海外検索連動型広告運用担当者必見！ マッチタイプ別除外キーワード設定

こんにちは。海外検索連動型広告担当新人の古澤です。
英語での運用ノウハウをいち早く身に着けるべく、毎日精進しております。
さて早速ですが、部分一致でのキーワード設定につきものなのが関係ないクエリでの流入ですよね。
「除外キーワードの設定はしているのに、まだまだ変なのが入ってきてしまう….」　こんな事態になっていませんか？
本日は、海外検索連動型広告のパフォーマンスを大きく改善する特効薬となる、除外キーワードのマッチタイプについてお話したいと思います。

➀完全一致では不十分！

除外キーワード選定する際に、
アドワーズオープン！→クエリ*をチェック！→関係のないクエリを発見！→その場で完全一致で全部除外！で満足してませんか？　この方法では除外キーワード設定のメリットを最大限に生かせていません。
*ユーザーが検索時に入力する単語・フレーズのこと
 
例えば、あなたが訪日外国ビジネスマン向けの高額wifiレンタルを行っているクライアントのアカウントを運用しているとします。
アドワーズを見ていたら、free wifi in japanというクエリを発見しました。
仮に無料Ｗｉ-Ｆｉを探すユーザーはお呼びでないと考え、除外したいと考えたとします。さてどのマッチタイプで除外すべきでしょうか？
 
1. 「free wifi in japan」で完全一致？
これでは「free wifi japan」も「japan free wifi」も除外できず不十分ですね。
完全一致では、指定されたキーワードと全く同じクエリしか排除できません。特に複数語を除外する際には無駄になりがちで、多くのスペースをとってしまいます。
 
2. 「free wifi」 でフレーズ一致？
今度は「wifi free in japan」や「japan wifi free」はまだまだ入ってきてしまいます。
フレーズ一致は指定したキーワードと同じクエリかつ同じ順番での流入のみを排除します。
但し指定されたキーワードの近似パターンは排除されない点に注意する必要があります。英語だとわかりにくいかもしれませんが、上記の例で言えばWi-Fiと中にハイフンが入ったものは除外されないため、別に設定を行う必要があります。
 
3. 「free」でフレーズ一致または部分一致
今度はfreeを含むクエリを全て排除できますね。正しくマッチタイプを認識し、それを生かす必要があります。
「部分一致で設定したら除外しすぎてしまうのでは…」と思われた方もいらっしゃると思います。次項ではこのような、誤解の多い部分一致についてフォーカスしたいと思います。
 

➁部分一致≒絞り込み部分一致

まず、除外キーワード設定には「絞り込み部分一致」は存在しません。
なぜなら部分一致≒絞り込み部分一致として機能するからです。
すなわち、「free」というキーワードを部分一致で除外した場合、「free」というキーワードが順不同で含まれるすべてのクエリを除外します。しかし通常キーワードでの部分一致と違い、「free」を部分一致で設定しても、例えば「cheap」等はその範囲に含まれません(下図)

つまり部分一致だからといって通常キーワードの部分一致のような拡張機能がはたらくことはないということです。この点は誤解している人が多いと思われます。
ただし注意すべき点は、類義語及び近似パターンについては排除しないということです。
わかりにくいところですので、Googleのヘルプページにある除外キーワードによるトラフィックの絞り込みについての解説ページも参照していただけると幸いです。