成功したのは、文脈作り。年間目標の10倍を1記事で達成したクヌギ社様英語コンテンツマーケ事例

• 世界へボカン株式会社 シニアプロジェクトマネージャー 加納宏徳（以下加納）

  まずクヌギさんと、石川さんの仕事について教えて頂けますか？

• 株式会社クヌギ 執行役員 石川真太郎 様（以下石川）

  クヌギはSEOコンサルとメディア事業部の2つを柱があり、SEOコンサルでは、外部のサイト運営会社さまからご依頼頂き、包括的に検索エンジンからの流入を増やす施策を行なっています。
  メディア事業部では、主に金融系のメディアを運営していますね。同じく検索エンジンからの流入をメインとして、広告収益を得るというモデルです。そのうち5〜6メディアの編集長を務めております。

• 加納

  5〜6メディアの編集長ってめちゃくちゃ忙しいのではないでしょうか…？どんな仕事内容なのかお聞きしたいです。

• 石川

  立場的には「事業部長」という形になります。編集やライティングも行いますが、売上の管理などが中心です。実務はSNSの運営から記事作成フローの整理、後輩の指導から取材までなんでもやっているので、たしかに忙しいこともあります。ただ、あまり稼働していないメディアもあるので、大変ではありますが寝られないほどではないですね。

  まあ、（後述の）Tokyo Survival Channelに関しては加納さんにほとんどお任せしても大丈夫かな、と思っております（笑）

• 加納

  頑張ります！（笑）
  一般的には「Webメディア編集長」と言えばキラキラしたイメージを持たれることが多いと思いますが、実際のところどうなのでしょう...？

• 石川

  いやー、でもやっていることは基本地味ですね。全然キラキラはしていないです（笑）
  ライティングや勉強会、育成だったり、よくわからないライターさんとやりとりして「話通じない！？」ということがよくあります（笑）

• 加納

  ですよねー（わかります…）。

英語コンテンツをはじめられたきっかけ

• 加納

  色々なメディアを運営されている中で、2019年2月から現在までお付き合いさせて頂いています。それ以前のお話をお伺いしたいのですが、どのような経緯で「英語メディアを作ろう」となったのでしょうか？

• 石川

  もともとは、英語のコンテンツを作ってマネタイズすれば、真似する人もいないので多くの利益を生むのではないか、という思惑がありました（笑）

  コンテンツの施策って真似されるじゃないですか。ただ、英語であれば真似できるプレイヤーは少ないよね、という発想から始まりました。まずは内製化してみようと1記事だけ作成してみたのですが、校正の時間や外国人ライターへのフィードバックに時間が掛かり、想定よりもコストが掛かってしまったんです。

  それなら海外向けコンテンツ作成のプロにお願いした方がいいのではないか？となり、弊社代表に話したところ、御社代表の徳田さんをご紹介頂きました。

• 加納

  ありがとうございます。やっぱり外国人の方とのやり取りって大変ですよね。

• 石川

  そうですね〜。とりあえず今はもういいかな、って感じです（笑）
  …というのが（英語メディアをはじめた）実際の経緯ではありますが、東京オリンピックに向けて訪日外国人に向けた新しい試みができないか、という気持ちもありました。
  ユニークなこと、日本企業があまりやっていない枠を狙っていきたいと思っていましたね。

Tokyo Survival Channel（東京サバイバル・チャンネル）について

• 東京で、おもしろいチャレンジを。「#TokyoChallenge」をテーマに、これまでにない東京の街を、SNSで人気の海外のインフルエンサーやライター、ユーチューバーなどと共に現地取材を通して伝える訪日外国人向けメディア。

  2019年2月から運営を開始。NHKワールドのレポーターや、数百万人のフォロワー数を誇るブラジルのYouTuberなど、多種多様な外国人のクリエイターと共にさまざまな企画を制作。

  クヌギ株式会社が運営、世界へボカンの加納が編集長を務める。

期待値の10倍。上手くいった理由は「文脈作り」

• 加納

  社内での、ボカンに対する最初の期待値はどうでしたか？

• 石川

  前提知識がなく、まったく予想が付かなかったので「このくらい行けるのかな」ではなく「どのくらい行けるんだろう」という気持ちでした。なんだかんだ最初は私を含め右往左往しましたよね、記事がプチ炎上したりとか…（笑）

• 加納

  そうですね〜。あの時は凄くドキドキしました...。
  実際1年程経過してみて、どうでしたか？たしか一番うまく行った記事は、ビットコインの記事ですかね。

• 石川

  あの記事はうまくいきましたね。社内でも「凄いな」という反響が大きく、現在1000を超えるWEBサイトに引用・紹介されていると思いますが、予想以上の成果でした。メディア全体でだいたい1年を通して100〜200のWEBサイトで取り上げられれば、知名度も上がり良い方かなと予想していたので、1記事でその約10倍獲得しているのは驚きましたね。

• 加納

  実は僕もびっくりしていました（笑）

• 石川

  しかも、仮想通貨の大手Bitcoin.comをはじめ、色々な媒体に掲載されたのもビックリしましたね。1記事だけで一気に知名度を上げることが出来ました。（笑）

• 加納

  文脈を作れたのが良かったのかな、と思っています。あの記事はビットコインキャッシュを広めたい人が記事の内容を紹介しながら「こんな事例もあるんだぞ」と議論の引き合いに出せる文脈をうまく作れたのが良かったのだと思います。記事の内容が新しかった事もあり、どんどん広まってくれました。

• 石川

  たしかにそうですね。「実際にビットコインでこんなことチャレンジしている人がいる」というのを見せられたのは良かったかもしれないですね。

質を追いかければ数字も伸びてくる。

• 加納

  一般的にメディア運営をする中で、PVなどのわかりやすい数値を追い掛けてしまうことってあるじゃないですか。でもクヌギさんは、記事の方向性を相談する際、そういった定量的なものより、まずは定性的な「役に立つか」「面白いか」という視点のフィードバックが先に来るのが凄いなと思っています。

• 石川

  （定量と定性）どちらを追い掛けても一緒かと思います。結局、役に立つ文章だったら皆、記事を読んでくれるじゃないですか。Googleの方針も「検索結果にはユーザーの役に立つ情報を表示させます」と言っているので、質を追い掛けていればPVも伸びてくるだろうと。

  なので「ユーザーの役に立つ情報を届ける」が弊社メディアの方針としてあります。役に立つ情報の提供があってこそPVが伸びる、と弊社は考えてますが、おそらく一般的には「PVが伸びたからユーザーに役立つ情報を提供出来ている」と考える方が多いと思います。やっていることは一緒ですが、入りが違いますね。

• 加納

  数値目標もあるけども、まずは内容で勝負すると。これは鶏が先か、卵が先かという話になりますね。

• 石川

  そうですね。どちらが先でもいいとは思いますが、弊社では役立つ情報を提供することが先ですね。

• 加納

  Tokyo Survival Channelでもそう言った発信を続けていけたらと思います。

面白ネタと炎上の違いは「奉仕の精神」

• 加納

  Tokyo Survival Channelも含む、クヌギさん運営の「を知る通信」は全体としてわりと面白系、バズ系の要素が強いメディアですよね。最近では某ワニ君が炎上した案件もありましたが、「おもしろい！」でおきるバズとネタが燃える炎上って作り手からは判断できない事例もよく見る気がします。

  編集長として、石川さんがバズ系の面白ネタと炎上ネタの線引きとして意識していることは何でしょうか？

• 石川

  ユーザーのために作っているネタは基本的にバズを生む記事で、マネタイズ＋相手を批判するテイストで作られている記事は炎上系記事かなと思っています。ワニも元々の100日が終わるまでは、よい意味でバズを生んでましたよね。

• 加納

  そうですね、見守ろう、応援しよう！という温かい空気がありましたね。

• 石川

  ですよね。
  そのあとになぜ炎上したかというと、ユーザーを楽しませる方向ではなく、いきなり金儲けの方向に走ったと見られてしまったんだと思います。なのでユーザー心理として「自分たちを思って無料でやってくれている」という『奉仕の精神』でがあるネタだと世の中に受け入れやすい傾向があると感じています。

• 加納

  「奉仕の精神」っておもしろい表現ですね。

• 石川

  そういった軸で作っていると日本ではバズリやすいです。海外ではわからないですが、日本では「無料でやることの美徳」「自己犠牲の美徳」ってあるじゃないですか。

• 加納

  あ〜、たしかに日本にはそういう考え方がありますね。

• 石川

  YouTubeでも、広告を付けてもよいはずなのに、付けただけで「金儲けに走ったのか！」と言われ、逆に付けていないと「さすが！」みたいな。

• 加納

  そういう燃え方はたまに見ますね。お金が絡むと急に敏感になって「所詮金儲けか！自分本位だ！」と騒ぐ人と「作者が食べていけないから、払ってあげようよ」という論争が起きたり。

• 石川

  そうそう。どちらも紙一重ですが、それが深層心理としてのポジティブなバズと炎上の違いかと思いますね。

真似したくなるような流行を作りたい。#TokyoChallenge

• 加納

  せっかくなので今後、「Tokyo Survival Channel」でこういう企画をやって欲しいというリクエストはありますか？

• 石川

  流行を作りたいですね。たとえば、アイスバケツチャレンジ（#Icebucketchallenge）のように、他の人が真似してやりたくなるような流行を我々のメディアから作りたいです。

• 加納

  それはできたら熱いですね！

• 石川

  熱いですよね（笑）10〜20秒くらいの内容で、インスタグラマーやユーチューバーにやってもらって認知度を上げていきたいですね。メディアの方向性としても「Tokyo Survival Channel」のコンセプトと合うのでよいのではないかなと思っています。

• 加納

  メディアではなく、編集者として石川さんが今後チャレンジしてみたいことはありますか？

• 石川

  個人的なところでは、今YouTubeの編集をやっています。プラットフォームとしてのYouTubeは、Googleの検索上で2位くらいに位置していて無視出来ないですね。

• 加納

  たしかに。別プロジェクトで、あるキーワードのGoogle検索結果を調べていたところ、上位10件中、実に8件がYouTubeビデオでした。動画強いな、と。

• 石川

  記事で解説するよりも分かり易いので「ネクタイの結び方」とかも強そうですよね。
  ユーザーニーズを満たすコンテンツを提供するために、動画はもっと広がっていく可能性があるので、動画の作り方などは個人的に学んで行きたいところですね。

• 加納

  Tokyo Survival Channelの記事でもいくつか動画コンテンツを作りましたが、テキスト記事を読む層とは別の方々に知って頂けましたね

最後に

• 加納

  最後にこの記事の読者へ伝えたいことはありますか？

• 石川

  今の話を聞いて、コンテンツの編集やクヌギの方針に興味を持ってくださった方で一緒に働いてみたい！と思った方がいれば、お問い合わせください！

• 加納

  ありがとうございます。そして英語のコンテンツ作りでしたら世界へボカンへお問い合わせ頂ければと！