コラム
Column
こんにちは。 ポータル・ジャパンの久保です。
「リスティング広告で部分一致でキーワードを入稿していたら全然関係ないクエリに拡張しちゃった・・汗」
リスティング広告の運用者なら幾度となく経験したことがあるのではないでしょうか？
キーワードの拡張は、 ・ユーザーがどのようなキーワードで検索していたか ・どのくらいの入札価格で設定していたか によって拡張具合が異なります。
なので、一概に言えない部分もありますが、今回は参考までに英語リスティング広告で実際に拡張した事例をご紹介させて頂きます。
※2014/4/9現在ではクエリではなく「検索語句」と呼ばれていますが本記事では「クエリ」で統一しております。
※可能な範囲で事実に基づいたデータをご紹介していますが、一部具体的にできないキーワードや事実を損なわない程度に改編しているキーワードもあります。あらかじめご了承ください。
※今回は検索ボリュームは特に気にせずできる限り多くのキーワードを見て気になったクエリをピックアップしています。あくまで、入稿したキーワードがどのように変化するか、をご覧頂ければと思います。
今回以下の条件でそれぞれ検証しました。
1.類似パターンによる拡張
※完全一致、フレーズ一致、絞り込み部分一致の類似パターンでカバーされる範囲はそれぞれほぼ同じだったため併せてご紹介します。
まず類似パターンとは、 Google AdWordsの機能でつづりの間違いや、表記のゆれ等を考慮し、ほぼ同じ意味と認識した場合に広告を表示させる機能。
上記の類似パターンでどの程度拡張されるか、例を挙げました。
【キーワード + ing】
ingが付いたり、逆に付かないパターンだったり、この類似パターンは非常に多いです。ほぼ全てのアカウントで見られました。
【キーワード + s】
単数、複数系も次いで多いです。
【キーワードの略称】
地名を表すニューヨークのキーワードは海外の方はよくnycと略します。 こちらもカバーしています。
【キーワードの打ち間違い 1】
上記のようにnewの後にqと付いた打ち間違えのクエリもしっかりカバー。 (PCのキーボードのwの左にqがあるための打ち間違えかと、、笑)
【キーワードの打ち間違い 2】
不動産を意味する「real estate」のキーワードを入稿していて1文字違いの「real state」で表示されています。real stateは「実況」という意味なので「東京の実況」だと意味が分からないので打ち間違えかと思うのですが、、ひとまず細かいレベルの打ち間違いは割と漏れなくカバーしてくれてます。
【キーワードの打ち間違い 3】
おしい！一文字違いですが大阪と朝霞(埼玉)は関西と関東なので全然違います。まぁこれもosakaの方が知名度が高いので恐らく打ち間違えかと思いますが。ただ、もし本当に朝霞にある会社をプロモーションする場合にはこの類似パターンの機能はオフにしておかないといけません。asakaというキーワードで表示させたいのにユーザーがosakaと検索したら自社の広告が大量に表示されてしまう可能性があります。
なお、ここで余談。 ・半角スペースと全角スペース ・大文字と小文字 は区別されません。 そのため、 Portal Japan ←間に半角スペース Portal Japan ←間に全角スペース
Portal Japan ←頭文字だけ大文字 PORTAL JAPAN ←全部大文字
上記はそれぞれ入稿しなくても、1つだけ入稿しておけば表示されます。 会社名等のブランドネームを入稿しているアカウントも多々ありますが、上記のような様々なパターンでの表示をカバーしていました。
2.部分一致による拡張
さて、次に部分一致による拡張です。類似パターンより広範囲に拡張します。
まずは一気に4つ続けてどうぞ。
【ほぼ同じ意味のキーワードへの拡張】
internetと近い意味のmodemやbroadbandだったり、 houseがapartmentやpropertyに拡張しています。 まぁこのあたりは言葉は違えど意味が似てるので想定内です。
【ほぼ同じ意味の別な言い方への拡張】
家を購入したいと考えているユーザー用に「日本の家を買うには？」というキーワードを入稿したところ、うまく「日本の家はいくら(何円)で買える？」と考え検索しているユーザーにリーチすることができたケースもありました。
【都道府県-国レベルでの拡張】
japanといれておきましたが、tokyoに拡張しました(tokyoの方が狭い範囲なので拡張といえるかどうか微妙ですが、、)。なお逆のパターンでtokyoを入稿していてjapanに拡張するケースもあります。
【国-大陸レベルでの拡張】
いや、日本に集客したいにのアジアは広すぎるっすGoogleさん。。 このように国から大陸にスケールアップするケースもあります。
【国-別大陸の国レベルでの拡張】
エリアネタラスト。 もう国から大陸に広がって、そのまた特定の国に限定してしまったケースです。 お客様との会話でカナダのカの字も出たことないですよ。。
【他業種の会社名キーワードへの拡張】
これは具体的なキーワードは出せないのですが、この入稿キーワードを使っている業界とは全く異なる業界で弊社がプロモーションしているお客様の競合の社名が引っ掛かったケースです。 (ベンチマークしている企業だったので一目で分かりました) その競合も「日本の○○屋さん」という形でブランディングしており、ある程度認知度もあり、社名キーワードの検索ボリュームも多い企業だったので引っ掛かったのかと思います。 クエリは国も大陸も業界すらも越えます。
【他ジャンルキーワードへの拡張】
あらら、、日本の商品を買いたいユーザーに対してのキーワードなのですが、ポルノジャパンという日本のアダルトコンテンツを探しているユーザーに拡張してしまいました。(日本のアダルトコンテンツも日本の商品には変わりないと思うのですが、、)このあたりはもう少し意図を読んで拡張してほしいなぁ、、と思います。
【セッションベースのキーワード】
最後に3つ続けてご紹介。これらは「セッションベース」のクエリです。
最初に「japan shopping」で検索したユーザーが、同じ検索セッション内で次にpaypal ○○やburberry ○○やmalaysia ○○と検索した、ことで「japan shopping」と関連あるキーワードとして計測されたクエリです。 (意味は違うけど、1つ前にjapan shoppingで検索してるから2回目のキーワードも関連あるよね、というイメージです)
最初にjapan shoppingといった若干広範囲の曖昧な意味の言葉で検索して、
その次に、
paypal (支払い方法を調べてる？)
burberry (欲しい具体的なブランド？)
malaysia (自国に届けたいのか？)
といった、少し深堀したキーワードで検索しています。
なんだかユーザーの動きが見えてくるようなクエリでした。 ただこのセッションベースのキーワードはボリュームが少ないのでどこまで気にかけたりケアするかは考える必要があるかと思います。
英語のキーワードのクエリがどのように拡張するかをご覧頂きましたがいかがでしたでしょうか。 Googleの言語認識能力は日本語より英語に対しての方が優れているので、ある程度こちらの意図を汲んでカユイところまで手が届く感じでカバーしてくれてると思います。
特に部分一致では時にはジャンルや国さえも飛び越えて拡張する場合があるので、リーチする幅を広げようと部分一致を多用する際には注意が必要です。
たまには運用しているアカウントのクエリとじっくり向き合って正しく狙ったターゲットにリーチできているか、全く関係ない部分に拡張して無駄な広告費を払ってしまってないか、確認されると良いかと思います。
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