対談
Interview
この記事では、メールマーケティングの教科書についてご紹介します。
【株式会社WACUL執行役員CMO 安藤健作】
メールマーケティングのプロとして情報を発信。
様々な人の相棒として、ビジネスを加速させていく。
現在、新しい書籍の販売を控えている。
【世界へボカン株式会社 代表取締役 徳田 祐希】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、
17年にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、約29倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。
世界へボカン株式会社 徳田祐希（以下：徳田）
こんにちは、世界へボカンの徳田です！
本日はWACULの安藤さんに引き続き、メールマーケティング教科書 BtoC編のお話を伺いたいと思います。
よろしくお願いします！
株式会社WACUL 執行役員CMO 安藤健作氏（以下：安藤氏）
よろしくお願いいたします。
では早速でBtoCのお話をさせていただきますね！
安藤氏
そもそもなんですけども、「皆さんBtoCの場合リストってどうやって集めていますか？」というお話です。
何かを購入したときに会員登録をしてもらう、もしくは購入したタイミングでメルマガの同意を得ているというパターンが多いと思うんですが。
それももちろん王道ですけども、こんなパターンもあるよというのを知っていただければなと思います。
安藤氏
まず1つ目がWEBサイトにそもそも常時表示させていくパターンですね。
よくあると思うんですけど、海外とかのECサイトでは主流なんですが、WEBサイトのフッター近くに常時メルマガ登録用のフォームが表示されているというパターン。
安藤氏
もう1つがポップアップパターンと言いまして。
WEBサイト一定時間閲覧していると画面にポップアップが表示されて、そこでメールアドレスの入力フォームが出ているというパターンですね。
このあたりで普段購入を悩まれている人の後押しをするというか、まずはメルマガだけでも登録してみませんかというお誘いをすることで、登録数が増えていきますのでよろしければやっていただければなと思います。
徳田
越境ECだとそもそも初回の訪問は買わないので、これは必ずやっていて、会員登録してくれたらクーポンを初回購入のみ付与しますよとオファーを出して、ここでカゴ落ちメールを送れるようにしたりとか。
ウェルカムメールを送れるようにしたりとかしていてこれは必須でやっていますね。
安藤氏
なるほど。
非常に重要なのでぜひ皆さんも取り入れていただければと思います。
今徳田さんの中でウェルカムメールというお話が出てきました。
ウェルカムメールって何かというと、メールを登録したときに一番最初に送られてくる1通目のメールなんですよね。
安藤氏
これって実は開封率が70%ぐらいあるメールでして。
一般的なBtoCのメルマガの開封率が10%前後だということを考えると、恐ろしい数値だというのがわかると思うんですよね。
このウェルカムメール、皆さんどうしていますか？というのがありまして。
安藤氏
画面左側のパターンはよくあるパターンなんですけども、メンバー登録完了しましたよというだけのお知らせが来るんですけども。
非常にもったいないですよね。
70%の人が開くのになんの情報もないわけなんですよ。
安藤氏
ある企業さんは右側に書いてあるように、マルニさんなんですけども、ニュースレターにご登録いただきありがとうございますと共に「アプリでこんなことをして欲しい」みたいなことが書いてあるんですよね。
こういうのも非常に上手だなと思います。
安藤氏
さらに上のパターンだと、これはラルフローレンさんなんですけども、自分たちのブランド感をちゃんとメルマガでウェルカムメールで伝えているんですよね。
僕らはこういうブランドなんですよ。
ヒストリーを持っていますよというのを伝えていると、先ほども言いましたけども、これって70%開かれるメールなので、一度設定してまえば何度も直すものでもないので。
少し時間をかけてでも良いものを作っていただければなと思います。
徳田
ここはやれていないところが多いなと思いましたし、BtoBですけどうちも簡素なやつになっちゃっているかなと思ったので。
見直し必要ですね 確かに。
安藤氏
BtoBでもBtoCでも、次に読み進めてもらうための工夫というのが必要になってくるので。
先ほど徳田さんのお話の中で、クーポンをつけているというのもありましたけども、BtoBの場合はホワイトペーパーをつけたりとかそういうのも全然手としてはあるので、ぜひやっていただきたいところですね。
安藤氏
あとはメルマガを実際に配信していくとなってくるんですけども、開封してもらうためにはメールの一覧画面で、差出人名と件名を工夫しなけばいけないというお話です。
差出人名については必ず読者が認知しているものを利用してほしいです。
メールの一覧画面をパッと見たときに、知らないところからメールが来ているとなっていると、ますますお客さんは開いてくれないんです。
なのでそこはたとえばサービス名と会社名で、サービス名の方が認知度があるのであれば、サービス名を優先して使うぐらいの形でやっていただければと思います。
もう1個が件名です。
読者が開封する動機の判断軸ですね。
ここのトップというのはメールの件名なんですけども、これって表示される長さというのがありますと、スマートフォンで見ることを前提にすると、スマートフォンって15文字以上は省略されちゃうんですよね。
なので大事な文章をなるべく冒頭に持ってくるであったり、メールの件名を短くするという工夫が必要になってきます。
安藤氏
ここで差出人名の実例と書いてあるんですけども、少しぼかして書いているんですけどもダメなパターン。
本当にこういうのが来ているよというのお教えしますと、まずなんですけども差出人名が「牛弁ネット」となっているんですけども。
これは某ファーストフード店による宅配弁当サービスの名称でした。
実際に私受信して、こんな会社からメルマガを取った覚えなかったぞと思ったんですけども、よく見てみたら有名な某ファーストフード店で、自社の名前を使わずメルマガ用にオリジナルの名称をつけていたんですね。
こういうのは本当に誰でも知っている、そもそものお店の名前にすべきですよねという話が1個あります。
安藤氏
もう1個がこれは大手シネコンからのメルマガなんですけども、メールアドレスそのままで送ってくるんですよね。
差出人名を設定していないんですよね。
これも、他でいわゆるITにあんまり慣れていない方だとメールアドレスそのまま来ると、それこそスパムメールであるとかフィッシングメールじゃないかと疑ってしまいますので。
このあたりはぜひちゃんと登録していただければなと思います。
徳田
差出人名の設定というところ。
漏れている人は多そうですね。
安藤氏
もう1個BtoCの場合はやはり多くの方が、スマートフォンで受信しています。
スマートフォンで受信している場合に、アプリで表示が違うんだよということを認識しておいてほしいんですよね。
これは左側がスマホのGmailアプリ、右側がYahoo!メールのアプリで、同じメールを受信したときの見え方の違いなんです。
左と右と比べてみるとすぐにわかるのが、右側はCTAがちゃんと表示されているわけですよね。
左側は表示されていないんですよ Gmailの方では。
安藤氏
先ほど前回のBtoBのメールとコンテンツのお話のときにさせていただきましたが、読者はメルマガを見るのは一瞬ですとその一瞬でスクロールしない位置にCTAがあるかどうかで成果が変わってくるんですけども。
この会社さんのを見ると、たぶんYahoo!メールではチェックしたんですけども、Gmailではチェックができていなかったかなという感じなんです。
そもそもこの違いは何で起きているかというと、Gmailというのは件名と差出人名が大きく表示されるんですよ。
先ほどメルマガの件名は一覧画面では15文字以上は省略されますとお話しましたけども、閲覧画面では全部表示されるわけなんですよね。
何が起こるかというと、たとえば非常に長いメルマガの件名をつけると、Gmailの場合それだけ本文。
コンテンツの位置が下に下がっていくわけなんですよね。
なので意図していたものがどんどん下に下がってCTAが見えなくなってしまうなんていうことはよく起こるので、ぜひBtoCの企業さんの場合は、ある程度有名なメールアプリというのを押さえて表示の違いというのを把握しておいてほしいなと思います。
徳田
前回の動画で画像には、ちゃんとリンクを入れるみたいな話があったじゃないですか。
「この10%オフのバナーみたいなところがリンクをしていればCTAが見えなくても良いよね」みたいな感じ。
安藤氏
そうです 代替できますね。
BtoCさんの場合はよくありがちなんですけども、企業のロゴであるとかあとはWEBサイトで表示されているグローバルナビをそのままメルマガに持ってきてしまうと、読者の方って基本的に上から押してくるんですよね。押せるものを。
ロゴを押してトップページに行っちゃうと、トップページに行って「あれ？」って。
「メルマガで案内されてたカーディガンどこだっけ」って迷子になっちゃってみたいなことはありがちなので。
こういう場合はロゴを小さくするであるとか、ちゃんと案内したいものが含まれているページへランディングさせてあげるというのが重要になってきます。
ちなみに最近Gmailのアプリがまた変わりまして、返信欄が出てくるようになってきたんですよね。
これはどういうことが起きているかというと、さらにコンテンツが表示される幅って狭くなったので、よりCTAの位置というのは考えていただけると良いかなと思います。
安藤氏
次の工夫なんですけども、これは次の工夫というかよくある相談なんですけども。
「正しく表示できない方へのケアはどうしたら良いですか？」とご相談を受けることがあるんですね。
このメルマガで言うと上のところに、メールが正しく表示されない場合はこちらというリンクが置かれているわけなんですね。
この会社さんの場合は専用のプログラムを使っていますと。
安藤氏
これをクリックするとメルマガの内容がそのまま表示されるランディングページに行くと、そのランディングページ内のまた何かCTAを押すと商品の購入ページに行くという作りになっているんですよね。
この作りが必要かというと、結論なんですけどもいらないですと。
それであれば最初からリンクをクリックしたら「商品の購入ページに飛ばしちゃいましょう」というお話なんですよね。
なんでかというと、メールってクリックされるたびに次のページに進む人って減っていくんですよ。
なので最初50いたものがこのページを挟むことで半分の25になってしまって、結局届く数が少なくなっちゃうというのであれば、
安藤氏
途中に変なページを挟まないで、ストレートに50クリックを購入ページに案内するというのが勝ちパターンですよという感じですね。
安藤氏
最後にまたレイアウトのお話をさせていただければと思うんですが、ここも基本BtoBとも一緒といえば一緒なんですが、1メール1コンテンツを意識した方が良いです。
特にアパレルとかいろんな商材がある場合、どうしてもカーディガンもサンダルも帽子も案内して～みたいになりがちなんですけども。
どのメルマガを分析してもやっぱり一番上にあるものというのが一番クリックされるんですよね。
クリックされるとどうなるかというと、当然ブラウザに飛ぶわけなんですけども、ブラウザの商品ページに行った方って基本的にはメルマガは戻ってこないんですよ。
なのでクリックされたらその他のクリックCTAというのは、無視されてしまうと考えると基本は1メール1コンテンツという形になってきます。
安藤氏
先ほどからも話した通り、やっぱりCTAというのはスクロールしないでも見える位置、必ずファーストビューに入れてくださいというお話です！
これはもう絶対です。
これがあるかないかだけでクリック数というのは大幅に変わってきます！
安藤氏
もう1個がメールの件名ですね。
メールの件名は15文字を目安にしましょうというのと、差出人名は認知されている名称を使おう。
画像 商品画像 これのリンク先なんですけども、商品 このカーディガン 載っているものをクリックすると、カーディガンのトップページに閲覧ページですよね。
行かせている企業さんが多いと思うんですけども、実はその画像が含まれた一覧画面にした方が購入数って上がったりするんですよね。
なのでもしそれがコントロールできるのであれば、案内しているものとその他を含めた一覧ページみたなところに飛ばすと、購入数というのは上がったりします。
徳田
これは詳細ページに遷移させがちな感じですよね。
安藤氏
そうですね。
基本はそのパターンが多いと思いますけども、詳細ページに行くと当然そのものを見て、ちょっとこれは違ったなとなったらそこで離脱しちゃうんですよね。
実は一覧画面に行かせることで、こういう商品もあるんだといって、ついで買い的なものが発生したりとかするんですよね。
徳田
すごい……
メルマガめっちゃ詳しいじゃないですか！
これはやってみたいなと思いました。
安藤氏
いわゆるプラットフォームによっては、できるできないってあると思うんですけども、できるのであればぜひやっていただきたい施策ではありますね。
徳田
こんな前編後編にわたってメルマガの詳しいティップスを教えちゃって、動画を見たら教科書を買わなくて良いじゃないですか？
安藤氏
これでできるのは40点ぐらいなので、さらに上を目指したい方はぜひ書籍を読んでいただければと思います！
本の購入はこちら：
メールマーケティングの教科書
徳田
なるほど！
本日は、貴重なお話いただきありがとうございました！
安藤氏
ありがとうございました！
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