コラム
Column
こんにちは、海外向けリスティング広告を担当させていただいております久保です。
本日は、海外向けにリスティング広告のディスプレイネットワーク配信をしている最中に
「え!?こんなサイトからコンバージョンするの??」
と思ったBtoC案件の事例を3つご紹介させていただきます。
※本件で取り扱うコンバージョンは「お問い合わせ」を指します。
そもそもディスプレイネットワークとは?
事例1.ニュースサイトからのコンバージョン
事例2.SNSサイトからのコンバージョン
事例3.パークドメインからのコンバージョン
１つずつご紹介させていただきます。
そもそもディスプレイネットワークが分からない方もいるかもしれないのでこちらから簡単にご説明させていただきます。
通常リスティング広告というと、下記のような検索画面でキーワードを入力した際に、キーワードに関連した広告が表示されることを想像する方が多いかもしれません。
上記のように検索したキーワードに連動して検索結果に表示される広告を「検索ネットワーク」と言います。
この「検索ネットワーク」ももちろんリスティング広告なのですが、検索ネットワークと異なる配信方法でユーザーにリーチする手法が「ディスプレイネットワーク」となります。具体的には下記のように検索結果画面ではなく、サイトやブログ等のコンテンツ内に広告を表示させる配信方法となります。
※主にバナー広告やテキスト広告が配信可能です。
検索ネットワークはユーザーが検索して初めて表示される広告に対し、ディスプレイネットワークはこちらがユーザーに対しリーチしていく配信方法となるため、
・検索ネットワーク：プル型の広告(ニーズが顕在化しているユーザー向け)
・ディスプレイネットワーク：プッシュ型の広告(ニーズがまだ顕在化していない潜在的ニーズを持っているユーザー向け)
と言われています。
一般的にディスプレイネットワークの方が広告の表示回数は多いですが、クリック率やコンバージョン率は低くなる傾向にあります。
さて、まず1つ目は海外のニュースサイトからのコンバージョンです。
下記のような様々なジャンルのニュースを掲載しているポータルサイト(日本でいうYahoo!やMSNのような)に広告が表示され、そこからサイトにアクセスしてコンバージョンするケースが多く見られました。
ニュースサイトからコンバージョンする理由として、「信頼がおけるサイトに表示されている広告は信頼できる」という理由が考えられます。
中立的な立場で様々なジャンルのニュースを掲載しており、ユーザーも頻繁に情報収集等で利用していることが考えられ、そこに表示されている広告は少なくとも他のサイトに表示されている広告よりも信頼でき、クリックしてみよう、というロジックです。皆さんも普段見ているYahoo!等のニュースサイトに自分の興味がある広告が表示されていたらクリックしてみようか、と思いますよね?
また、色々な方が見るニュースサイトなので単に利用者の母数が多い、というのもコンバージョンが多い理由の1つかと考えております。
次の事例は海外のSNSサイトからのコンバージョンです。
日本のmixi等のように海外にもいくつものSNSサイトが存在します。そこからコンバージョンを獲得するケースもありました。
恐らくSNSサイトの中に広告主のビジネスに関するトピックが存在し、それに反応して広告が表示され、関連性があるためにクリックされ、コンバージョンに至ったと考えられます。
例えば、不動産の業種の場合、SNS内のユーザーが不動産に関する話をしていて、その言葉に反応し広告が表示される、というイメージです。
自分の興味があるトピックの広告なのでそれがクリック、コンバージョンに繋がったと考えました。
最後はパークドメインからのコンバージョンです。
こちらは少し面白い結果が出たのですが、お客様の業界で知名度のある会社のサイト名と類似しているパークドメインからコンバージョンしたケースがありました。
例えば、知名度のあるサイト名が「sample.jp」で、コンバージョンしているパークドメインが、
samples.jp
sample.com
sample-jp.com
上記のような、似てるけど微妙に違うドメインからのコンバージョンです。
その際は下記のロジックでコンバージョンに至ったと考えることができます。
そもそも、海外のユーザーは日本人のようにブラウザの検索窓にキーワードを打ち込んで検索するよりもアドレスバーにサイトのURLを直接打ち込んで情報を探すことが多い傾向にあります。
・そのため(知名度が高い)「sample.jp」のURLを直接打ち込もうとしてスペルミスで上記のような類似名のパークドメインが表示される。
↓
・「あれ、sample.jpじゃない。でも買いたい情報(広告)が載ってる」
↓
・広告をクリックしてサイトに訪れる
↓
・「sample.jpではないけど同じような商品が買えそうだから別にここでいいや」
という流れでコンバージョンしたのではと考えました。
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海外向けリスティング広告のディスプレイネットワークのコンバージョン事例と考えをお伝えさせていただきました。 マーケティングを行う上で起こった「事実」から「原因や理由」を考え、「今後の戦略」に反映することはとても大事なことです。但し、今回のディスプレイネットワークに関しては上述したようにまだニーズが顕在化していない潜在ユーザ客向けの施策となるため、別な理由や原因も考えられます。 SEM-LABOの阿部さんもLICのフォーラムで本件について「ディスプレイネットワークにおいて「理由は分からないがなぜかコンバージョンを生むサイト」は存在する」と仰ってました。そのため、可能な限りで理由を突き止める努力はする必要はありますが、「そういうものだと割り切る」こともある程度必要かと思います。配信先からのコンバージョン数等のパフォーマンスによって優先度をつけてどこまで深く分析していくか決めていきたいですね。 |
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