対談

【徹底解説】最高の打ち手が見つかるマーケティングの実践ガイド | EVeM富家 × 世界へボカン徳田

2025.03.10

対談動画

この記事では、最高の打ち手が見つかるマーケティングの実践ガイドについてご紹介します。

【株式会社EVeMマーケティングディレクター富家翔平】
国内屈指の大企業のマーケティング業務を経験し、EVeMではマーケティングの責任者を務め、「マネジメントの力」を掛け合わせ挑戦している。

【世界へボカン株式会社　代表取締役徳田祐希】
日本の魅力を世界へ伝えるというミッションの元、
17年にわたり、多国籍メンバーと共に越境EC、海外BtoBマーケティングに取り組む。
越境EC企業の年商を35億→500億、約29倍の成長を導くなど数多くの実績を残す。
Shopifyマーケティングエキスパート。

富家翔平氏の自己紹介

世界へボカン株式会社　徳田祐希（以下：徳田）

こんにちは。世界へボカンの徳田です！
本日はEVeMの富家さんに、最高の打ち手が見つかるマーケティングの実践ガイドについてお話を伺いたいと思います。
よろしくお願いいたします。

まず簡単に自己紹介をお願いします！

株式会社EVeM マーケティングディレクター富家翔平氏（以下：富家氏）

株式会社EVeMでマーケティングディレクターをやっています富家と申します。
前職がコニカミノルタジャパンという会社で、BtoBマーケ組織の立ち上げから、最初は3人でスタートしたチームだったんですけど、4年で34人ぐらいまで大きくしまして。
そのあと全社マーケ組織の立ち上げにも関わらせていただきまして、そこで責任者もやらせていただきました。

そこでマーケティングの戦略と戦術が優れているだけだと成果って出ないなと思いまして、それをいかに実行するかのマネジメントという部分ですね。
これがうまく噛み合わないと成果って出ないなと思いまして、マネージャー向けのイネーブルメントサービスを提供している、EVeMという会社に転職してきたのが2024年の9月になります。

そこで学んだことも踏まえて、今年の6月ですね。
マーケティングの実践ガイドを書かせていただきまして、今日はこの内容に沿ってお話をさせていただきたいなと思っています。
よろしくお願いします！

マーケターの置かれている状況と成果を出すための6つのアクションとは？

富家氏

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早速この書籍の中でも書かせていただいている通りなんですけれども、マーケターが置かれている状況ってどうかなというのを考えたときに、すごく難しい状況に置かれているなというのを感じているんですね。

富家氏

たとえばということで成果を出すためにはちょっと読ませていただくんですけど、広い視野と高い視点を持って俯瞰で全体を捉えて組織と個人を連携成長させながら、指標と要点を抑えた成果創出のためのアクション。
これを積み上げていくというのが求められているなと思ってまして、徳田さんもどうですかね。
いろんなマーケターの方とお話される機会は多いかなと思うんですけど、こんなふうな難しい環境に見置かれているなというのを感じたりされませんか？

徳田

そうですね。
やるべきことは見えてるけどアクションにつながらないとかっていう課題は結構あったりとか、あと何をしたら良いかわからないというお悩みの方もいらっしゃるのかなと思うので。
結構課題は多いのかなと思います。

富家氏

ありがとうございます。
そうなんですよね…
6つだけ要点を挙げたのがこちらでして、そもそも課題ってシンプルにこれだけというよりも複雑に絡み合った課題に向き合わないといけないですし、その解決策を取っても1つ2つとかじゃなくてたくさんあるじゃないですか。

なので求められる専門性って広くて深いなと思ってますし、僕と徳田さんが一緒に仕事するとなっても徳田さんはロボットじゃなくて感情を持ってるじゃないですか。
だから僕の言うこと、富家さんの言うことはわかるけれども、富家さんのことが嫌いだから協力してあげないみたいなことであるじゃないですか。
そういう人たちと仕事をするってすごく難しいなと思うんですよね。

これに加えて俯瞰と全体最適。
目の前のCPAだけを改善しても、なかなか商談受注という観点で見ると、それは最適化したことにはならないということもあったりするので。
俯瞰と全体最適というのも求められますし、組織を引っ張っていくリーダーシップ。
これも求められるなと思うんですよね。

最後が行動力と持久力と書いたんですけど、ずっと取り組み続けないといけないので、その一歩を踏み出す行動力もさることながらやり続ける持久力。
これも求められるなと思っています。

マーケターが成果を出すために使える【3つの活用マップ】

富家氏

BtoBのマーケターだけではないと思うんですけど、BtoBのマーケターって本当にこういう状況の中で成果を出すということが求められているなと思っていまして。

今回最高の打ち手が見つかるマーケティングの実践ガイドというのは、3つのマップを作った元に解説する書籍で。
なぜこの3つのマップを作ったのかということなんですけど、ちょっと繰り返しになるんですが、さっき言ったマーケターが求められている成果を出すために必要なものというのを、3つのマップを使いながらやっていただくということを実現するために作りましたということで。

今日はプロセスマップとキーポイントマップとアクションマップという、この3つのマップについて詳しく解説をさせていただきたいなと思っています。
事前に徳田さんに読んでいただいたということだったんですけどご感想とかはいかがですか？

徳田

俯瞰的に見てどこの部分が足りていないのかというところを見ることができて、自社で足りていない部分であったりやるべきことというのが明確になったので、とても良かったなと思いますね！

富家氏

ありがとうございます！

①プロセスマップ

富家氏

1つ目がプロセスマップですね。
皆さんマーケティングの組織を立ち上げるとなったときに、何から手をつけて良いかわからないとか、自分たちがどういう状況なのかがわからないとか。次何をすれば良いかわからないというお悩みってかなりたくさんあられるかなと思ってまして。

まずはこれを解決しようということで、プロセスマップを書いています。
これは何かというと、目的は1つですね。マーケティング組織の実行力。これを効率的かつ効果的に増強して成果を生み出す組織を作るというのが目的になります。
そのためにやるべき8つのマーケティングプロセスというのを、3つのフェーズと16のアクション。
これに分けていますので、何ができるかというと、まず自分たちの組織の現在地。これが立ち上げ期なのかなとか初動期なのかなとか成長期なのかなということがわかるというのが1つ目。

2つ目が次に実行すべきアクションですね。
Aの自社を知るとやった次は事業を知るですし、その次は顧客を知るという形ですね。
次何をやったら良いかというのもちゃんとサジェストしているというものになります。

3つ目が僕が一番効果がでかいかなと思っているんですけど、関係者の方と一緒に自分たちは今ここで次を何するというこの指差し確認ですね。
プロセスの共通理解を作ることができるというのが効果効用の大きなポイントかなと思ったりしてます。

②キーポイントマップ

富家氏

このプロセスマップに沿って書籍も構成されてるんですけれども、次これやったら良いのねってわかった次はやっぱりBtoBマーケって全体の流れと全体像。
そしてその指標との関係性。
これが頭に入っていないとなんのために何をやるかというのがわからないかなと思っているので、それを解決するためのマップがこちらのキーポイントマップになっています。

目的はBtoBマーケの全体像、そして一連の流れ。
それと連動するように指標というのを整理しているので、自社の状況を構造的に捉えて課題を見つけることができるというのがこのキーポイントマップの活用の目的になっています。
もちろんそれぞれの用語とか指標の意味、その位置関係。
なんとなくカタカナ用語とかは頭に入っているけど、それがどんなふうに関連しているのかって実は難しいかなと思っていまして。
それをできるだけわかりやすく整理しているというのがこちらになります。

なのでKGI KPI。これは何を設定して良いかわかりませんという悩まれている方がたくさんいらっしゃると思うんですけれども、そのヒントを得ていただくことができるかなと思います。

こちらも3つ目が一番大事なんですが、指標ごとに数字で捉えることによって正確かつ迅速に今の自分たちの課題って何かな、ボトルネックって何かな。これを特定できるというのがこのマップの大きな特徴かなと思います。
プロセスマップとキーポイントマップを活用していただくことで、今自分たちがどこにいて何をすべきでどういうふうに指標を改善していけば良いのかな？それはBtoBマーケの全体像だとどこなのかな？
このあたりがま把握していただけるかなと思います。
徳田さんも読んでいただいたと思うんですけど。いかがですか？このあたり。

徳田

ナイルさんとのYouTubeを拝見させていただいたんですけど、共通言語を持つとか同じ絵を見て話をできるようになるというところというところはすごい重要かなと思っていて。

自分がマーケターとしてはキングダムでいう、ヒョウコウ型の戦い方をするので、結構戦いの匂いを嗅いでそこに向けて攻めていく形なので。
結構支持を得にくいポジションにいるものの、こうやってキーポイントマップとアクションマップと見せられたら、もうちょっと皆さんの理解を得ながら攻めていけるな。
プロセスマップですね。
皆さんの理解を得ながらやられているなと思ってすごい参考になりました。

富家氏

そうですよね！
自分たちがやろうとしていることを説明するのって実はすごく難しいなと思って。
コミュニケーションもディスカッションも実は成立していないということがたくさんあるんじゃなかなって。
僕はそのたびに資料をいっぱい作ってきたんですけど、マーケターの皆さんは資料を作ることに時間を割かないでください。このマップをそのまま使ってください……というそんな思いも込めて作ったりしました。

③アクションマップ

富家氏

いよいよ肝心の3つ目ですね。
最後はアクションマップになります。

こちらは何かというと組織全体の実行力というものを捉えて活用して、増強を図るにあたって注意すべきポイント。
これを1から6 整理したものになっていまして。
実際にこういうことをやろうという施策を押し進める際に使っていただくという形ですね。

目的は繰り返しになりますが組織の実行力。
これを形成する要点を抑えて、その総和を増強してさらに活用することで施策を前に前に押し進めていくというのがアクションマップの活用の目的になります。
施策の企画とか実行。
関係者とのコミュニケーションにおいて何を注意しないといけないのかなというポイントがわかるだけじゃなくて、成果創出課題解決組織や個人をどう成長させますか。そのときに実行すべきマネージメントですね。
これについても理解できるというものになってきます。

BtoBのマーケティング組織もそうですし、BtoBのマーケターとして成果を出すとなったときに、このマネジメントというのがすごく重要になってくると思っていまして。
なんでやねんというところがプロセスマップの詳細の部分ですね。
これを元にお話したいなと思ってます。

プロセスマップの詳細

富家氏

まず立ち上げ期立て直し期初動期成長期という形で、組織も大きく3段階にわたって大きくなっていくかなと思ってまして。

一番最初の立ち上げ期立て直し期は、まさにマーケティング組織を形作っていくというフェーズなので、活動計画を立てたり組織体制を構築したりというのがフェーズになります。
初動期は実際にコンテンツを作ったり施策を実行したりして、商談を作ったりリードを獲得したりというふうに施策を実行していくフェーズですね。
それがある程度できてくると成長期に入るんですけども、これが組織の規模とか解決すべき課題というのが大きく広範になっていく、広がっていくんですね。

そのときに自分たちの干渉範囲じゃない指標についても、改善のアプローチをしていかないといけないですし、より成果の量というのが求められるので施策の難易度が跳ね上がっていくんですね。
そういうときに初めてマネジメントという重要性がどんどんどんどん増していくフェーズになるかなと思っていまして。
ここでマネジメントをないがしろにして施策だけを積み上げていっても、やっぱり成果というのは頭打ちになっていく、組織も疲弊してしまうということが起こってしまうかなと思っているので、組織をちょうど立ち上げて2・3年ある程度施策も回せてきているけど、なんとなくなんか頭打ちだなっというところを感じてきたときには成長期に差し掛かっていくので。
マネジメントというのが非常に重要になってくるかなと思っています！
マネジメントといっても、マネジメントはマネジメントですごく難しいし、広範なテーマだと思っているんですけれども、書籍の中ではBtoBマーケティング組織として施策を実行するにあたって必要なマネージメントというのをギュギュギュと要点を抜き出しているのでそこも解説させていただきます。

BtoBマーケティングで重要なマネージメント

富家氏

こちらはアクションマップの１つですね。
そもそも徳田さんにもご質問なんですけども、組織のミッションっていくつかあると思うんですけど。

そもそもどんな組織であれ、抱えているミッションが僕はあると思っていまして。
徳田さんは何があると思われますか？

徳田

チームで成果を出すということ。
目標目的を達成するという。

富家氏

おっしゃる通りです！
組織として目標を達成するというのが求められる。僕もそう思っていまして。
もう少し分解すると、組織のミッション3つあるかなと思ってまして。

1つ目が期待されている短期成果を出すこと。
この短期というのはクォーターとか半期ですね。
これの定量的な目標がほとんどだと思うんですけど、この成果をしっかり出しましょう。
これは当たり前じゃないですか。

2つ目が期待されてる成長を実現するということだと思ってまして、短期成果目標って基本的には上がり続けていくと思うんですね。
なので短期的な成果を達成し続けることによって、中長期的に上がっていく目標を達成し続けるということが求められると思っているんですけど。
それを実現するにはやっぱり成長しないといけないですよね。

なので3つ目がその成長を実現することで、中長期的な成果を出すこと。
この3つが組織には求められるなと思っていまして。
じゃあこれをやるってなったときに、マネージャーとして何をしないといけないのかというのがこの右側ですね。
まずメンバーを把握して組織体制を作れてますか？
感情を持った人というのがポイントになってくるので、ちゃんと感情とも向き合ってうまくディレクションしてますか？
関係各所に対する適切なレポーティングはできてますか？
メンバーの成長を流すためのこういうことを期待しているよ。結果こうだったよという期待と評価、それを伝えられていますか？
施策をやったらやりっぱなしじゃなくて改善活動のサイクルこのへんを回せていますか？
……ということですね。

これって実はマーケターとしてマーケティングのスキルを有している有していないとか、経験があるないとはまったく別の話だと思っていまして。
これは完全にマネジメントだと思っているんですね。
このマネジメントをしっかり両輪を回すことによって組織と組織が支えるひとりひとりのメンバー。これがマネジメントをすることで、組織全体の実行力をどんどんどんどん高め。成果創出とか課題解決のためのアクション。
これを丁寧に実行していくというのが、成果を大きくすればしようとするほど重要になってくるかなと思っています。

3つのマップの具体的な活用方法について

富家氏

ここまで3つのマップのお話をさせていただいたんですけれども、改めて3つのマップを活用して何がしたかったかというとシンプルですね。
何を実行するかどのように実行するか。この2つを皆さんに考えていただくということを目的に書きました。

まずはプロセスマップで自分たちの組織の現在地を把握して、プロセスとアクションですね。確認してください。
やるとなったときに全体の流れと指標を確認して目的を定めて、その目的で改善する指標はこれだということで、その指標も明確にする。
そのあと見直しポイントで何を見直すのかを検討して、アクションを前に進めていくとなったときに、どの実行力が足りていないのかなというのを補いながら前に前に進めていくというところが、この3つのマップを使ってやりたかったことです。

徳田

なるほど。
結構海外向けのBtoBマーケティングに取り組む会社様だと、目的目標が定まっていなかったり、今自分がどこにいるかというのを把握されていないだったり、そもそも実行するためのリソースがないというところで結構プランを立てて実行するフェーズに立ったときに、2か月3か月音沙汰がなくなってしまうとかってあり得るんですよね。

ここの部分の社内のリソースの確保だったりとか、お時間確保していただくというところも結構大事だなと思いますし、我々がそこをしっかり外部のパートナーとしてマネジメントにどう関与するかというのは、とても大事なんだなと思いました。

富家氏

そうですよね。
本当は最初は１つのマップで表現しようと思ったんですけど、全然無理だと思って、3つのマップを使ってできるだけ立体的に構造的に捉えようとしないとこれは無理だなと思ったというのも１つ。
3つのマップを作るうえで苦戦したポイントでもありましたし、工夫したポイントでもあったという感じですね。

ここまで整理してきたんですけど、皆さんにおすすめのワークみたいなのもあるのでちょっとご紹介したいなと思うんですけど……

打ち手を見つけて実行する！具体的な社内のワーク方法を紹介

富家氏

指標全体俯瞰見直しポイントこの3つを使うことで、最高の打ち手というのを見つけていただきたいなと思ってまして。
キーポイントマップで解説した、まず全体を俯瞰で見て、ボトルネックここかなというのを特定すると右側に書いているこの見直しポイントですね。

たとえば自分たちはリードクオリファイに課題があるなと思ったら、顧客情報の格納先大丈夫かなとか、顧客情報の更新運用フローって大丈夫かなとか、ターゲット外の条件って決めたかなとかいうことですね。
こんなふうなところを見直していただいて、じゃあこれをやろうってレ点チェックをいただけるだけでも打ち手というのを見つけられるかなと思ってます。
これをより精度高くやっていただくためにぜひおすすめなのがですね！

富家氏

10分間ですね。
これをそれぞれのテーマごとに皆さんで事実を集めてもらうというのをやってほしくて。
できればチームの皆さんひとりひとりにこのシート配っていただいてガーって書き出してみてください。
それぞれは自分から見た主観の事実なので、事実と異なることもあるかもしれないんですが、事実と思うことをワーッと書き出して、本当の事実というのを集めていってください。

リードジェネレーションについては、たとえばウェビナーを企画したけど、いつも10人未満だなとか。
フォローについてはリードが俗人的に管理されているので、放置されているリードが正直あるなとかですね。
商談についても営業さんに渡して、商談のロゴは残すようになっているし、実際それは守られているんですけど、人によっては2行で終わるし、人によっては10行書いてるしみたいな感じで。
内容はまちまちだなとかですね。
こういった事実を10分でも良いので集めてみてくださいと。

富家氏

そのあとここからがワークの本チャンなんですけど、先ほどご説明した事実と見直しポイントを使いながらどんな課題にどのようなアクションを実行するのか。これをぜひ話し合ってみてほしいんですよね。
このときにポイントなのは、自分たちはマーケティングの部署でリードを喪失すること獲得することが役割だから、自分はリードジェネレーションしか考えませんではなくて。

あくまでも受注とか事業貢献というのを最大化するとなったときに、組織全体で見たら今はリードジェネレーションじゃなく、そもそもトスアップなんじゃないかとかですね。
このときに初めて全体を俯瞰して、個別の最適全体最適という発想が出てくるのでぜひこのやり方でお願いしたいなと思ってます。

マーケターに立ちはだかる3つの壁とは？

富家氏

こうやるときに大事なのがですね。
繰り返しになって申し訳ないんですけれども、さっきのマーケターが置かれている状況ですね。
皆さん思い出してくださいと。

僕がBtoBマーケの難しいところってやっぱりセールスとかインサイドセールスの方もそうですし、関係各所との協力があって初めて成果につながる施策が打てるというところかなと思っていまして。
この感情を持った人とどう向き合いますかていうのがポイントかなと思っているんです。

この感情を持った人ですね。
これを達成するために3つ壁があると思っていまして、徳田さんにも改めてご紹介したいなと思っています。

富家氏

理解と感情と合意。この壁ですね。
徳田さんも読んでいただいたと思うんですけども、どうですか？この3つの壁。
あるなと思っていただけましたでしょうか？

徳田

いくつかの壁をすっ飛ばしている可能性があるなって思いました。

自分で考えて自分で実行してしまっている部分もあったりするので、もうちょっと理解の壁とか感情の壁とかに配慮して、コミュニケーションをした方が良いなって反省しましたね……

富家氏

ありがとうございます。
徳田さんから先に反省を引き出してしまったんですけれども、まさにやっぱり仕事をするとなったときに相手とどう関係性を築いていくかというときにこの3つの壁。それぞれどれが当たっているかなというのを考えていただくだけでも、アプローチが変わるかなと思っていまして。

1つ目が理解の壁ですよね。
そもそも富家さんがやろうとしていることに対して言葉の意味がわかりませんとか、意図も共有していないとか、そもそもお互いに理解する努力と伝える工夫をしていなかったらそもそもその壁は超えられていないですし。
感情を通り越して合意ですね。
僕がやろうとしていることの現状とか目標とかが何もないまま、これやってくださいあれやりましょうと言われても、それは納得できひんなということがあるじゃないですか。
最後がやっぱり感情ですよね。
相手にリスペクトがあるかなとか。
傾聴できているかなという人間同士の関係性が前提にないと、冒頭にも言った徳田さんのやろうとしていることというのは言葉では理解できますと。
やろうとしている目標に対しても実は賛成なんですけれども、僕は徳田さんのことがあんまり好きじゃないから今回は協力できません。
……これってあるじゃないですか？

徳田

ありえますよね！

富家氏

なので感情の壁がもし徳田さんとの間に隔たっているんだったら、僕は説明をするための資料を作ったり、目標をアジャストするじゃなくて、徳田さん 1回ランチ行きましょう！という方がよっぽど有効だったりするというところを常に頭の中に置きながら、会話コミュニケーションをしていただけると物事というのは実はスムーズに進むこともあるんじゃないかなと思っています！

最後まとめですね。

本日のまとめ：良いディスカッション・意思決定をするために重要なこと

富家氏

僕がこの書籍を書いた理由だったりもするんですけれども、良いディスカッション良い意思決定。これを皆さんにしてほしいなと思っているんですよね。
そのためには共通理解と認識のすり合わせというのがとても大事だと思ってます。
思っている以上に自分の伝えたいことって伝わってないし、ディスカッションできてるようで成立していないことってたくさんあるなと思うんですよね。

それを自覚して望む。これが大切かなと思っていまして。
3つのマップと見直しポイントを使って、今自分たちはどこにいて、どの全体像のうちのここで実行する際はここに注意します。
その際は見直しポイントというと、こここここここの3つを取り組んでいきます……ということを説明するんですけども。
人って納得感も大事だと思うんですよね。
そのアクションについてのまずそもそもこの人は網羅性を担保したうえで、意思決定しているのかなとか、ちょっと粒度が粗い・小さすぎる。このへんの話もありますし。

最終的にタスクとして落ちてくる。
これをやりますというときに、なんでそれを選択したの？というところがすり合わないと、お互いの納得って引き出せないかなと思っていまして。
この網羅性と粒度と選択というのが、最後この3つのマップを使っていただくことによってかなりショートカットできるんじゃないかなと思っているので。
買っていただく呼んでいただくというのはぜひやっていただければありがたいんですけれども、できればチームの皆さんの中でひとつコミュニケーションの間の媒介として使っていただくだけでも皆さんの仕事ってスムーズになるんじゃないかなと。
そんな願いを込めて書かせていただいた書籍になります！

徳田

ありがとうございます！
成果を出し続ける組織って、打ち手の優先順位みたいなところというのを結構慎重に話していて、打ち手を実行するところの手前のディスカッションというのが活発に行われているのかなと思っていて。
結構越境ECとか海外マーケティングをやるときも、打ち手の優先順位というトピックが重要だなと感じているんですよね。

書籍の名前でもある最高の打ち手というところですね。
自分たちにとって最高の打ち手はなんなのか、というところを考えるうえでは最高の書籍なんじゃないかなと思いました。
本日は、貴重なお話いただきありがとうございます！

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