんがいてですね。
アフリカの路面の状態に対して、「この車が良いよ」っておすすめと出しているので、世の中にないんですよ。
「この路面の状態だから、こういうふうな車がおすすめです」みたいな記事は検索結果は無いので。
「このトヨタの車がおすすめです」みたいなことはあっても、
「アフリカのこの路面だったらこういう車です」や「こういうタイヤが良いよ」みたいな話は無いんですよね。
現地の方に聞いたりしながら、オリジナルの記事を作ると上がってくるんですよね。
青木氏
そういったところを書けるのって、専門性があるからだと思っていて。
こういったことをGoogleは求めているんじゃないかなと。
要は上位記事だけ見てその中からピックする。
確かにここもある程度知識がないとできない部分ではあるんですけども、それだけではなくて。
まだWEB上にないけどユーザーが必要としている情報。
こういったものをやはり記事とかページにしっかりと入れ込めるかどうかというのは、
単純に今後のコンテンツ施策としても重要なんじゃないかなと思います。
私ものちほどアフリカの路面状況に合わせた車のページ、ぜひ見てみたいと思います！
徳田
ぜひぜひ！
青木氏
あとは当然ながら、ユーザー向けではないというところがSEOのポイントになります。
「作ったページを検索エンジンがちゃんと見れるかどうか」
「検索エンジンフレンドリーかどうか」というところも、ぜひ意識していただきたいと思っています。
青木氏
そして最後に、SEOは作って終わりではありません。
目標とするような順位に達していないのであれば、まだたぶん足りていない部分があるんだろうなというところを定期的に改善していくというのが、1つポイントになります。
まずそもそも「どういうページが必要か」
そしてユーザーがたどりやすいような設計、そしてページの内容をしっかり考えていく、そしてそれを定期的に改善していく。
基本的にはこの流れだと理解いただけると良いんじゃないかなというふうに思っています。
徳田
僕ら結構業界ナンバーワンのお客さんを支援することが多いんです。
そうなるとトップランナーなので、1年後に見直すととても真似されてるんですよ。
なので順位が入れ替わってるぞなんだろうって見たら、真似されてて「うわあ！」ってなって。
そこでリライトしてオリジナリティを含めて、他社には書けない内容をボンと入れ込むんですね。
そうすると順位が戻ってきて、わかりやすいようにサーチコンソールってバンと上がってくるんですよ。
そういう形で、見直す・リライトするタイミングというのも作らなきゃいけないですよね。
青木氏
そうですね。
単純に、完全に真似されないにしても、その時点での情報で書いているものというのがあったりすると、当然あとからまた最新情報を足すこともあったりすると思います。
本当にこれは難しいですし、工数が一気に跳ね上がるんですけども、やっぱり定期的に見直すというのは最初に前提として置いておいて良いかもしれないですね。
徳田
そうですね。
でもクエリが取れていたんだったら、リライトすることによってまた順位が持ってくればまたクリックも取れるし。
本当に費用対効果が高いなって思うんですよ、リライトって。
青木氏
確かに0からやるよりは全然早いですね。
徳田
良いと思うので、この視点は結構大事かなって感じがしますよね。
青木氏
なので必ず作るまでじゃなくて、定期的な改善というところまでをワンセットに考えていただければと思います。
青木氏
では一番最後のテーマとして、こういう風にSEOをやっていくという方針がわかったうえで、
「現実リソースってどうやって確保していくのか」。
そんな話ができればと思っています。
ここが一番重要だと思っているので、ぜひ聞いていただければと思います！
そもそもSEOに必要なリソースはなにかというところなんですけども、ぶっちゃけ回答は
「会社であったりとかサイトによって、そして取り組みによって違う」という元も子もないところからスタートになっていきます。
青木氏
というところで自社がなにを目指すべきなのかって一番最初にお話したようなところであったりとか、それをどれぐらいの期間でやっていくのかというだから最初に設計する必要があったんですね。
それから逆算して今これぐらい必要だという人数が割り出されるからです。
たとえば、今画面に映っているようにオウンドメディアを作っていくという場合ですけども、1つ抑えていただきたいのが、リソースを確保していくうえで、正社員だけでリソースを賄おうと思ってる方が結構多いということです。
発想としては、確かに一番コミュニケーションが取りやすかったりするんですけども、オウンドメディアはまだ成果が確定していないのに全員正社員で集めていくって結構現実的ではないな、と。
徳田
リスキーですよね。
青木氏
そう思います。
業務委託の方にお願いするとか、一部派遣社員の方とかにお願いするとかっていう形で、必ずしも正社員だけじゃなくても、すぐにコミットしてくれるようなメンバーをアサインしていくというのも１つ手なんじゃないかなと思っています。
実際にこの画面に映っているように、オウンドメディアの構築みたいなところでも、
外注みたいなところで画像やバナーに関しては外部のパートナーにお願いするとか。
入稿みたいなところは、外部のパートナーにお願いするみたいな形で、あまり成果が誰がやっても変わらないみたいなところは積極的に外注するのも１つ手なんじゃないかなとは思っています。
徳田
確かに。
社員の方の時間を確保して、本当にコアな部分をやって、それ以外の部分は外注の方にお願いするという進め方をやっているところの方がうまくいってますね。
青木氏
このあたりは一番最後にお伝えするんですけども、司令塔さえなんとかできれば、内製化は十分目指していけるかなと思いますので。
司令塔を作って、そこ通りに動いてくれるメンバーというのは、一部外注なんていうのも１つ手なんじゃないかなと思います。
いくつか実際にこういうメンバー、このようなメンバーでやっていくと良いんじゃないかという事例もお見せできればと思います。
青木氏
こちらはBtoBのSaaS系のサービスのオウンドメディアの場合ですね。
こちらに関しては兼任という形で、監修者や、画像やバナーの担当者がいて、内製部分としては、コンテンツ企画や編集みたいなところを内製メンバーでずっと見ていくみたいな形ですね。
逆に言うと、先ほどの通り入稿担当みたいなところについては外部のメンバーなんですけども。
ライターは監修者がいるという前提で、外部に発注するなんていうのも１つ手かなと思っています。
やはりライティング技術というのは結構バカにならないもので、自社のメンバーに急にお願いするととんでもない文章が出てきたりとか全然あったりしますし。
なによりも納期をなかなか通常業務がある中だと守りづらいみたいなところがあるので、こういったところに関しては積極的に外注しても良いんじゃないかなと思っています。
徳田
確かに。
いつまでに何記事作るとかっていう目標がある中で、「社内のリソースだと忙しくて〜」みたいな話になっちゃいますね。
青木氏
このへんは依頼しても、善意でやっている部分って結構あったりするじゃないですか。
そうするとなかなかこっちからも守ってよというコミュニケーションが取りづらかったりして、無駄なところで気を使ってしまうというのは結構あったりするんじゃないかなと思います。
青木氏
続いてのケースとしてはアパレル系ですね。
同じくサービスとオウンドメディアの場合というところですね。
これに関しては同じくライターに関しては外注していくみたいなところなんですけども。
自社の商品とかがあったりするので、そのようなコンテンツを使いやすいというところから、結構コンテンツは作りやすいんじゃないかなというところです。
当然ながらここに関しても、監修者を置くことによって一定のコンテンツの質を担保していきます。
どういう人たちを内製できると良いかというところは、どの形態に関しても抑えていけると良いんじゃないかなと思います。
徳田
確かに。言い方はあれですけど、ライターさんが置きにいった記事と監修者の熱量がこもっている記事って読者に伝わりますよね。
青木氏
わかりますね。
本当に僕最近文体とかに関しては結構出るんじゃないかなと思っていて。
その人の色が出ると言いますかというところで、固定のファンがつくみたいなことも決してなくはないかなと思いつつも、どっちかに寄せすぎてしまうと、やっぱりSEOは、ユーザーの求めているものに対してコンテンツを提供するというところが大前提なので…
自分が伝えすぎてしまうというところと、うまくバランスが取れて良いかなと思っているので、このあたりはぜひ内製のSEO担当者の人たちがうまく舵を切れると良いんじゃないかなと思っています。
青木氏
コンテンツ制作だけがSEOではなくて、このようなデータベース系のサイトもあると思っていますが、これに関してはかなり特殊で。
……というのも自分で実装するというケースは少ないと思うんですね。
エンジニアの方にお願いしたり、デザイナーの方に、ここでちょっとこういう要素も入れておいて欲しいみたいなところがあるとなると、毎日改修するってなかなかならないと思うんですね。
なので立ち上げ期や、定期的なリニューアル・改修のタイミングで、しっかりコミュニケーションを取りながら、SEOに対しての施策も入れてもらう。
こんなところができると良いのかなと思っています。
徳田
データベース型のSEOってすぐに対応できないですし、ミスると結構ダメージがでかいじゃないですか。
きちんとエンジニアの方の工数を取っていただくとか、理解をしていただかないと、「なんか全部タイトルディスクリプションずれてるよ」とか起きますよね。
青木氏
怖い話ですけど、結構あるんですよね。
「全部同じタイトルになっちゃってるよ」とか……
「それ直してよ」と言うと「次の改修で」と言われて、4か月後みたいな……
徳田
えーってなりますよね。
そんなのしたら全部順位が入れ替わっちゃうので……
そこをしっかり内部のリソースで確保するというところは大事かなと思うので、実装するだけじゃなくて、検証して、そこの検証期間中に修正する。
というところのリソースも確保しないと結構危険ですよね。
青木氏
ですね。
そのへんのやりとりを考えると、エンジニアの方々に定期的にSEOについてしっかりと理解してもらうという場も必要なんじゃないかなと思っていて。
ある種1時間ぐらい時間を取って、そこでSEO勉強会みたいなのをやっても全然おまけとしてかなり出るぐらいのリソースのかけ方だと思います。
この辺りがなかなか上手くいかないよという方は、そういう時間も確保してみると良いんじゃないかなと思っています。
青木氏
今回の話の中でも出てきましたが、最初は外注をしながら徐々に慣れてきたら内製をしていくというところは1つポイントかなと思っています。
その内製していく中で一番最初に、司令塔のポジションみたいなところで、
「うちのサイトはどういうSEOの施策を取るべきか」とか、「ここに関してはどういうことを意識しながら実装していくべきか」とか、そんなところを指示が出せれば、あとはそこをやってくれる人というのは、本当に外注であったりとか外部のメンバーを使っていきながらというところで十分に回せたりするので。
「何が正しいのか」、「何をすれば良いのか」というところの司令塔のメンバーだけ、最初に頑張って確保していただけると良いんじゃないかなと思っていますし、そこがいないうちにSEOを内製化しようとすると、「この施策ってやって良いんだっけ」とか、「この施策って効果あるんだっけ」、「そもそも効果検証ってなにとなにを見れば良いんだっけ」……
無限にこんな話が発生してしまうので。
そこがいないのであれば、無理に全部自分たちでやる必要はないんじゃないかなとは思っています。
徳田
よく内製化って無料でできるというふうな感覚をお持ちの方って多いんですけど、その人の人件費がかかっているじゃないですか。
なので本来コンサルタントを入れたら3か月でできることを、1年かけてやっているということもあったりしていて。それって内製化があまりうまくいっていないなというのは感じていて。
ナレッジとかノウハウを吸収して、内製でできる体制が整ってから内製化というふうにしないと本末転倒になってしまうことが多いなというのは感じますね。
青木氏
そうですね。
1年で成果が出ればが良いんですけど、1年間マイナスを生み続けるということもあったりするので。
そこは本当に無理せずと言いますか、一番良い方法として外部のパートナーを使っていくというのは僕もおすすめですね。
徳田
僕ら支援側としても、内製の協力をさせていただいて、どんどん内製化が進んで足りない部分の力になれれば良いなというふうに思っているので。
そういったコミュニケーションができるところとうまくやれると良いのかなと思いました。
青木氏
そうですね。
ただ成果を出すというところが一番なんですけども。
それだけじゃなくて、ノウハウの共有とかをしてくれるとうれしいですよね。
青木氏
その際なんですけども、ポイントとしては、学んでいくという姿勢も必要ということです。
単純に外注したときに任せるだけじゃなくて、自分たちでもしっかりとノウハウを吸収していくとか、「なんでここってこういう施策をやったんですかとか」、「こことここってなんでこういう効果検証になったんですか」とか。
そういったところを普段からしっかりとコミュニケーションとして聞けると、キャッチアップのスピードも早くなってきてる。
最初に目指していた内製化というところが目指しやすくなったりするので、そこは皆様の方でもぜひ意識いただけると良いかなと思います。あと、コンサルタントという職業の人は、結構聞かれるのがそんなに嫌じゃないですよね。
いろいろしゃべりたくなることも多いかなと思うので、そんな嫌な顔をする人もいないと思います。
ぜひいろいろ聞いてもらうと良いかなと思っています。
徳田
逆にお客さんの理解が深まっていると、ここまでやってくれたんだねということが理解していただけるじゃないですか。
そうすると「内製化しよう」と思ったんだけど、「ここは任せよう」と思うだったり、「ここの部分は自分たちでやるけどここは大変だからお願い」みたいな形で。
お互いの理解が深まったりとかして、結果良くなることもあるのかなと思います。
青木氏
そうですね。
あとはお客様自身がSEOに詳しくなってくると、議論がすごく白熱してきますよね。
そうするとコンテンツの中身とか、今までなかったような話とかも全然出てきたりするので。
それは我々としてもすごく嬉しいことですよね。
徳田
確かに。
支援側としては、お客さんに成果が出たり、担当者さんが出世したりすると、嬉しいですよね。
こういう進め方に関する話ってなかなかなかったので、僕今日この本をしっかり読んで、SEOを10倍はかどらせていきたいと思いました！
青木氏
ありがとうございます！
SEOの進め方とか、これからやっていくというところでお悩みの方は、今みたいな話でリアルの話を結構詰め込みましたので、是非こちらを読んでいただくと良いかなと思います。
ぜひ一度お手に取っていただけると幸いです。
徳田
本日は貴重なお話をいただき、ありがとうございました！
青木氏
ありがとうございました！
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